CRM国内外研究现状和发展趋势分析
CRM理论及其研究
reference groupCRM的概念
CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)的理论基础来源于西方的市场营销理论,在美国最早产生并得以迅速发展。在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management),即专门收集客户与公司联系的所有信息;1985年,巴巴拉•本德•杰克逊提出了关系营销的概念,使人们对市场营销理论的研究又迈上了一个新的台阶;到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。1999年,Gartner Group公司最先提出了CRM概念。
对于CRM的定义,至今还没有一个统一的表述,不同的研究机构、专家学者和相关企业都有不同的表述Error! Reference source not found.。Gartner Group公司认为CRM是代表增进利益、收入和客户满意度而设计的企业范围的商业战略。其强调CRM是一种商业战略而不是
一套系统。Carlson Marketing Group则认为CRM是通过培养企业的每一个员工、经销商或客户对该企业更积极的偏爱或爱好,留住他们以此提高企业的业绩的一种营销策略。对此,Hurwitz Group提出CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。而IBM公司所理解的CRM包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。
综合来看,CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程Error! Reference source not found.,是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销,是“以客户为核心”的企业营销的技术实现和管理的实现。
同时,CRM也是一种以信息技术为手段,对客户资源进行集中管理的经营策略,该策略的顺利实施需要相关CRM软件的支持。企业以追求最大赢利为最终目的,进行客户关系管理是达到上述目的的手段,CRM的应用是立足企业利益的,同时方便了客户,让客户满意。在企业管理中,CRM将首当其冲地应用于各企业的销售、销售组织和服务组织,为企业带来长久增值和竞争力Error! Reference source not found.。
CRM的内涵
(1)以客户为中心:客户是交易的主要组成部分,客户的满意度直接关系到企业利益是否能够达到最大化。以客户为中心的经营理念有三个重要的关注点:即客户利润率,客户购买的选择标准以及客户细分,也就是根据客户需求特征细分客户,满足客户购买的选择标准,最终实现客户利润率的最大化。
(2)一种现代经营管理理念:CRM主要吸收了“关系营销”、“数据库营销”、“一对一营销”等现代管理思想的精华,通过满足客户的特殊需求,来建立长久稳定的客户关系。
(3)集合了最先进的信息技术:CRM主要集成的最新的信息技术主要包括Internet和电子商务、多媒体技术、专家系统和人工智能、呼叫中心、数据仓库和数据挖掘、CRM相关咨询技术等。CRM主要实现手段是融合了各种IT技术的CRM软件。
(4)企业与客户的一种竞合性博弈Error! Reference source not found.:客户关系管理理论指出,客户和企业之间不再是供需矛盾的对立关系,而是一种竞争条件下的合作性博弈,是一种持续型的学习关系。
(5)是一套完整的业务解决方案:成功的CRM软件可以帮助企业建立一套完整的业务解
决方案,在提高服务质量的同时,还可以通过信息共享和优化商业流程,有效降低企业的运营成本。
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