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电子商务 |  MODERN  BUSINESS
现代商业
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感知价值在商品信息推送与消费者购买行为之间的中介效应
——基于Bootstrap法的多重中介分析
bootstrap项目
刘　茜　王　莹　刘莹莹
北京信息科技大学经济管理学院　北京　100192
摘要：本文基于互联网与电子商务快速发展的时代背景，研究了电子商务环境下，感知价值在商品信息推送与消费者购买行为之间的中介效应。对感知价值在商品信息推送与消费者购买行为中的完全中介效应进行实证分析。研究表明，享乐价值、社会价值、功利价值对顾客购买决策都有显著正向的影响，其中功利价值对购买行为的影响最大。并且商品推送信息对消费者购买行为的直接影响是很小的，必须通过感知价值的中介作用，消费者才有可能产生购买意向。
关键词：信息推送；感知价值；中介效应；Bootstrap
基金项目：2017国家重点研发计划项目“视听媒体收视调查与文化品牌评估理论与技术”(编号：2017YFB1400500)一、相关概念
(一)商品信息推送
电子商务商品信息推送，就是指商家借助电商平台，使用推送方法和技术传递信息，向客户主动的提供一种信息服务，李永海(2016)。
(二)感知价值
感知价值是顾客对购买行为可以获取的利益以及感知到的代价之间的权衡比较，是一种对购买行为的综合判断。对于感知价值概念的界定，主要有以下几种看法，在顾客购买行为中起到了重要的作用，客户可能会因为想获得社交方面的价值而选择购物。一般分为实用价值、享乐价值和社会价值三个维度。
二、研究假设提出
电子商务平台可以根据消费者的搜索、浏览或购买记录，推断消费者的喜好，促进消费者进行购买决
策。张莲通过研究发现信息内容的准确性、利益性、趣味性以及个性对顾客感知价值有显著正向影响。由此本文提出以下假设：
H1：商品信息推送对消费者购买行为有显著正向影响。
对于顾客选择电子商务购物普遍动机的划分，功利性动机和享乐性动机是得到普遍接受的两个维度。阿诺德与雷诺兹(2003)关于消费者购物动机的研究者表示，消费者的享乐性动机会促使其产生店内浏览的行为，享乐性动机还会导致顾客产生冲动性的购买行为。本文认为，功利价值强调商品信息推送能为消费者带来的功能利益，即可以帮助消费者节省时间、成本等，更加快捷、有效地到心仪商品，满足购物需求。社会价值界定为在社交过程中因为推送信息的交流或对产品的展示所产生的“社会自我”的认可或增强。根据上述分析，我们提出以下假设：
H2a：商品信息推送对消费者感知的功利价值有显著的正向影响H2b：商品信息推送对消费者感知的享乐价值有显著的正向影响H2c：商品信息推送对消费者感知的社会价值有显著的正向影响张晓东、朱敏(2011)认为，消费者购买决策是指，从消费者需求的产生，到分析、评判两个或者两个以上的购买方案中，并受到购物动机的影响，择优选择方案，并在售后对其进行评价的一系列活动。感知价值是从消费者心理角度去衡量在完成这一系列活动过程中对自
身感知到的收益和付出之间的对比，消费者感知到通过购买获得的利益大于付出的代价时，往往会进
行购买行为，当感知的代价大于利益时，会放弃购买行为。因此，本文将感知价值分为功利价值、享乐价值、社会价值三个维度。并提出以下假设：
H3a：消费者感知的功利价值的实现对购买行为有显著的正向影响。
H3b：消费者感知的享乐价值的实现对购买行为有显著的正向影响。
H3c：消费者感知的社会价值的实现对购买行为有显著的正向影响。
推送的信息与消费者的相关程度是指商家推送给消费者的信息与消费者需求的关联程度，正好能够满足消费者需求的推送信息就是高相关程度的。根据消费者购买决策过程的理论，能够迎合消费者需求的信息更容易得到消费者的关注。与消费者高相关的推送信息更能够帮助消费者节省时间、成本等，更加快捷、有效地到心仪的商品，从而强化了消费者对功能价值的体会。由此假设：
H4：当推送的信息与消费者相关度较高时，会增强其对功利价值的正向影响。
三、研究设计与数据分析
综上所述，提出本文的研究框架如图1所示：
图1

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