为了获取社交平台流量，绝大多数 App 都会设计相应的裂变玩法和社交平台分享功能，因
为这既是内容分发最有效的途径，也是拉新促活的低成本实现方法。
一、App 社交分享的形式
《社交红利》一书认为：社交红利（收益）=信息✖链接✖互动，可以认为社交的构成要
素是内容、关系、互动，其中社交关系是核心。
需要有基础的分享形式，App 社交关系的各种玩法和互动逻辑才能成立。先来看下 App 社
交分享的主流形式有哪些，主要结合上的分享形式分析。
1. 文字分享
淘宝、天猫只能以口令形式在中传播，用户复制该段文字，再到 App 中打开，才能进
入相关商品页面，这种形式既是为了绕过的屏蔽机制，也是为了实现邀请者和被邀请
者之间的层级关系绑定。但去年已经开始在朋友圈封禁口令码、识别码的外链形式，因此口令码分享的传播有一定限制，可以改用图片二维码的方式在朋友圈传播。
播。
2. 邀请码分享
这是体量较轻的一种分享形式，主要也是以文字信息作为分享载体，通常会“复制”“粘贴”的用户就会操作这种形式。展现形式上：
网易星球附带文案说明、邀请码以及 App 下载链接，类似文字口令分享
什么值得买简单粗暴，方便被邀请人直接复制邀请码信息，但邀请人还需要再自行向被邀
请人解释邀请码用处
支付宝的搜索码和邀请码本质上形式一致，但支付宝的分享数字是可点击操作的，用户可
以点击蓝数字直接复制
3. 网页链接分享
这是分享形式中最常见的一种，绝大多数网页分享实际上都是以 H5 落地页作为载体，只
是展现的形式不同，这种方式是承载信息最直接、最全面的一种，H5 网页链接分享可以通
过第三方 openinstall 的 Deep Link（深度链接）技术优化用户体验，让用户从社交平
台上点击分享页面直接打开 App 进入该场景页，缩短流量的转化路径。
从分享的操作流程上看，无论填写邀请码还是网页链接填写手机号码，除了用于识别双方
邀请关系外，给用户带来的操作成本都会比较高。使用 openinstall 免填邀请码功能，
能够让被邀请人点击分享页面，下载 App 注册后自动完成层级关系绑定，无需填写邀请码、
无需在分享页面注册手机号码、邮箱等信息也能完成邀请分享关系的追踪，这种方案理论
上能让分享的流程缩至最短、邀请效率达到最大化。
4. 图片分享
读图时代，分享图片取得的效益往往不会太差，除了要保持视觉信息的完整性、设计上要
抓人眼球外，还可以植入二维码链接、App 名称、Solgan、LOGO 一类的元素。本质上二维
码形式也只是 H5 页面的延伸，只是改变了展现形态，用户的进入方式由点击打开链接，变为扫码进入内容页。
5. 动图分享
当然，用户的分享需求是不可预知的，可以根据产品特性配合使用场景多开发一些特殊功
能。如果 App 形式偏向视频类型，可以考虑开发动图制作功能，比如：
优酷视频、腾讯视频、Bilibili 视频站等视频内容为主的 App 都会在视频播放过程附带
GIF 截取功能，方便用户截取有意思的画面。
一闪一类的 VLOG 剪辑 App 甚至给动图附带滤镜、编辑、尺寸缩放等功能，用户可以自行
美化动图再进行分享。
有意思的是，中分享的 GIF 格式会变成【动画表情】，这在中还是有很大传播价
值的。
6. 音频分享
分享音频到中可以直接点击播放，但网页交互体验上并不算很好，无法挂起页面继续
收听，也无法查看完整歌词等，完整功能要打开 App 后才能实现。展现形式上，音频的分
享页面与普通的网页分享相比狭长一些，分享封面上也有播放 CD 的图标，这些特征方便
用户辨认类型。
7. 小程序分享
现在越来越多 App 都会在平台上开发小程序，在此基础上，App 分享页面会自动转化
为小程序分享。用完即走、能与生态（比如）互相跳转是小程序的优点，目前
主流的视频类 App、工具类 App 都会开发一个，但小程序有限的体量导致它无法容纳过多
的功能，只能满足特定场景下的部分用户需求，因此还是要做好引导，能引流回 App 自然
是更好。
值得一提的是，小程序的分享页面展示明显要比网页分享要大得多，简直是霸屏了。
二、常见的App 社交分享三大类别
在结合这些分享形式的基础上，我们可以组合出许多玩法。App 社交推广方式一般包含三
大类别：用户自传播、推荐式分享、邀请式裂变。从主要的特征如下：
用户自传播：指 App 本身蕴含有一定的传播因素，用户认可产品的服务或价值，即便没有
奖励，也会自发、自愿、主动分享给朋友。
推荐式分享：指用户只需分享指定内容，无需负责转化分享对象，即可获得物质或精神上
的奖励，形式上更像是向好友推荐分享好东西或话题。
邀请式裂变：指用户首先要分享指定内容，而好友必须完成相应操作，才能获得相应奖励，
这种形式一般以“邀请”或“助力”的名义进行，最有可能形成裂变。
本文将从这三个类别详细解析 App 的传播、分享、裂变形式和方法，聊聊产品在【社交分
享】方面的多种选择。
三、用户自传播
要点在于在 App 各个场景中渗透入分享功能，比用户先一步考虑到分享需求，只要产品的
内容或服务具有价值，触及到用户实际需求，流量的自然传播也就水到渠成。1. 内容有趣、产品有用
App 一般右上角要常置分享功能，当用户认为内容有趣或产品有用，自然会产生分享需求，
比如好商品、好音乐、好电影、好书籍等。此外，绝大部分核心页面也可以多备一个分享
按钮，可以起到暗示作用，同时减少用户分享的思考成本和操作路径。
在内容或产品页面搭配奖励性质的文案或设计，能更好的激励用户分享。2. 盘点、测试类个性表达
这类分享基本以 H5 结合图片作为入口传播，【有趣、具备社交属性】是这类玩法的特点，小程序平台有哪些
主要触及用户的自我表达需求，如：
QQ20 周年的轨迹测试，触及用户的情怀，容易联想到读书时代、网恋、QQ 游戏、踩一
踩等场景，从而引发用户自我传播
支付宝、网易云音乐一年一度的年终总结，从“账单”“音乐菜单”下手，触及“钱包、消费”和“音乐偏好”等因素，有时候产品比你更懂自己
网易系的 H5 常年刷屏，但实际因为“网易新闻”出品而去下载 App 的用户并不多，这种
形式更多的是品牌营销和趣味分享
3. 完成产品体验时分享
当用户完成产品体验后，往往会处于情绪的顶点，或难过或兴奋，此时用户会比平时更乐
意主动传播该信息，即使没有任何激励措施，在荣誉或炫耀心理的驱使下，只需增加一个
分享提示，用户实现 App 自传播就是自然而然的事情。4. 有实时分享需求
这种属于用户刚需，例如：石墨文档、有道云笔记出于办公需求的协作功能服务，滴滴出
于人身安全需求的车程功能服务。如果产品有较强的动态服务能力，可以考虑开发相关功
能。四、推荐式分享
这种方式从流程上看，产品需要付出一定的成本用于激励，属于单向奖励制，用户仅需纯
粹分享相关内容，即可获得相应奖励。原则上只负责向好友推荐分享产品信息，不负责App 拉新转化的结果。
1. 朋友圈打卡分享
近期朋友圈大火的“打卡返学费”行为遭到腾讯封禁，这种形式目前已经行不通了。其主
要形式为：号召用户在朋友圈分享学习课程、分享学习成果等，激励手段主要是坚持多次
分享就能返学费、送实体书等物质奖励，或者勋章成就等精神奖励。这种方法集中在英语
类、读书类在线教育产品领域，主要是利用分享人的利益或荣誉驱使，让潜在用户产生焦
虑从而加入。比如：在朋友圈看到朋友天天在学习、健身，潜在用户也会想要下载 App 或
使用该服务提升自己。
2. 分享可得更好的产品体验
这种形式基本可以归纳在游戏和答题类产品上，建立分享规则引导用户通过分享以获得更
多游戏奖励或更好的产品体验。例如游戏 App 惯用的打卡形式【每日首次分享得奖励】，以及游戏类小程序、答题类产品的【分享可得复活卡】。3. 分享可得现金
与上一条不同的是，这类用户分享的出发点不在于获得更好的产品体验，而在于现金奖励
可提现，是阅读类、资讯类产品常用的获客手段，分享要求一般为产品的某项功能或内容。
但目前分享即可获得奖励（现金或积分）的 App 已经很少了，只发现百度和微博 App 还有
分享即可获得奖励的机制，为了防止薅羊毛行为，这种形式需要从设备唯一性、提现门槛
等方面做限制。五、邀请式裂变
常见的各种裂变形式大多是双向奖励制，要求用户一定要邀请好友参与产品核心业务的体
验，双方才可获得奖励，这种形式下受邀方必然会成为新用户。要点在于奖励的侧重方如
何选择，以及核心业务的体验形式，在社交平台上衍生出来的玩法也是非常的多。1. 老带新裂变
几乎所有的 App 都有【邀请有礼】一类的常置入口，这是裂变玩法中为数不多的可以长期
开展的拉新活动，通常把产品核心业务的体验作为活动流程，采用双向奖励是比较有效的
一种奖励形式，要注意在流程中绑定双方邀请关系，典型案例瑞幸咖啡的送 TA 咖啡，依
靠这种裂变形式实现高效拉新。2. 优惠券裂变
常见于用户消费完成后分享，一般分享到社，引导用户抢夺奖励池中的优惠券，优惠券
可以作为二次消费的诱饵，分散到受邀用户手中，这种玩法的关键点在于奖励的“随机
性”，在不确定因素下，只要不亏，用户都会有动力抢夺奖励。3. 拼团裂变
依靠熟人社交，典型案例为拼多多，用户发起拼团任务，邀请好友参与就能一起低价购买。
如今又衍生出预售团、抽奖团等形式，这种组团参与的玩法能获得较高的转化率，特点是
吸引到的下沉用户较多。
4. 砍价裂变
同样需要邀请好友参与，这种方法操作成本较低，好友仅需在社交平台上参与一次点击，即可帮邀请者获得折扣。砍价裂变实际上更重社交，基本以“砍价”“助力”等形式文案，
给受邀者一种获得感和仪式感，走过路过每个里都帮忙砍一刀、助力加速，大部分产品
还会在砍价完提示二次分享可以获得更大的助力，鼓励用户继续裂变更多社交种子圈。

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