《网络营销：推广与策划》教学大纲
（专业核心课/专业选修课）
1、课程信息
课程名称：网络营销/网络营销实务/网络推广/网络营销策划
课程类别：专业核心课/专业选修课
课程性质：必修/选修
计划学时：48~80
计划学分：4~6
前导课程：市场营销、PS、电子商务网页设计
并行课程：网店运营、电子商务视觉营销、广告学
选用教材：《网络营销：推广与策划》
适用专业：本书既可作为高等院校、职业院校电子商务、市场营销等类专业的教学用书，也适合各个层次的相关从业人员学习或参考。
二、课程简介
“互联网+”时代的到来实现了互联网和各个传统行业的无缝结合，这对无论是传统行业还是新兴行业来说，均是一次难得的机遇与挑战，而企业网络营销的发展便也益于“互联网+”时代的到来。经过二十多年的发展，网络营销内容不断发展演变，同时社会对网络营销实用性人才的需求量日渐增大，这无疑对高校网络营销人才的培养提出了更高的要求。为了与企业网络营销岗位接轨，满足企业网络营销人才需求，院校对网络营销教材的实用性和前沿性也提出了更高的要求。
本课程详细介绍了网络营销基础、网络营销方法体系、网络营销策略、网络营销策划的相关内容，分为基础篇、方法篇、策略篇和策划篇，共14个学习项目。第一篇为基础篇，共2个项目，主要介绍了网络营销基础知识和网络营销战略；第二篇为方法篇，共4个项目，从网络推广方法角度分别介绍了搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络视频营销、网络广告营销；第三篇为策略篇，共3个项目，从整合网络营销的角度介绍了软文营销、事件营销和
病毒营销；第四篇为策划篇，共5个项目，分别介绍了网络营销策划认知、网络推广策划、产品营销策划、品牌营销策划和网络舆情管理策划。
三、课程教学要求
（一）知识要求
1、了解网络营销现状、网络营销概念、网络营销战略、搜索引擎营销方法、社会化媒体营销、视频及短视频营销、网络广告营销、网络广告策划及投放、软文营销、事件营销、病毒营销、网络营销策划、网络推广项目、产品在线销售项目、品牌策划项目、网络舆情管理及负面舆情管理。
2、熟悉用户画像的概念及构建方法、主流搜索引擎、SEM、企业微博营销运营、主流自媒体及营销方法、社营销及运营的方法、视频营销的方法及策略、软文营销策划、事件营销策划、病毒营销策划、网络营销推广步骤及执行策略、网站推广策划思路、APP推广方法及实施、网店推广方法、产品销售页面策划、打造网络红人的策略及打造个人网络品牌、企业口碑营销策划、负面舆情危机应对及防控。
3、掌握网络营销职能及内容体系、网络调研的方法、SEO、个人及企业营销方法及技巧、H5营销方法、短视频营销的全过程、软文写作方法及技巧、事件营销的方法和策略、网络营销策划书的类型及写作方法、网站推广/APP推广/网店推广策划书、产品销售页文案写作及逻辑关系、打造个人网络品牌的策略、企业舆情监测及日常管理。
（二）能力要求
通过本课程的教学，学生能够掌握网络营销常见的工具、方法、策略，并针对企业常见网络营销项目，具备整合营销的能力，能有效开展网络营销策划、制作与运营等工作。
（三）素质要求
通过本课程的教学，学生树立网络营销意识、建立网络品牌观念、具备网络营销岗位的基本素质，构建学生的网络营销思维，培养学生的实践精神。
四、课程教学内容
篇章
项目
主要内容
重难点关键词
学时
类型
基
础
篇
一、认知网络营销
理论教学：
了解网络营销岗位、工作内容及职位晋升；
掌握网络营销概念及八大职能及网络营销内容体系。
实践教学：
实践任务1：电子商务岗位调研及职业规划
实践任务2：网络营销认知
实践任务3：制定网络营销学习计划
网络营销岗位调研；
网络营销八大职能；
网络营销内容体系；
2—4
理论讲授（2）+实践（2）
二、网络营销战略
理论教学：
了解网络调研的方法及调研内容；
熟悉用户画像的构建步骤及方法；
掌握网络营销整体战略步骤。
实践教学：
实践任务1：企业网络营销现状调研
实践任务2：用户画像绘制实操
实践任务3：企业网络营销战略调研
网络调研的方法；
用户画像的构建方法；
制定企业网络营销战略
4—6
理论讲授（4）+实践（2）
方
法
篇
三、搜索引擎营销
理论教学：
了解搜索引擎的工作原理；
熟悉搜索引擎营销的原理；
掌握搜索引擎营销的内容和层次；
掌握PC端和移动端搜索引擎优化的内容；
了解应用商店优化的内容；
熟悉搜索引擎付费营销分类、影响因素及营销效果
了解百度付费推广。
实践教学：
实践任务1：搜索引擎营销初体验——网站友好型分析
实践任务2：搜索引擎营销优化诊断训练
实践任务3：百度付费推广设计创意
搜索引擎营销原理、搜索引擎优化的内容、百度付费推广的具体内容
6—8
理论讲授（4）+实践（4）
四、社交媒体营销
理论教学：
掌握企业微博营销运营，包括营销定位、营销架构、内容营销、互动、传播、增加粉丝的方法等；
掌握个人营销和营销；
了解小程序营销及H5营销；
熟悉主流自媒体平台；
掌握自媒体营销及其运营方式，包括领域选择、注册、审核机制、推荐机制及运营技巧；
熟悉社及社营销；
掌握社营销及运营方式，包括社愿景、社门槛、社规则、社活动和社福利等相关技巧；
熟悉社运营的相关技巧，包括社角的运营技巧、提高社活跃度的技巧。
实践教学：
实践任务1：微博营销——建立个人品牌之路
实践任务2：营销——诊断本校官方运营
实践任务3：个人自媒体营销
实践任务4：社活动组织
企业微博营销运营、
个人营销运营、
基础操作、规划策略、自媒体营销及其运营、社营销及其运营
6—10
理论讲授（6）+实践（4）
五、网络视频营销
理论教学：
了解网络视频、网络视频营销、网络直播营销和短视频营销；
熟悉网络视频的类型、网络直播营销的应用场景及短视频平台；
掌握网络视频营销、网络直播营销和短视频营销的方法和技巧。
学会应用网络视频营销策略；
能够设计网络直播营销方案；
能够制作一则营销导向的短视频。
实践教学：
实践任务1：网络视频营销
实践任务2：网络直播营销实操
实践任务3：短视频营销
网络视频营销实施、网络视频营销策略、网络直播营销流程、短视频营销实施
4—6
理论讲授（2）+实践（4）
六、网络广告营销
理论教学：
了解网络广告的概念和特点；
掌握网络广告的基本表现形式
了解网络广告策划的概念和原则
掌握网络广告策划的内容
熟悉网络广告效果的内容
掌握网络广告效果监测和评估标准。
能够区分不同类型的网络广告表现形式；
能够进行网络广告策划并制定广告方案；
能够对网络广告进行监测和评估
实践教学：
实践任务1：网络广告初体验——认识网络广告
实践任务2：网络广告策划——手机广告
实践任务3：网络广告效果监测
网络广告的形式、网络广告策划及效果监测
2—4
理论讲授（2）+实践（2）
策
略
篇
七、软文营销
理论教学：
了解软文与软文营销的定义、种类和特点；
掌握常见软文营销策划的方法与技巧，包括软文标题和正文写作、软文营销
掌握对软文营销效果进行监测和评估的方法。
能够策划软文营销方案；
能够诊断软文营销现状并提出解决方案；
能够对软文营销效果进行监测和评估。
实践教学：
实践任务1：网络广告初体验——认识网络广告
实践任务2：网络广告策划——手机广告
实践任务3：网络广告效果监测
软文的种类、软文营销策划的方法及技巧、软文效果评估
2—4
理论讲授（2）+实践（2）
八、事件营销
理论教学：
了解事件营销运作的定义、原理、特点；
掌握事件营销策划的基本方法、内容、技巧；掌握对事件营销效果进行监测和评估的工具和方法；
能够设计策划事件营销方案；
能够诊断网络事件营销的现状并提出解决方案；
能够对事件营销效果进行监测和评估。
实践教学：
实践任务1：事件营销初体验——了解“团购男友”的彩云通C卡事件
实践任务2：事件营销再体验——做一个事件营销策划方案
实践任务3：事件营销终体验——做一次事件营销的效果评估
事件营销的原理、特点；事件营销策划的基本方法、内容、技巧
2—4
理论讲授（2）+实践（2）
九、病毒营销
理论教学：
了解病毒营销运作的定义、原理，熟悉病毒营销的特点；
掌握病毒营销策划的基本方法、内容、技巧；
掌握对病毒营销效果进行监测和评估的工具和方法。
实践教学：
实践任务1：病毒营销初体验——大学生热门讨论话题排名分析
实践任务2：病毒营销再体验——为你的网店做一个病毒营销策划
实践任务3：病毒营销终体验——网店口碑探析
病毒营销的原理、特点；病毒营销的内容、技巧等。
2—4
理论讲授（2）+实践（2）
策划篇
十、网络营销策划认知
理论教学：
了解策划的历史、网络营销策划的层次;
掌握网络营销策划的概念、内涵、网络营销策划的步骤、网络营销策划书的撰写；
熟悉网络营销策划的要素；
能够针对企业目标，策划企业网络营销方案，并撰写网络营销策划书
实践教学：
实践任务1：学校网络营销策划
实践任务2：撰写学校网络推广诊断分析策划书
网络营销策划的内涵；网络营销的步骤；网络营销策划书的撰写方法和技巧
4—6
理论讲授（2）+实践（4）
十一网络推广策划
理论教学：
熟悉网站推广的不同阶段；
掌握网站推广的策划思路；
了解网站推广的评估指标和评估工具；
掌握App推广的常用方法；
掌握网店推广中站内推广和站外推广的常用方法；
能够撰写网站推广策划方案；
能够对网站推广效果进行评估，并出针对性推广方法；
能够策划App推广方案；企业网站设计思路
能够策划网店站内推广和站外推广方案
实践教学：
实践任务1：家乡特产推广认知
实践任务2：家乡特产官方App推广策划方案
实践任务3：网店免费推广策划方案
网站推广的策划思路、评估指标和评估工具；APP推广常用方法；网店推广常用方法。
4—6
理论讲授（3）+实践（3）
十二产品营销策划
理论教学：
了解产品客户定位的方法；
掌握产品销售页面策划的准备工作和销售页面文案的编写方法；
熟悉产品营销策划的效果监测；
能够设计产品销售页面的文案；
能够对产品营销策划效果进行监测。
实践教学：
实践任务1：家乡特产淘宝产品页面策划及实施
实践任务2：家乡特产淘宝的产品营销页面策划效果监测
产品销售页面的准备工作、产品销售页面的逻辑关系、销售页面文案的编写方法、产品营销策划效果监测
4—6
理论讲授（2）+实践（4）
十三品牌营销策划
理论教学：
了解品牌、品牌营销、品牌营销策划的概念；
掌握品牌营销策划过程和网络品牌营销策划步骤；
了解网络红人及其成名原因；
熟悉如何打造网络红人；
掌握品牌营销效果的评估方法。
能够制订网络品牌营销方案；
能够对品牌营销效果进行评估。
实践教学：
实践任务1：网络品牌设计
实践任务2：如何打造网络红人
实践任务3：品牌口碑营销评估
实践任务4：网络品牌营销效果评估
网络品牌策划过程及策划步骤；打造网络红人；网络口碑营销策划；网络品牌营销效果评估。
4—8
理论讲授（4）+实践（4）
十四网络舆情管理策划
理论教学：
了解网络舆情的特点及发展阶段；
熟悉网络舆情管理和网络舆情监测；
掌握负面舆情的类型及应对方法。
能够实施网络舆情监测；
学会负面舆情的应对技巧及方法。
实践教学：
实践任务1：网络舆情管理案例剖析
实践任务2：企业负面舆情应对案例分析
网络舆情管理及舆情监测；负面舆情的类型及应对方法。
2—4
理论讲授（2）+实践（2）
合计
48—80
五、考核要求及成绩评定

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