商业银⾏场景化⾦融模式⽐较及应⽤
⼀、场景化⾦融的内涵
场景化⾦融是把复杂的流程和产品进⾏再造，将⾦融需求与各种场景进⾏融合，实现信息流场景化、动态化，让风险定价更为准确，使现⾦流处于可视或可控状态。场景化⾦融就是将“⾼⼤上”的⾦融服务融
⼊到银⾏客户的⾐⾷住⾏等⽇常⽣活、学习和⼯作之中，以快捷、便利、通俗的⽅式传播给⼴⼤的消费者，是客户在某⼀活动场景中的⾦融需求体验。
⼆、请场景化⾦融的特征
(⼀)跨界经营
银⾏业当前强调互联⽹传统⾏业⾦融，突出场景化⾦融服务。那些看似单⼀的⽤户需求场景往往需要多个产业的跨界融合，⽽⾦融正是实现这种融合以满⾜场景综合需求的最重要⼀环，场景化⾦融应运⽽⽣。
(⼆)科技引领
在互联⽹尤其是移动互联⽹的信息科技引领下，场景化⾦融具备全⽅位的技术⽀持，其核⼼是通过新技术环境提供极致的服务体验，实现⾦融服务的爆发性应⽤。
(三)强调体验
场景化⾦融⾼度关注⽤户的痛点，提供解决思路，贴近消费者逻辑和视⾓，以快速易⽤的功能设置完成消费需求转换，特别强调客户的场景化⾦融体验服务。
(四)共享服务
场景化年代，银⾏及合作企业或商户都将在较⼤程度上共享⾃⾝服务或流量或数据，也将⼤幅提升场景化⾦融的客户服务能⼒，创造更多价值;⽤户基于场景化⾦融体验会进⾏各种分享，由此带来更多信任的溢价。
(五)衔接⽇常
场景化⾦融紧密结合⽇常⽣活中的⾼频次场景，对传统⾏业进⾏互联⽹化改造，使得银⾏服务更加突出，更加超前，更加接近⽇常⽣活，也让⾦融变得更加亲切、触⼿可及。
三、请商业银⾏场景化营销模式⽐较研究
当前，多家商业银⾏积极创新，有针对性地尝试场景延伸，将零售业务产品融⼊具体场景与合作渠道之中，从后台逐渐⾛向前端，打造如影随形的⾦融场景化服务。
(⼀)招商银⾏
2016年1⽉26⽇，招商银⾏、滴滴出⾏双⽅达成战略合作，将在资本、⽀付结算、⾦融、服务和市场营销等⽅⾯展开全⽅位合作。这是⾸次，也是⾸家商业银⾏通过与移动互联⽹公司合作进⼊移动⽀付场景领域。
滴滴出⾏接⼊招商银⾏在线⽀付平台“⼀⽹通”，将“⼀⽹通”设定为乘客⽀付⽅式之⼀，借助招商银⾏移动⾦融的领先优势和强⼤资本⼒量，为滴滴出⾏客户提供安全优质的⽀付选择，进⼀步提升了滴滴出⾏在移动互联⽹出⾏领域的优势和商业价值。
招商银⾏可以拓展移动互联⽹和平台端的获客渠道，把互联⽹公司的流量转化为银⾏客户，为招商银⾏数千万持卡⽤户提供更加便捷、舒适的出⾏⽅式，提升⽤户的出⾏便利、⽀付体验和⽣活品质。这种合作模式将充分发挥移动互联⽹⾦融的最⼤价值。通过与滴滴出⾏这个重要应⽤场景合作，招商银⾏的移动⽀付将打开新局⾯。
(⼆)农业银⾏
农业银⾏初步搭建了社交互动渠道，开辟客服中⼼与⽹站互动专区；初步建成集⾦融交易、营销传播与客户服务功能于⼀体的总分⾏系统配合的消息服务体系和银⾏；完善⽹点O2O营销体系，通过⽹点WiFi接⼊开展活动兑奖、产品体验和现场业务申办。
同时，农业银⾏初步建⽴了线上消费场景，与银联在线合作推出O2O消费优惠，与京东、国美等知名电⼦商务平台合作，并依托“e购天街”推出优惠活动，与线下商户合作开展基于信⽤卡的满减活动。
农业银⾏还在⽹上银⾏、掌上银⾏、门户⽹站等各个渠道建⽴⽔费、电费、煤⽓费等缴费⼊⼝，提供⼿机充值、⽹点导航服务。
农业银⾏将相互贯通融合的存款、贷款和⽀付结算三⼤类⽆缝融⼊到以⽤户为中⼼的互联⽹经济⽣态中，直接对接⽤户⽣产经营和⽣活消费的各类场景，⼀站式满⾜⽤户的⾦融需求，提供⼀揽⼦综合⾦融解决⽅案，打造出覆盖存、贷、汇全业态的互联⽹⾦融⽣态。
(三)建设银⾏
1、海量服务，⼀站式满⾜⽣活所需
“悦⽣活”平台以场景化应⽤为基础，初期依托基本的⽔、电、燃⽓、宽带、有线电视、暖⽓、交通、学费等公共事业类代缴费业务，快速切⼊市场，吸引了第⼀批客户，获取了百万数量级的客户。
2、开放泛在，构建⽹络⾦融⽣态圈
“悦⽣活”平台始终坚持开放合作的姿态，创新推出了页⾯内嵌、页⾯外嵌等与外部商户的合作模式，通过引进来与⾛出去，基于⼿机银⾏、⽹上银⾏、⽹站、等渠道，构建起客户、建设银⾏、第三⽅共赢共⽣的⽹络⾦融⽣态圈。
(四)浦发银⾏
浦发银⾏坚持产品⼈性化、应⽤场景化、传播社交化的服务理念，打造了移动⾦融业务体系，满⾜了不同客户体在不同时间、不同场景下的⾦融服务需求，提升了移动端场景化服务。
浦发银⾏⼿机银⾏⾃上线以来，已集成账户管理、投资理财、贷款融资等服务，满⾜了客户⾦融服务需求，同时在⾐、⾷、住、⾏、娱等多个⽅⾯为客户提供了场景化服务。
为积极响应政府⿎励⾦融机构创新消费信贷产品的政策号召，推动国内经济由投资向消费转型，浦发银⾏洞悉了当前市场需求的盲区，推出信⽤卡“梦享贷”系列个⼈现⾦分期产品，其创新的场景式信贷模式，填补了⽬前市场多项细分消费领域的空⽩，更好地满⾜了当下社会⾦融消费新需求。
(五)兴业银⾏
兴业银⾏携⼿深圳通有限公司共同研发的国内第⼀款加载公交应⽤功能的移动⾦融⽀付⼿环于2016年初正式投放深圳市场。市民佩戴这款⼿环，相当于在腕上安装了⼀张“深圳通”交通卡，挥⼿⼀刷即可轻松搭乘公交或地铁。
这种加载公交应⽤功能的移动⾦融⽀付⼿环便是兴业银⾏“兴动⼒”信⽤卡的配套产品，它将信⽤卡与移动⾦融⽀付⼿环融合，不仅使移动⾦融⽀付⼿环具备传统运动⼿环功能，还创造性地打破了消费才能积分的游戏规则，率先主张运动卡路⾥兑换信⽤卡积分的⽤卡权益。
(六)⼯商银⾏
⼯商银⾏启动e-ICBC互联⽹⾦融战略，打造了集定位导航、优惠消费、团购折扣、O2O消费、商户服务等功能于⼀体的⼯银e⽣活和⼯银商户之家互联⽹服务平台，通过打造融e⾏直销银⾏、融e购电⼦商务平台和融e联即时客服平台，布局好⽀付融资、线上线下和渠道实时等多场景应⽤，为客户提供线上浏览线下取货、线上预约线下体验、线上⽀付线下享受、到店选购线上评价等多种消费场景，在布局⽀付场景化和⾦融场景化⽅⾯加快了步伐。
(七)平安银⾏
平安银⾏将通过直销银⾏——橙⼦银⾏与去哪⼉⽹平台进⾏产品和服务对接，为去哪⼉⽹⽤户提供余额理财、贷款业务、特⾊服务接⼊及联合推⼴等⾦融产品和服务，通过互联⽹⾦融旅游模式，构建场景化⾦融，让旅⾏资⾦与理财服务实现⽆缝衔接。
(⼋)洛阳农商银⾏
洛阳农商银⾏通过与河南⾦之燕信息技术有限公司合作，推出了基于的在线缴费系统，为教育、物业等⾏业客户提供收单服务，极⼤地⽅便了家长和业务。在线缴费系统作为⼀个营销⼯具，不仅⽅便与客户沟通，也能稳固与客户的长期合作关系，同时作为⼿机银⾏缴费重要补充，避免了因为很多客户没开通⼿机银⾏产⽣抵触情绪。
四、请商业银⾏场景化营销发展路径
(⼀)主动思变，积极应对，创新商业银⾏特⾊化场景之路
商业银⾏唯有积极应对，主动思变，有效整合，充分抓住发展机遇，准确⾯对当前挑战，主动对接社会需求、市场需求、客户需求，才能创新、精细、融合出⼀条商业银⾏特⾊的⾦融场景化发展之路。场景化⾦融的本质还是⾦融，商业银⾏除在产品研发、资源整合、财富管理、资产管理以及风险管理等核⼼能⼒⽅⾯重点关注、投⼊外，还应通过线下的社区银⾏建设更好地融⼊居民⽣活，开发并满⾜医疗、教育、汽车配套、旅游等消费⾦融⽅⾯的需求。
(⼆)综合优势，简便渠道，开拓商业银⾏普惠性场景之路
银⾏最⼤的痛点在于⼤量的银⾏应⽤场景被互联⽹企业占据，⽽“互联⽹ ”的⾦融模式⼜更多地依托⾐、⾷、住、⾏等⽣活场景应运⽽⽣，因此，只有坚持以账户为⽀付基础、以产品为创新亮点、以场景为获客渠道、以服务为核⼼体验，让⾦融场景化，才能吸引和留住客户。商业银⾏应综合优势，发挥普惠⾦融作⽤，⼤⼒开拓轻便的服务渠道，进⼀步提升电⼦渠道的便捷程度，让⼿机、⼆维码、可穿戴智能设备等均能成为获取银⾏服务的⼊⼝，让⾦融服务融⼊客户理财、消费、借贷、⽀付等各种交易场景乃⾄⽣活场景。
(三)加⼤投⼊，提⾼效率，建设商业银⾏信息化场景之路
商业银⾏应加⼤基础设施设备的投⼊。加强系统的配套及完善⼯作，满⾜分⽀⾏机构的个性化数据需求，也为分⽀⾏机构提⾼⼯作效率、理清⼯作流程提供系统⽀撑。商业银⾏客户数据庞⼤，要开展个性化存储管理分析，⽀撑前台营销必不可少。在加快商业银⾏业务电⼦化、⽹络化建设的同时，还应建⽴科学的利率定价信息收集、风险计量和监测系统，提⾼利率的科学定价⽔平。
(四)⼤胆⾰新，优化布局，颠覆商业银⾏体验式场景之路
商业银⾏应⼤胆⾰新物理⽹点的功能定位、结构布局、服务创新，在线上营造充分的⾦融场景化体验服务，并结合线下物理⽹点的场景体验，形成线上线下优势互补的渠道服务体系。场景化⾦融设计⼀定要以服务客户为中⼼。⽆论如何应战和布局，商业银⾏在发挥传统⾦融服务优势的同时，必须超越思维定势的局限，更加注重客户体验，以⾃我颠覆的勇⽓重新审视已有的产品，针对⽤户⽣活中每个需要⾦融服务的痛点，尽量多提供与⽤户⽣活流⽆缝连接、⼀⽓呵成的场景化⾦融服务。
(五)抢建平台，加强管理，搭建商业银⾏⼈才化场景之路
商业银⾏应加强⼈才引进与管理，有效制定⼈才激励机制，为⼈才发展搭建平台，发挥⼈才强⾏之作⽤。同时，加强⼈才的流动性管理，⼀⽅⾯通过物质和精神两个⽅⾯吸引留住⼈才，另⼀⽅⾯为已离开商业银⾏的⼈才提供回⾏贡献的交流渠道。
还要充分加⼤商业银⾏“进步，与您同步”的企业⽂化建设，让商业银⾏“家”的⽂化深⼊⼈⼼，让
员⼯忠于商业银⾏，让⼈才充分发挥才能，助推商业银⾏发展。此外，还要加强与⾼等⾦融院校的⼈才培养合作，积极引进⾼素质、专业化的优秀⼈才，增加⾏业竞争的筹码。探索成⽴内训师队伍，锻炼员⼯成长为理论与实际相结合的优秀⼈才。
充分重视⼈才在⾦融业务开展中的积极效应，根据员⼯能⼒、员⼯兴趣、员⼯贡献对员⼯进⾏培养，⿎励⼆线员⼯深⼊基层，在基层中得到锻炼提升，提拔⼀线员⼯，做到奖罚分明，发挥⼈才集聚对商业银⾏发展的强⼤推动作⽤。
(六)拓展合作，深挖需求，打造商业银⾏⽣态化场景之路
⼀是按照客户的基本特征、服务需要、思维模式和⾏为习惯，建设场景化⾦融客户服务系统，精细化满⾜客户场景化⾦融服务需求;
⼆是通过多⽅合作，对接⽹商、制造业、商业、交通业、医药业、健⾝娱乐业、电信业等众多供给⽅，接⼊消费⾦融、⽣活服务、健康保健等更多外部互联⽹应⽤;
三是通过深挖需求，依托⾐、⾷、住、⾏等⽣活场景建设更多场景完整、功能完善、体系完备的互联⽹⽣态圈。全⼒构建出良好的⾦融场景化⽣态系统。
，探索商业银⾏竞合式场景之路加强⾦融机构之间的沟通与合
加强⾦融机构之间的沟通与合提倡竞争，拥抱合作作，探索商业银⾏竞合式场景之路
安装应用商店(七)提倡竞争，拥抱合
作，能有效满⾜⾦融市场需求，创建更和谐的⾦融⽣态环境。
⼀是加强与科技先进、富有特⾊、业务领先的国内外⾦融机构的沟通与联系，学习其成功的业务发展经验、管理模式和关键技术，为商业银⾏所⽤。
⼆是积极开展新业务、新产品、新服务试点，及时总结经验、教训，并与其他⾦融机构分享模式和经验，营造相互合作、相互学习的氛围与环境。与此同时，还应强调彼此之间的有序竞争。有序竞争即产⽣动⼒，避免⾦融市场创新惰性的滋⽣。
在合作中竞争，在竞争中合作，创造适度竞争但存在合作的⾦融⽣态环境，有助于提⾼商业银⾏的服务⽔平和质量，共同开拓集消费、投资、理财、储蓄、结算于⼀体的场景化⾦融市场，有效满⾜⽬前仍不饱和的市场需求。
在合作中竞争，在竞争中合作，创造适度竞争但存在合作的⾦融⽣态环境，有助于提⾼商业银⾏的服务⽔平和质量，共同开拓集消费、投资、理财、储蓄、结算于⼀体的场景化⾦融市场，
（来源：世经未来）
有效满⾜⽬前仍不饱和的市场需求。（来源：世经未来）

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