利用Google Analytics分析百度推广——着陆页分析
Google Analytics是目前应用最广泛的免费网站统计分析工具，接下来的文章介绍利用Google Analytics实现对百度推广数据的收集、处理，并结合其他工具进行数据分析并提出行动建议。着陆页分析即新版GA中的目标网址分析，不过目标网址和着陆页有时候不同，这个以后再谈。着陆页分析是网站内容分析的第一部分。
在着陆页维度分析中，首先，将着陆页与关键词维度交叉，分析着陆页跳出率；其次，分析没有形成直接转化的着陆页的$Index；第三，通过着陆页入口路径分析访问者的进入和退出路径。
着陆页+关键字维度页面分析
目标页面的跳出率分析是着陆页分析的第一步，跳出率高说明广告投放人设置不合理或着陆页本身存在问题。选择网站内容—着陆页，次级维度选择流量来源—关键字，部分数据如下：
目标网页 | 关键字 | 访问数 | 跳出数 | 跳出率 |
/visit/display/x_new.jsp?OID=22769507 | 摩托xoom-1 | 6,673 | 5,740 | 86.01% |
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚n8 | n8固定ad | 4,343 | 3,356 | 77.27% |
/index.jsp | 迪信通手机报价 | 4,117 | 881 | 21.41% |
/index.jsp | 北京手机网 | 2,885 | 496 | 17.19% |
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233 | 诺基亚手机 | 1,984 | 1,368 | 68.96% |
/index.jsp | 迪信通 | 1,222 | 574 | 46.98% |
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=酷派w700 | 酷派手机大全 | 665 | 566 | 85.21% |
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚e63 | 诺基亚e63固定ad | 609 | 395 | 64.87% |
通过以上数据，发现跳出率非常高的两个着陆页：
1.关键字“摩托xoom-1”对应的着陆页，跳出率高达86.01%。
先看百度推广的投放设置。这是针对摩托罗拉平板电脑XOOM产品页面的百度网盟投放，广告投放类型为针对“摩托xoom”相关长尾词的搜客推广，目的向具有了解和购买xoom意向的用户展示摩托XOOM广告，最终形成订单转化。百度推广设置端控制的投放目标准确，广告投放端不存在较大问题。
既然广告引入的是匹配的流量，那问题可能在目标网页本身。打开这个页面，发现目标网页的主要内容和CSS丢失，用户体验非常糟糕。通过与工程师和美工沟通发现，由于网站程序设计存在问题，编辑后来在更新此页面内容时，页面URL发生改变，由原来的/visit/display/x_new.jsp?OID=22769507变成/visit/display/x_new.jsp?OID=22989507。这个问题真让人纠结。
2关键字“酷派手机大全”对应的着陆页，跳出率也高达85.21%。网站流量统计分析工具
这也是由百度网盟搜客广告导入的流量，针对搜索“酷派手机”相关长尾关键词投放酷派W7
00手机广告。由于广告投放的目标受众是搜索酷派手机相关关键词，用户本身购买目的性不强，因此效果不佳，跳出率较高。
着陆页$Index分析
没有形成订单转化的目标页面是否就没有价值？未必！我们通过GA的$Index来分析——index值可以衡量经过此页面形成网站转化或目标的价值，计算公式为(Ecommerce Revenue + Total Goal Value）/Number of Unique Pageviews for Given Page。返回旧版本的Google Analytics中的Top Content，排除目标页面访问量的差异，只查看未形成转化的目标页面的index值。这里有的朋友可能会提出疑问，$Index衡量的是经过此页面形成的电子商务转化或目标转化价值，里面不仅包含了作为着陆页的情况，还包括作为中间页的情况。的确，GA中暂时没有关于着陆页$Index的描述，新版GA更是取消了这一指标。不过我们可以通过这个数据来观察页面是否具有价值——如果有，可能包含作为着陆页的转化；如果没有，不管作为着陆页还是中间页，这个页面对转化没有任何辅助作用。
Page | Pageviews | Avg. Time on Page | Bounce Rate | % Exit | $ Index |
/visit/display/x_new.jsp?OID=22769507 | 6,673 | 0:02:43 | 86.01% | 85.13% | CN¥0.00 |
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233 | 1,984 | 0:00:42 | 68.96% | 64.50% | CN¥0.00 |
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚e63 | 609 | 0:01:03 | 63.95% | 64.01% | CN¥0.00 |
/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=酷派w700 | 665 | 0:02:27 | 83.75% | 80.81% | CN¥0.00 |
上表中的数据显示：这四个页面既没有形成订单转化，又没有完成目标（在利用Google Analytics分析百度推广效果——流量标记和细分的目标设置中我们设置了两个目标，一个是注册，一个是购物车转化）。
数据说明了，通过这些着陆页进入网站的访问者未注册或形成订单，但这是否意味着这些目标页面对应的推广计划、关键字就没有推广意义了？他们是否对其他关键字的转化有辅助作用？这个问题在下面的“利用Google Analytics分析百度推广——多渠道路径分析”中会重点分析。
着陆页入口路径分析
既然上面的着陆页没有形成任何有意义的转化（目前看来是这样），那我们再深入一步，研究下这些页面作为着陆页时，用户的访问路径怎样？有没有明显的跳出节点？
进入和退出路径
这里通过“/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233”举例说明，其他页面分析方法相同。点击该网址再选择“入口路径”标签：
上面的结果反映了用户在诺基亚5233产品搜索页之后集中访问的是三个页面，分别是诺基亚5233手机产品页和此页面本身。我们就以这三个页面形成的浏览路径为主要分析对象。
第一条路径：
诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233（黑）手机产品页 → 退出
描述：用户的行为路径比较完整，从产品搜索列表页进入产品页，再从产品页退出，65.07%的退出率说明这个页面本身问题比较集中。
第二条路径：
诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233产品搜索页 → 退出
描述：用户的行为似乎比较说明他在产品搜索页本身就遇到问题，导致这个页面重新加载一遍，最终用户感觉失望而退出。
第三条路径：
诺基亚5233产品搜索页 → 诺基亚5233（银）手机产品页 → 退出
描述：这条路径与第一条路径的情况相同，也是直接在产品页浏览之后退出。
路径分析
上面只是对三条路径做了简单的描述，下面具体分析：
第一条路径和第三条路径情况相同，归类到一起分析。产品页面本身跳出集中说明用户在产品页的体验不好，页面跳出的情况大体从页面本身、客户沟通、网站品牌三方面入手。
1. 页面本身。加载速度、产品价格、产品信息准确度和丰富性、用户评论数、导航和搜索功能、促销活动等；
2. 客户沟通。客户在达到页面之后通过或电话与网站客服沟通，如果客服不专业或访问者得不到满意的答案，也容易导致跳出；
3. 网站品牌是指通常对新网站来讲品牌知名度比较低，在其他方面没有特别大优势的情况下，顾客也容易退出。
以上三方面问题需要与工程师、美工、网站编辑、采购、客服逐一沟通，基本上页面的问题涉及到网站所有部门，过程就省略不谈了，只分享下已发现的可能导致退出的几个主要因素：
∙ 产品价格。诺基亚5233价格839，京东838。
∙ 产品信息丰富性。缺少智能手机的主频、CPU类型、内存组成、键盘类型等参数。
∙ 导航。导航信息少，面包屑导航链接缺失。
∙ 搜索。搜索功能弱，搜索匹配体验差。
∙ 促销。没有有力的促销活动。
∙ 客服。客服回复不及时，部分解答不能让顾客满意。
∙ 网站品牌。新网站知名度低。
∙ 其他。网站的整体设计和版面不够专业。
第二条路径的问题集中在产品搜索页本身。通常页面刷新分为用户主动刷新和系统刷新。以下具体来测试不同情况的可能性：
∙ 是否存在用户在产品搜索页搜索“诺基亚5233”行为？经过分析发现，当用户搜索“诺基亚5233”时，页面的URL为visit/display/search_new.jsp?cateoid=88&tiaojian=诺基亚5233，中间有个分类参数，因此这种情况可以排除。
∙ 是否存在用户按不同的产看方式查看商品信息？经过测试，当用户选择另一种查看方式时，页面URL为/visit/display/search_new.jsp?tiaojian=诺基亚5233&cateoid=13379670，链接中也有一个分类参数。
∙ 是否存在相同的点击链接？页面上确实有一个相同的链接——在导航栏下面的热门搜索中，“诺基亚5233”的点击链接和进入网址相同。用户可能想查看关于5233的更多产品信息而点击。
∙ 是否是用户查看“诺基亚5233”其他页面，比如上一页或下一页？这个也不可能，因为网站关于诺基亚5233的产品搜索只有两个产品。问题可能就在这里，“诺基亚5233”产品搜索页只有两个产品，没有其他有关信息是否感觉网站品类过少？比如手机壳、手机电池、手机贴膜等配件产品为什么也没有？
∙ 是否存在系统刷新程序，比如meta refresh或JS跳转？经过沟通，这种情况也排除。
针对着陆页的行动建议
1. 针对网站编辑修改产品页内容可能导致URL变动的情况，需要工程师想办法固定URL。
2. 针对酷派W700，扩展有关“酷派W700手机”的核心词和长尾关键词，停止“酷派手机”相关
关键词。需要同样处理的还有百度网盟诺基亚5233、诺基亚e3广告投放。结合后面的多路径分析，经过一段时间的测试后再做优化。
3. 针对产品页面问题，需要与工程师、网站编辑、美工、采购重新设计产品信息展示框架和表现形式。
4. 针对客服沟通建立有效的KPI考核，将回复率、回复时间、接待数、订单数等因素放入考核因素。
5. 针对产品价格和促销情况，与采购同事研究价格策略和促销活动。
6. 有关网站搜索功能的建议，配合下一篇文章对网站搜索报告的分析再做进一步建议。
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