美国报纸新闻App现状与纽约时报经验借鉴
□刘琴
[摘要]2008年《纽约时报》首次开启新闻App, 它在加速纸媒市场萎缩的同时，提供给报业内容渠道延伸的新
机遇。如何审视这种媒体与技术的融合产物，本文以美国报业为例分析了其新闻App的现实表现，并结合
《纽约时报》付费墙的成功，探讨这种新媒质的未来。
[关键词]移动媒体新闻App        纽约时
报
[中图分类号]G202        [文献标识码]A        [文章编号]1671-0029（2014）03（下）-0012-02
随着报纸新闻App的普及，报业的兴趣点从‚内容为王‛抑或‚渠道为王‛的纷争，开始转向这种新技术帄台是否能独立成为一种新媒体，它的媒质特征与现实表现。美国报业是开启新闻App的先驱，解读其运营现实对推进中国报业正在进行的数字化变革具有启迪作用。
一、新闻App及特性
google官方下载app在美国68%发行量在25000份以上的日报都推出了新闻App。所谓新闻App是指一种软件程序，允许移动设备使用者玩游戏，进入网页内容获取媒介或者数据。报纸App是典型技术与媒介结合的产物，首先是iPhone提供了这种技术服务，然后是Blackberry，不久是Google's Android ，现在63%的App都是iPhone提供。2008年4月，美国报刊协会（Associate Press)发布App移动新闻网，只有100多家报纸报名参加，截止到2012年共有1000多家报纸主动贡献他们的故事给移动 App。
作为一种技术端口的渠道延伸，报纸新闻App特性表现在：
1. 新闻预警。App有能力推出新闻预告，当读者正在阅读或者手机空闲时，屏幕上箱子震动是新闻预告的提示。
2. 多媒体。大部分报纸App提供视频图片，《纽约时报》和《华盛顿邮报》拥有专门的图片画廊，《华尔
街日报》在故事页注入视频和图片。
3. 线下内容。大部分App允许使用者进入线下内容，《华尔街日报》有可能是为使用者提供最广泛线下入口的报纸，而且使用者可以对某一特殊文章贴上标签，以便以后阅读。
4. 内容整合。《华尔街日报》在相关故事中导入多媒体视频和影像，让内容整合变得非常有效。因此，使用者可以
不离开故事，在线或全频接受新的内容。华尔街新闻总经理Alisa Bower(2012)认为，‚至高无上的普适性问题是年轻人
不阅读报纸和看电视新闻，因此，他们不再参与周边世界，但是社交媒体的开发使得年轻人更乐意参与，只是显示的方式不同‛。她指出，‚华尔街新闻最大影响的社交媒体可能
是新闻编辑室在2011年开发的Facebook新闻App，包括来自WSJ的文章和博客。Apps最奇妙的革新是读者参与新闻编辑，它让人们连接他们的朋友，在已经分享了各种社会媒体的朋友中创建iPad杂志‛。
5. 广告。在现今iPad的新闻Apps上，广告格式不同于屏幕上的旗帜广告、嵌入广告、或者是出现在页面之间的过渡广告，在每个Apps上的广告数量被刷新，广告格式巨大时，广告内容看上去更容易记忆，广告更有效，但是媒介公司目前还没有足够的空间提供给广告，而且广告主是否愿意支付最优化预算给独有的Apps，目前还无法确定。
6. 付费。iPad的使用者有两种付费方式，一种是下载Apps，一种是内容付费。《华尔街日报》提供免费新闻故事，但是用户必须每月订购全部内容，《华盛顿邮报》和
《纽约时报》的iPad新闻Apps是免费的、全时段的接受信息，但是两者都表示将对订阅者采取限制。
7.  导航和排列。所有Apps都有节或者分类的概念，使得媒介使用者能轻易从一个板块转移到另一板块，《华尔街日报》和《华盛顿邮报》的截面水帄导航可以清晰地在每页上出现，假如用户正在看一个板块的节目，他很容易更换到另一个板块上，而某些报纸Apps用户必须退出故事才能做继续访问，最流行的方式就是垂直滚动，水帄扫描再移至下一个故事。《华尔街日报》和《华盛顿邮报》做得非常好的是提供使用者一些有关‚如何做FAG‛的科普知识。
8.  时间表。新闻Apps一个令人振奋的点在于他们没有普通网页呈现的那些杂乱无章，它给人的感觉是清晰的设计和易于控制。《纽约时报》的Apps是唯一一个包括时间邮戳为个人故事前页上，以及Apps节段前面。《华尔街日报》提供刷新选择，要么是有关报纸最近的编辑内容，或者是称为‚最新‛的页面，通常是已出版的内容。
二、美国报纸新闻App使用现状
在某种程度上讲，移动帄板电脑的设计是一种对报纸或者杂志等纸质媒体比较理想的一种内容分配形式。那么，在美国是那些人基于何种目的使用APP接受新闻呢？The
项目成果
Donald W. Reynolds Journalism Institute在2013年4月运用电话访谈法和问卷调查法对1600名受访者进行随机调查，发现更多倚重iPad消费新闻的人，他们会花更少时间在印刷媒体上。实际上，58%参与订阅报纸的用户至少花费1个小时使用iPad获取新闻，而且他们希望在未来半年内取消订阅，这意味着帄板电脑将会掠杀报纸的订阅。但是多
少订阅的消存会导致纸媒死亡？目前还是未知数。帄板电脑使用者的阅读习惯非常接近报纸的阅读者，他们大部分阅读时间是从早上6点到8点，再次是晚上，高峰期是晚上8点。63%的受访者认为他们希望从专门机构而不是博客获得新闻故事，年轻的参与者更信赖主流媒体，61%的受访者在意是谁提供给他们新闻使用。24%的移动新闻消费者报告，他们运用APP帮助其得到新闻或者有关本地社区的内容。在他们的新闻消费内容中，依次排名是：天气预报、本地商业、交通、零售折扣、旅行与娱乐。
所以，现在新闻APP的主流消费者是一来自社会中产阶层，受过良好教育的纸质媒体的忠实者，同时，追逐
新技术，因此有能力与兴趣选择移动媒体消费新闻。他们
的出现给报业生存与发展带来两面性：一是加速纸质媒体
的市场萎缩，越来越多的主流消费者将舍弃纸媒而更多
投入新闻APP，这种趋势必将导致纸媒市场呈下滑趋势。另一方面的利好在于很多人宁愿在任何数字帄台上为内容
买单，这无疑为报业提供了曙光。
三、纽约时报新闻App与付费墙启示
2011年3月，《纽约时报》宣布在其拥有3000万月流量且已成为同等网络刊物中点击率最高的网站上启动
‚付费墙‛功能，并在全球推广。该付费墙服务计划如下：阅读者每个月可以免费阅读20篇文章，向超过20篇限定的读者征收15美金，另外，提供一种包月服务，每个月订阅费用在15到
35美元不等，不过，从新媒体帄台如Twitter和社交网站点
阅文章的用户将会保持开放。
在实施在线收费阅读后，《纽约时报》和《国际先驱论坛报》的订阅收入同比增长7.1%，广告收入则下滑  3.7%。2012年其订阅收入比广告收入多了1920万美元。到2013年，当纽约时报的广告收入继续衰退  6.6%，降到  2.2  亿美元时，相对应，订户营收持续上涨8.3%，达到2.33 亿。这是历史上第一次《纽约时报》主要收入来源，从广告主变成了
订户，最大贡献就是付费墙。《纽约时报》的付费墙不仅
为该报带来了9100万美元的收入，还将推动《纽约时报》公司的订阅收入达到7.683亿美元，比广告收入多出5290万美元。《纽约时报》的成功证明了‚付费墙‛的强大力量。当然，面对新的盈利格局改变，美国投资机构Benchmark Co.分析师爱德华·阿托利诺的理解是：‚你不得不等等看，弄清楚他们能否保持势头。‛
不管怎样，《纽约时报》付费墙相对成功提供可参考的经验是：其一，以免费获取点击率。互联网最大的特征是360
度全方位开放，人人都愿意享受取之不尽的免费海量信息，基于互联网的信息设计不管是P C还是移动帄台要获得用户点击率，第一步就是要求免费开放信息系统，因为要获取关注，首先是使用户有兴趣登陆页面，然后再培养他们的目光停留，免费开放已经是互联网时代获取用户的共通原则。
其二，以价值获得收益。信息泛滥时代用户更需要的是对于他们有价值的信息，因此，谁能提供个性化、权威、原创的信息，谁就能获取用户更长时间的页面停留。在对待什么是有价值的问题上，《华尔街日报》与《纽约时报》采取不同路径，前者是把自己认为有价值的信息内容比如专栏评论、独家新闻等视为收费内容，不提供免费下载或阅读；后者则是以数量的形式规定收费与免费的界定，当用户阅读超过20篇时，他们必须支付费用。前者对于读者而言是一种被强制的痛苦，迫使他们对有兴趣
点的内容付费，而《纽约时报》采取的是更为开放策略，在理论上阅读其内容的愉悦足够说服大量人付费，这是一种比较好的模式，其中一点就是极有可能吸引年轻体长期订阅。
其三，以信任赢得忠诚。在用户看来，支付你认为有价值的东西，即使当你不需要这么做，也是一种文明社会的标志，《纽约时报》将它的读者视为成熟的、有教养的成年人，通过其外部行为表现出来。与此同时，《华尔街日报》和《财富时代》依然以不信任的态度对待他们的读者，如果降低守卫的门槛似乎他们会掠走某类东西，这是很悲哀的，并自行设立了与读者之间的距离。其实付费墙的漏洞很多，如NYT Clean是加拿大一位编码人员发布的一种工具，读者使用四条简单的几条代码就可以对付付费墙服务。除此之外，读者可以通过清除浏览器缓冲信息这种简单易行的方式，达到不受20篇文章的限制，继续免费阅读的目的。这或许就是纽约时报故意的‚缺陷‛，以此建立彼此的信任。正如《纽约时报》集团主席Arthur. Sulzberger Jr 所说：‚从那些偶尔来访的读者手中赚得点击流量费和广告费，以及从相对忠实的读者身上获得订阅费作为财政收入，我们相信，会有很多人进行付费，但是我们不会将其他人拒之门外。‛
而面对挑战与机遇并存的新闻App,《纽约时报》对策是:
1. 最大化跨界业务。2009年以前他们只是考虑网页作为唯一的帄台，后来发现错误，开始围绕网页边界开展全部业务。
2. 听从读者，采取其意见。《纽约时报》周而复始地面对面研究，允许使用者参与媒体计划，从而知道什么是他们真正需要的。
3.  成为电子零售商。《纽约时报》花费很长时间建立电子商业系统，正如纽约时报总经理Paul Smurl（2012）说道：‚并不因为你贩卖的是印刷品订阅，你就可以不懂得它的数字化运营，日益增加的数目意味着策略正确性。‛
4.  转广告的威胁为机遇。虽然有电视等媒体的威胁，《纽约时报》仍然拥有300万的订户，他们是广告客户的主
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2014. 03（下）中国报业13
项目成果
以公安和宣传系统为主，但仍要外包一部分业务给专业的舆 情监测机构，比较知名的如北大方正、西盈信息技术有限公 司、人民日报社网络中心舆情监测室等，网络舆情监测行业 也风生水起，由监测发
展到分析、研判，并提出相应的策略 等。舆情监测系统的种类繁多，工作流程大致分为‚制定危 机预警方案、密切关注事态发展、及时传递和沟通信息‛三 部分。
四、理性应对民意：建立网络民意的回应机制
网络现在已经成为公民表达利益诉求的重要渠道，成为 产生公众舆论的重要帄台，同时也对政府的执政能力提出了 挑战。于是我国地方各级政府纷纷建立网络发言人制度，以 顺应发展的趋势，旨在通过网络主动及时、快速准确地发布 权威信息，尽快澄清道听途说的虚假小道信息，消除误会、 引导网络舆论的正确发展。
政府新闻发言人制度主要是政府通过发布、传播与公众 利益相关的政务新闻和重要信息以实现政府与社会之间的有 效沟通, 可以实现政府信息公开和公众知情权的双向互动， 是目前比较规范的公共信息传播机制。对于新兴事物‚网络 新闻发言人‛学术界还没有明确的论述，百度把它解释为 ‚是政府与网民正式交流的官方通道，通过以广泛征集意 见、集中解决问题、统一进行答复的模式。‛2009年被称为 中国网络新闻发言人制度元年。网络发言人的出现打破了传 统的新闻发布模式，是我国政府在信息公开和政府职能定位 上的一次跨越。
建立重大决策专家机构咨询制度也是重要的一环。网络 上的民意诉求大多是围绕住房、就业、交通、医疗等对一些 涉及众切身利益的民生问题。政府回应这些问题最好的方
式就是制定合理的公共政策解决。近年来在‚公众参与、专 家论证和政府决策相结合‛的公共决策体制和政策背景下， 专家咨询制度广泛开展，一些地方政府相继出台了规范性文 件。政府主动回应网络民意的过程中，重视专家作为‚意见 领袖‛对民意的引导作用，形成政府组织与专家咨询机构的 互动机制，可以推动决策的专业化和科学化。但这个制度也 有不少问题，如许多专家是在为论证而论证，为政府决策的 合理性背书，导致咨询制度无法实现其功能。因此认真梳理 专家咨询制度并加以改进显得十分必要。
基金项目：  2013年度广西高等学校科学研究资助项 目《论表达自由与网络舆论的法律规制》，项目编号： SK13YB144
（作者单位：广西政法管理干部学院）
参考文献
[1]Dahl  Robert  A .  Polyarchy.  Participation  and  Opposition [M].  New  Haven:  Yale  University  Press ，1971.
[2]Heeks  ，R.S.Bhatnagar.  Reinventing  Government  in  the Information  Ag e:  International  Practice  in  IT-Enabled  Public  Reform[M].  London:Routledge ，1999.
[3]中国政务景气监测中心，构建网络时代的民意绿通道[J].领 导决策信息，2007（40）.
[4]冯诚.探索数字民意——我国民意调查报道研究[D].上海：复 旦大学，2011.
[5]谭翊飞.探照网络舆情监测[J].财经杂志网络版，h ttp :// magazine.Caijing/  2012-01-29/111641737.html
责任编辑：周文元 实习生：张东岳
（上接第13页）
要吸引力所在。
5. 建立品牌。《纽约时报》花费很多时间使使用者很轻 易连接到网页，感谢电子支付模式，发行量急剧上升。
《纽约时报》的结论是：记住你只是得到受众的一部 分，如何考虑他们的特殊性还是一个问题。这一论证无疑给 其他报纸媒体思考，如何去寻关键的核心使用者。
（作者单位：中南民族大学）
本文是国家民委项目‚民族地区数字报业转型的困 境、难点与发展研究‛（10Z N 05），教育部人文社科 基金项目‚文化体制改革与报刊转制的风险控制研究‛  （10YJC860024）阶段性成果。
参考文献
[1]BARB  PALSER,  The  Ins  and  Outs  of  iPad  Apps,  American Journalism  Review,  Spring ，2011
[2]ROG E R    FID L E ，2013  Q1  R e se a rc h  R e po r t  1:  N ews  consumption  on  mobile  media  surpassing  desktop  computers  and newspapers ，  RJI-DPA  Mobile  Media  Research  Project ，  APRIL  25, 2013
[3]marek.miller ，Making  paid  content  work  –  the  New  York Times  experience ，  March  19,  2013
[4]spoke  a t  ‘the  Digital  Innovators  Summit  in  Berlin  about the  N YT’s  e xperience  i n  embracing  p aid  content  strategy.
[5]Ryan  Chittum ：《The  NYT’s  $150  million-a-year  pay wall 》，Columbia  Journalism  R eview ，August  1,2013
责任编辑：周文元 实习生：葛向阳
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中国报业    2014. 03（下）

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