广播电视机构是我国新闻事业的重要组成部分，它对新闻事件播报、展现文化魅力、塑造国家形象有着重要作用。随着各类新媒体的出现，广播电视要在激烈的市场竞争中实现长久发展，就要建立自己的独特优势。打造广播电视品牌，不断创新广播电视工作，积极引进新技术和改进工作方法是广播电视改革求新的重要途径。媒体融合时代，广播电视产业也要与时俱进，不断加强自身的品牌建设，应当意识到开展广播电视品牌建设的现实紧迫性。
一、广播电视品牌建设的必要性与紧迫性
广播电视品牌展现了广播电视机构的形象、实力和品质，能够帮助其在激烈的竞争中脱颖而出，吸引更多受众。在融媒体时代，由于大量新媒体涌现，传统广播电视的生存空间受到挤压，为了谋求新发展，巩固受众体，开展品牌建设迫在眉睫，也是其寻求转型的积极尝试。首先，市场竞争环境的不断变化和品牌消费时代的迫切需要，都在时刻提醒我们加强广播电视品牌建设的重要性。当今是数字网络技术迅速发展的社会，是一个双向互动的时代，传媒行业的竞争格局正在不断发生改变。我国是电视节目的生产大国，受众广泛。在2011年后，许多商业网站陆续进军影视行业，抢占电视节目资源，多屏互动和网络融合已经变为现实。除此之外，跨国传媒企业也在抢占市场，在激烈的市场竞争中，广电机构要脱颖而出，必须有自己的品牌优势。其次，随着广播电视业在技术、内容、渠道以及终端多方面的融合，广播电视的品牌融合已是大势所趋。一个电视节目由多个机构联合开发或者在多个频道同时播出，有利于扩大节目的传播渠道，提升节目的收视率和影响力。
二、媒介融合背景下广播电视品牌建设存在的问题
（一）对广播电视品牌的认识不够
在媒体融合发展环境下，广播电视业已经受到了很大冲击，虽然其主动寻求品牌建设，但其对品牌建设的认识还不够。首先是对广播电视品牌效应的认识存在偏差。普通大众存在跟风心理，衡量品牌的标准主要是收视率，从整体来看，多数人认为收视率才是优质电视品牌的决定性因素，因为收视率关乎到广电机构的经济效益，也能代表观众的满意程度，所谓的“唯收视（听）率论”也是在这一基础上兴起的。其
媒介融合背景下
广播电视品牌建设的问题与对策
○李志
【摘要】随着社会的发展进步，加强电视广播品牌建设成为大势所趋。广电工作者须树立品牌观念，不断强化品牌效应，提升品牌的影响力，以促进广播电视媒体更好、更快发展。基于此，本文论述了融媒体时代下广播电视品牌建设的必要性与紧迫性，阐述了当前媒介融合背景下广播电视品牌建设存在的问题，并针对性提出新时期广播电视品牌建设的策略。
【关键词】媒介融合；广播电视；品牌建设
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次，有人认为广播电视品牌效应就是经济效益和对社会大众的吸引力，却忽视了品牌的文化效应。由于各类新媒体的出现，社会有“娱乐至死”的倾向，在这样的认知环境中，许多广播电视媒体人为了迎合受众，制作大量以娱乐为目的的节目，忽视了广播电视节目在文化传播方面的重要作用。应当意识到，好的广播电视品牌应当以受众为中心，是宣传社会主流价值的品牌。
（二）广播电视品牌评价机制不完善
目前，对广播电视品牌的评价还没有专门系统，也没有专门的机构对电视广播品牌进行科学的评估。由于缺乏相应的评价系统和标准，受众对广电节目品牌的认知也就存在模糊性，一定程度上也影响了广电节目的权威性。对广电节目品牌的评估，一是评估其内容。根据其导向性、制作水准等对节目品牌加以评价，若缺少这一评价过程容易导致质量低下的节目投放市场，不仅扰乱了市场秩序，也会影响广播电视台的形象，为其品牌建设带来负面影响。二是社会效益评估。广电媒体应遵守社会效益优先的原则，应系统收集节目在受众中的口碑等方面的社会评价，防止少数机构为开展节目营销、吸引受众注意力而采取过度包装或炒作、虚假宣传等手段，影响广电机构的品牌形象。
（三）品牌建设注重短期效应
就目前情况来看，一些广电机构在品牌建设中存在只注重短期效应的问题，只考虑眼前利益，而忽视广电节目品牌的长远发展。这些问题主要表现在：广播电视节目品牌没有明确定位、对自身的个性以及优势缺少针对性分析、对节目的发展缺少长远的规划等方面，这样也就很难形成真正的品牌。比如，一些广电机构在开展品牌营销时，多采用模仿、跟风、蹭热度等方式，试图以此来提升自身品牌的影响力。由于缺少独特优势，这些手段可能会博取大众眼球，收获关注度，但是其形成的品牌效应也只是暂时的，是不可持续的，从长远来说还会影响到品牌
的号召力。如一些卫视盲目模仿湖南卫视以娱乐为主的品牌战略，制作并推出了大量娱乐节目，盲目跟风虽然取得了一时的成功，但由于其内容的同质化，娱乐成分过多，反而导致大众对其品牌的信任度大幅度下降。
三、新时期广播电视品牌建设的措施
（一）以创新为手段，着力打造内容
融媒体环境下，广播电视节目受到网络新媒体的冲击显得竞争乏力，唯有不断创新，为受众带来新的价值，才能赢得新的发展空间。广电机构在内容制作上有得天独厚的优势，打造具有品牌价值的节目
内容，是促进广电机构发展的重中之重。内容品牌的打造，首先要大力支持原创内容，营造创新氛围。广电机构经过多年发展，有专业水准高的人才队伍，他们善于捕捉信息，创作内容，但在新媒体环境下，要鼓励对新技术的应用，为创新提供良好的环境。其次，应在节目推广途径上下功夫。如与其他机构联合开发、共同推广节目，利用他们的影响力提升自身的品牌效应。再次，内容打造上应广泛应用新技术，以技术手段调整节目形态，强化与受众的关系。当年湖南卫视的《超级女声》只是通过应用短信投票等方式，就改变了传统歌唱比赛节目的形态。如今，诸如虚拟主播等技术，已在一些电视节目中得到运用。例如，湖南卫视热播的《幻乐之城》被称为“综艺新物种”，节目制作中突破了传统节目形式的界限，制作人员运用了AR、VR等技术营造多种特效及场景，为每个演新闻e
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唱者呈现一段时长约8分钟、有电影质感的、强烈剧情彩的音乐作品。这些科技手段的运用，既改变了传统的节目形式，也为节目增添了新的内容，对节目的品牌打造起到了助力作用。最后，节目内容应贴近受众的生活实际，坚持以人为本，同时注重弘扬中华传统文化，多制作如《国宝档案》《中国诗词大会》类节目，在提升节目品牌效应的同时，也进一步提升广电节目品牌的国际竞争力。
（二）改善广播电视品牌的评价机制
改善广播电视品牌的评价机制，一方面能强化引导，为广播电视节目的发展提供方向；另一方面，对于一些有品牌实力和号召力的广电机构应给予一定的支持和帮助，以促进广播电视节目品牌的长远发展。对节目品牌的评价不仅仅是对行业的引导，也是对广电节目受众的的一份责任。改善评价机制，也可结合国外一些机构的经验，如国家广电总局发展研究中心李岚等人提出的英特尔品牌价值评估方法：广播电视品牌价值=品牌收益×品牌强度系数。利用这种方式对广播电视品牌进行评价，以提高评价的准确性与严谨性。
（三）利用口碑营销促进品牌传播
如今是一个双向互动的时代，利用口碑营销能加强大众对广电节目品牌的认可。在口碑营销中，应充分利用一些“网红主播”的影响力，如被称为“段子手”的央视主播朱广权，在其与李佳琦共同为湖北“直播带货”节目中，他用传统文化重新诠释产品，既增强了“带货”效果，
也提升了央视的品牌效应。还比如，湖南卫视主持人张丹丹结合自己的“妈妈”身份，在短视频平台推出了“张丹丹的育儿经”平台号，近几年成为孕婴类品牌的“佼佼者”。这些主播作为“意见领袖”，在一定程度上能影响受众对品牌的认知，也能影响广播电视节目品牌的传播效果。
因此，顺应网络社会的发展趋势，一方面我们积极借助“网红主播”做好互联网上的口碑营销，利用他们自身的流量效应带动浏览量，推广电视节目品牌；另一方面，应发挥地面营销的优势，以地面推广的方式来提升品牌知名度，让网络营销与地面活动营销相互配合。这种“线上+线下”的模式，在一些电视台的节目营销中也被经常运用，如湖南台为了打造自身以“青春”、“快乐”为主题的节目品牌效应，其设置了暑期互动季主题地面活动，不仅邀请了在播电视剧和综艺节目的明星参与，让他们参与相应的地面宣传活动，还结合现代科技手段对活动现场的灯光、荧幕和宣传片进行创新打造，吸引了大量观众的关注。
综上所述，加强广播电视品牌建设有其重要性和紧迫性，只有从思想上重视品牌建设，并采取适当措施打造品牌，提升广播电视品牌的知名度和竞争力，才能促进广播电视事业的长远发展。■
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（作者单位：北京广播电视台）
责编：姚少宝
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