‍ 归化和异化这对翻译术语是由美国著名翻译理论学家劳伦斯韦努蒂（Lawrence Venuti）于1995年在《译者的隐身》中提出来的。
  归化：是要把源语本土化，以目标语或译文读者为归宿，采取目标语读者所习惯的表达方式来传达原文的内容。归化翻译要求译者向目的语的读者靠拢，译者必须像本国作者那样说话，原作者要想和读者直接对话，译作必须变成地道的本国语言。归化翻译有助于读者更好地理解译文，增强译文的可读性和欣赏性。
  异化：是“译者尽可能不去打扰作者，让读者向作者靠拢”。在翻译上就是迁就外来文化的语言特点，吸纳外语表达方式，要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容，即以目的语文化为归宿。使用异化策略的目的在于考虑民族文化的差异性、保存和反映异域民族特征和语言风格特，为译文读者保留异国情调。
  作为两种翻译策略，归化和异化是对立统一，相辅相成的，绝对的归化和绝对的异化都是不存在的。在广告翻译实践中译者应根据具体的广告语言特点、广告的目的、源语和目的语语言特点、民族文化等恰当运用两种策略，已达到具体的、动态的统一。
归化、异化、意译、直译
  从历史上看，异化和归化可以视为直译和意译的概念延伸，但又不完全等同于直译和意译。直译和意译所关注的核心问题是如何在语言层面处理形式和意义，而异化和归化则突破了语言因素的局限，将视野扩展到语言、文化和美学等因素。按韦努蒂（Venuti）的说法，归化法是“把原作者带入译入语文化”，而异化法则是“接受外语文本的语言及文化差异，把读者带入外国情景”。（Venuti，1995:20）由此可见，直译和意译主要是局限于语言层面的价值取向，异化和归化则是立足于文化大语境下的价值取向，两者之间的差异是显而易见的，不能混为一谈。
归化和异化并用互补、辩证统一
  有些学者认为归化和异化，无论采取哪一种都必须坚持到底，不能将二者混淆使用。然而我们在实际的翻译中，是无法做到这么纯粹的。翻译要求我们忠实地再现原文作者的思想和风格，而这些都是带有浓厚的异国情调的，因此采用异化法是必然；同时译文又要考虑到读者的理解及原文的流畅，因此采用归化法也是必然。选取一个策略而完全排除另一种策略的做法是不可取的，也是不现实的。它们各有优势，也各有缺陷，因此顾此失彼不能达到最终翻译的目的。
  我们在翻译中，始终面临着异化与归化的选择，通过选择使译文在接近读者和接近作者之间一个“融会点”。这个“融会点”不是一成不变的“居中点”，它有时距离作者近些，有时距离读者近些，但无论接近哪一方，都要遵循一条原则：接近作者时，不能距离读者太远；接近读者时，不能距离作者太远。即异化时不妨碍译文的通顺易懂，归化时不失去原文的味道，同时，我们应坚持对语言形式采取归化的策略，而对其文化因素进行异化处理。这样，译文作品可兼两策略之长而避其短，使两者有共同发展的空间。由此，在实际翻译过程中归化与异化应该是相辅相成，并有互补的辩证统一关系。
归化和异化的关系
  我们可以在翻译中体会一下二者的关系：
  （1）胡太太叹了口气，看见胡国光还是一肚子心事 似的踱方步。“张铁嘴怎么说的？”
  胡太太惴惴的问。
  ——“很好，不用瞎担心了，我还有委员的福分呢！”
  ——“么事的桂圆？”妻子没听清楚他的话。（茅盾《动摇》）
  译文：——“He gave me a very good news. We need not worry about a job. I have the possibility of being a member of Committee! ”
  ——“Whats common tea?” asked the wife， who only vaguely caught the sound. （钱歌川译）
归化异化在广告翻译中的运用
  在商业经济极度繁荣的今天，并非好的商品就自然而然能有好的销路，为了在激烈的商业竞争中取得胜利，商家往往挖空心思推销其商品。在此过程中广告可谓是起到了举足轻重的作用。
  英语中广告“advertisement” 一词来源于拉丁语“advertere”, 意思是“唤起大众对某事物的注意，并导入一定方向所使用的一种手段。”广告的目标多种多样，但其本质却是一致的，都是传递某种产品或某种服务的信息，从而说服消费者购买其产品或服务。广告作为一种特殊的语篇体裁，有其本身的特点。AIDA ( Attention, Interest, Desire, and Action) 是广告商家所熟悉的原则，广告的目的在于引起读者对广告产品或服务的注意（Attention ），从而
引起兴趣（Interest），激发他们的购买欲望(Desire)，最终采取行动对广告产品或服务进行消费（Action）。一则广告如果能够最终促使其阅读对象采取购买行动，这则广告就是成功的。
  广告翻译的目的应与广告原文的目的无异, 都是源于商家推广产品或服务的需要。这种极强的意向性决定了广告的撰写及翻译应以读者为中心，译语在别国读者中产生的影响应等同于原广告在本国读者中产生的影响。广告翻译有自己独特的文体特点，也就是要充分再现商品的呼唤功能。广告原作写得好，对读者具有较强的劝购作用，而如果译文起不到同样的作用，广告翻译无疑是个败笔；原文写得不够成功，译者在翻译时不考虑译文的经济效益而一味忠于原文，这样的译文尽管忠实，但对于广告翻译来说，仍然是个败笔。
  基于以上广告词的特点，本文从归化异化这两种常用的翻译策略出发并结合广告实例进行分析，从而探讨广告词的翻译。
  译者用目的语的语言表达形式清晰准确地传达原文的意思，属于归化译法。在处理带有源语文化特点的“委员”与“桂圆”的谐音时用异化的方法将其译为“Committee”与 “common tea”的谐音。两种译法的结合使译文通顺流畅，自然贴切，毫无斧凿之痕，达到了“情与貌，
略相似”。转 （2）She could not desert Tara she belonged to the red acres far more than they could ever belong to her.（M. Mitchell: Gone with the Wind， p. 20） vaguely
  译文：她不会放弃塔拉；她属于这些红土地，远比它们属于她更加真实。
  上述的译文是按照原文的句法结构把far 译成“远比它们属于她更加真实”，语言表达较生硬，意思不明确，让读者难理解。因此用归化法将其译成这样，似乎更合适：她不能放弃塔拉，这块红土地是属于她的，而她更是永远属于这块红土地。
  （3）As I remained in the Third Fourth three times as long as anyone else， I had three times as much of it. I learned it thoroughly. Thus I got into my bones the essential structure of the ordinary English sentence——which is a noble thing. （W. Churchill：“Harrow”）

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