基于分众化服务理念的博物馆观众调查分析与思考
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来源：《科学教育与博物馆》2021年第04期
        摘 要 为更好地满足公众多元的精神文化需求，南京博物院基于分众服务理念建立了智慧服务系统。在为公众提供便捷服务的同时，结合常规性观众调查工作，创新调查方式，
从观众的特征、行为和满意度三个方面来了解观众。观众的反馈信息验证了南京博物院“分众化服务”的可行性，提升了服务质量，为南京博物院的可持续发展提供了源源不断的动力。
        关键词 分众化服务 观众调查 南京博物院
        0 引言
        近年来，随着人们精神文化需求的提高，博物馆成为人们喜闻乐见的文化休闲场所，甚至是年轻人打卡的网红景点。南京博物院（以下简称“南博”）自2013年新馆开放以来，观众数量从每年 60 万人次提升到 416.89 万人次，观众日人均逗留时间从 1.5 小时提升至近 4 小时，成为南京的新文化地标、公共文化服务文明单位和旅游的热点景区[1]。随着南博观众量的逐年增加，观众对南博的展览品质、展厅环境、服务质量等方面提出了更高层次的要求。
        南博在中国博物馆事业快速发展过程中较早确立了“分众化服务”理念，这一理念就是为了不断满足公众高质量、多样性的精神文化需求，为公众提供更加优质便捷高效的文化
服务，努力实现文化建设的目标。“分众化” 来源于美国未来社会学家阿尔文·托夫勒提出的“分众传播”一词，是根据受众的差异性，面向特定的受众体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务[2]。博物馆“分众化服务”是从公众的角度出发，充分利用博物馆资源，搭建博物馆与公众沟通的多种类型的桥梁，让每一位观众在博物馆都能够到他们的所需所爱，从而实现博物馆效能最大化。
        在大数据时代背景下，南博基于分众化服务理念建立了由参观预约、活动预约、智能“问吧”、特展门票销售、导览租借服务等构成的比较完整的博物馆智慧服务系统，为公众提供更多的便捷和更好的参观体验。此外，南博智慧服务系统还可以捕捉观众到馆参观的相关行为和参观结果，对搜集的信息进行分类归纳、交叉对比和科学总结，从而获得更加准确、详实的观众调查数据，辅助博物馆完成观众调查工作。通过建立系统的评估方法，也可以检视南博“分众化服务”的成效，并指导南博实践更为精准的分众化服务。
        1 国内外相关研究
        “博物馆”对于中国来说是舶来品，关于博物馆观众调查研究方法的理论最早源于国外。19世纪末，国外博物馆工作者开始对观众展开研究调查。1897 年，德国的弗贺奈尔（
G. T.Fechner）首先用问答的方法，了解观众对艺术作品的反映[3]。20世纪20年代，心理学家和社会学家也开始关注博物馆观众的研究，他们通过观察分析观众参观的表情、行为，来不断改进展陈方式和参观路线[4]。此后，西方博物馆的调查研究逐渐活跃起来。1975年，英国博物馆研究者肯尼斯·赫德森（Kenneth Hudson）在《博物馆社会史》（A Social History of Museums）一书中就提出“市场调查时代的博物馆”，并指出北美地区的博物馆市场调查已开展了三十多年。正是从20世纪70年代起，西方博物馆的观众调查活动开始呈现出“井喷”式增长[5]。越来越多的研究者参与到博物馆观众调查研究工作中，全面的调研结果成为很多博物馆指导自身发展的依据，也让观众调查工作在博物馆界中越来越热。
        然而，受诸多因素的制约，中国博物馆观众调查工作起步较晚。1985 年，张松龄率先发表了上海科普游乐馆的临展“海洋与它的居民”观众调查研究报告，这是我国实施的第一个博物馆观众调查。同年，在理论方面，王建国率先在国内介绍了欧美博物馆学关于观众心理的研究成果，紧接着陈宏京在1986年就博物馆观众研究的课和方法论做了理论探索，与此同时欧美博物馆观众调查的研究成果和方法也被传入国内[6]。1987年，吴卫国先生带领南开大学博物馆学专业同学，以第三者的身份对京津地区的博物馆开展社会调查活动，
发表了《京津地区博物馆观众调查报告》[7]，开启了我国博物馆界运用科学方法对观众进行调查研究的先河。但在2000 年以前，我国关于博物馆观众的调查研究报告并不是很多。2000 年以后，中国很多高校和博物馆才参与到观众调查研究中。比如，上海大学、吉林大学等高校博物馆专业的师生联合相关博物馆展开了观众调查研究;上海博物馆、故宫博物院等博物馆的工作人员也相继开展了博物馆观众调查工作。2008 年，钟琦提出我国博物馆科普活动评估处于初级阶段，主要的方法是调查问卷。但这种调查方式较为单一，抽样误差相对较大，会对研究结果产生不小的影响。
        近年来，国内对博物馆观众开展的调查项目越来越多，但很多项目只是为了完成象征性的指标，对博物馆未来可持续性发展的帮助不大。观众调查只有作为常规性重复开展且呈螺旋式上升进行的工作，才会对博物馆寻未来发展的思路起到应有的作用[8]。当今博物馆观众呈现出多样性的特点，分众化服务不仅可以满足观众多样性的需求，而且观众对于服务的反馈可以促进博物馆服务质量的提升。基于分众化服务理念开展观众调查，可以在不同类型的服务中搜集到更加精准的信息反馈，再将反馈信息补充到现有服务中，从而打造一个博物馆与公众互为主体、相互促进的良性循环，让观众调查更具有实际意义。人工客服
        2 調查方式创新
        21世纪初至今，西方研究者们一方面开始关注社会语境对于参观者体验所造成的影响，另一方面开始强调博物馆与参观者之间的双向互动，参观者不仅是信息的接受者，而且可以主动选择信息与塑造信息[9]。在大数据时代，博物馆拥有一个更好的平台——我们可以充分利用新媒体技术建立以观众为导向的数据架构，精准、实时地把握和预见观众需求，建立以观众服务为核心的观众智慧服务系统[10]。例如，秦始皇帝陵博物院曾基于物联网技术对观众的行为进行调查和研究;重庆中国三峡博物馆在智慧管理平台建设时，也曾通过人脸检测、边缘计算技术等获取参观数据，在后台对观众人数、性别、年龄、停留时间等数据进行统计和分析，形成大数据直观展示，从而帮助博物馆了解观众对文物的关注度，为博物馆策展提供决策依据[11]。国内也有少数博物馆通过实践智慧导览来探究观众行为，“法老·王”“帝国盛世”就是南博最早尝试实践智慧导览的两个临展，在内容组织、使用体验、数据挖掘方面都做到了行业领先，其对观众的调研结果为后续设计临展内容、参观路线、推广方式提供了重要参考依据[12]。这次实践开创了国内外智慧导览与观众调查相辅相成之先河，也让南博开始思考如何通过更多维的方式，为公众提供更“善解人意”的服务。
        在南博智慧服务管理系统中，参观预约系统可以持续搜集到访南博观众的性别、来源地等信息。这一服务项目对于控制参观人数、实现观众分流、优化参观环境、提高参观质
量都具有重要意义。另外，导览器租借系统不仅可以搜集到租借者的性别、年龄、参观时长等信息，还可以通过“信息叠加”技术，采集到观众的空间移动路线、关注热点、欣赏文物的停留时间等信息，并将其叠加到系统后台。“信息叠加”使得汇总观众单一个体的多重信息变得简单，也使提取有价值和参考意义的内容更为高效[13]。南博智慧服务管理系统不仅可以提供分众化的服务，而且拓展了南博为公众服务的广度、深度，打破时间、空间的阻碍，让南博全方位了解观众需求，为观众提供了无处不在的服务。
        物联网技术能够实现对数据信息的自动化采集，并且在短时间内完成大量的数据采集任务，减少人力劳动量，使得博物馆的管理水平和工作的完成效果有大幅度的提高[14]。在过去近20年的时间里，南博曾开展过多次人工问卷调查，有针对展览陈列的，有针对服务管理的，也有针对教育活动的。人工问卷调查在博物馆观众研究中被广泛使用，主要是因为它的内容设计比较灵活，可以涉及的面非常广，而且成本低投入少，能够直观面对公众，了解公众的真实想法[15]。因此，南博决定将人工调查问卷与物联网技术相结合，调查问卷不再采用传统的纸质问卷，而是导入网络问卷系统中，调查者在访问过程中引导观众通过平板电脑完成调查，以便能够快速、准确地完成调查数据的统计和分析。根据伍斯特理工学院的调查研究发现，通过数字技术进行观众调查时，可以在一定程度上提高觀众对
于博物馆的整体满意度，观众更乐意为调查体验做出贡献[16]。与此同时，南博智慧服务系统在为观众提供预约参观、导览器租借等服务时，也在非接触的情况下完成了对观众行为的调查。这两种调查方式双管齐下，优势互补，使南博在探索智慧博物馆的道路上更进一步。
        3 实践情况与检验反馈
        3.1 项目实施的基本情况
        在南博基于分众服务理念的观众调查工作中，主要通过以下5种方式获取数据信息：
        （1）参观预约服务。2019年1月25日，南京博物院正式实行公众参观全门票预约制，观众可以通过小程序、PC 版门票预约系统提前 20 天预约参观门票，对于无法满足线上预约条件的游客，也可以现场在取票机上登记取票。该系统记录了南博全年对外开放337 天（不含除夕和大年初一，以及每周一下午）的观众接待量，共接待游客 416.89 万人次，70% 的游客通过线上预约进场参观，共接待团队9 980个。
        （2）导览器租借服务。南博为公众提供的导览器租借服务包含语音导览器租借和智
慧导览器租借，观众可以在全院四个租借点完成租借与归还。2019 年南博共向观众租借导览器 534 448 台次，其中向观众租借智慧导览 115 130 台次，租借语音导览419 318台次。且每100名游客中就有14.8人租借了导览器，其中有3.19人租借的是智慧导览器。
        （3）活动预约服务。南博的小程序可以为公众提供活动预约服务，活动预约系统可以为观众提供活动的导览前瞻，观众也可以将喜欢的活动分享给其他人。2019年南博面向全年龄段公众开展教育活动1 271场次，除了馆校合作和定制活动以外，有961场次活动采用线上预约服务。平均每场线上预约活动参加人数为22.8人，活动总体预约到场率为89.48%，较2018年预约到场率提高了3%。
        （4）智能咨询服务。2019年1月南博为公众推出了个性化参观神器——问吧。它是一款新型智能线上咨询系统，只要观众在南博范围内，“问吧”就可以将观众和馆内专家通过线上平台连接到一起。“问吧”系统自上线以来，咨询总量为795 072次，自动回答率达97.54%。

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