基于WhatsApp社交媒介的跨境电商私域流量运营研究
作者：王家丰 赵崤含
来源：《中小企业管理与科技·下旬刊》2022年第02期
        【摘 要】近年来，随着互联网红利的日渐流失，跨境電商公域流量竞争愈发激烈，私域流量引起了跨境商家的广泛关注。WhatsApp作为拥有全球最大用户规模的社交平台，成为跨境电商私域流量运营的主要载体。论文从私域流量运营模式分析入手，重点对WhatsApp社交生态下私域流量运营模式进行具体分析，并以基于WhatsApp生态下开发的SCRM（社会化客户关系管理）系统为案例，对跨境电商私域流量的运营流程、运营效果进行分析。结果表明，跨境电商私域流量能够很好地解决当前公域流量获客难、成本高等问题，尤其在用户维护、流量变现等方面具有可持续的效果。
        【Abstract】In recent years， with the loss of internet dividends， the competition of cross-border e-commerce public traffic has become increasingly fierce， and private traffic has attracted extensive attention of cross-border businesses. WhatsApp， as a social platform with the largest user scale in the world， has become the main carrier of private traffic operation of cross-border e-commerce. Starting with the analysis of private traffic operation mode， this paper focuses on the specific analysis of private traffic operation mode under WhatsApp social ecology， and takes the SCRM （Social Customer Relationship Management） system developed under WhatsApp ecology as an example to
analyze the operation process and operation effect of cross-border e-commerce private traffic. The results show that cross-border e-commerce private traffic can well solve the problems of difficult customer acquisition and high cost of current public traffic. Especially， it has sustainable effect in user maintenance and flow realization.
        【关键词】跨境电商;私域流量;WhatsApp;SCRM系统
        【Keywords】cross-border e-commerce; private traffic; WhatsApp; SCRM system
        【中图分类号】F724.6 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2022）02-0144-03
        1 引言
        “私域流量”一词最早起源于电商行业，在学术界目前尚且还没有严苛的定义。目前，业界内已经形成了对于“私域流量”这一概念的共识，即一种“不用额外付费，可以在任何时间、任何场合、任次，以最直接的方式，接触到用户的渠道”。目前，私域流量主要应用于电子商务行业内引流获客、用户维护、口碑打造等环节，具有较好的发展前景。
        随着跨境电商市场的不断成熟，越来越多的外贸企业和工厂参与到跨境电商出口贸易领域。卖家数量“井喷式”的增加，也造成了商品的同质化竞争加剧。在这一历史背景下，跨境商家面临着公域流量费用攀升所导致的获客成本大、产品营销推广效率低下、客户维护不及时等问题。因此，跨境电商商家不能只依靠于公域流量营销手段，更需要拓宽营销渠道，充分利用社交媒体，发挥私域流量的营销优势，实现企业收益的持久增长。
        2 私域流量运营模式分析
        2.1 运营载体
        ①社交圈。商家可以依托于社交圈，发布充实有趣的内容，从而吸引潜在用户对于内容乃至企业社交媒体的关注，将客户从公域流量平台引流至私域流量账户，以实现初步获客。②社交软件账号。社交媒体账号是电商商家与用户建立私域流量池的必要一环。借助于社交软件账号，商家能够与用户实现直接沟通交流，以最直接的方式，了解用户需求偏好，从而增加用户对于企业的粘性，推动企业营收增长。③社。社往往聚集着大批的拥有某一相同购物需要特点的个人用户，商家能够利用社推出针对某一使用人特点，并带有特定探讨性质的话题，以此增强个人用户在里的积极性，形成良性的社气氛。④商品链接。在
社内部进行产品链接的方法可以让用户无须寻其他平台产品，仅在社内进行买卖流程，从而缩短了变现产品的信息转化路径，有效减少了用户对于公域内电子商务平台上同类产品的信息冲击。
        2.2 运营流程
        尽管针对不同产品的推广存在不同的私域流量运营模式，形式上可能有所差别，但究其本质，无外乎都包括了平台引流、客户维护、社运营、流量变现这4个阶段。
        以基于平台的私域流量模式为例，如图1所示，在平台引流阶段，商家首先需根据目标客的不同，差异化编辑营销文案，并投放至公域流量平台，以吸引潜在客户的关注，实现将用户从公域流量平台向私域账户的过渡;在客户维护阶段，与用户进行沟通，并对用户进行用户画像分析;在社运营阶段，将用户集中至客户，并通过一系列营销手段进行社促活;在流量变现阶段，在内投放商城小程序，完成流量变现。
网页app
        2.3 运营策略
        ①重视多元化平台引流策略。为确保平台引流的高效性，商家可以通过“线上+线下”多
元化的引流手段进行推广营销。线上方面，作为卖方，可以直接通过电商平台对客户进行短讯引流、红包引流、平台直播引流，也可以依托于各大媒体平台对客户进行视频引流、软文引流、专业内容引流、话题引流。线下方面，商户可通过线下见面会、商品宣传、新商品推广等活动，以获得消费者的关注，提升获客效率。②实现用户特征的快速捕捉。商家在与客户沟通的过程中，需要具有对客户特征抓取的敏感性，即商家对客户进行短时间内的客户定位、特征分析和用户画像确立。③重视社内部的管理运营。在社建立初期，要根据内用户的特征，搭建一个合理的社体制，以确保社环境;社稳定后，可以通过“定期发放优惠券”“发放特殊福利”等方式提升用户的活跃度，增强用户对产品的购买欲望，为实现流量变现打下基础。④推动变现后服务及时跟进。在私域流量运营的全流程中，商家在商品交易的每个环节所提供的服务的质量都会影响着品牌口碑，不仅仅是产品促销环节，商品支付环节的安全性、物流配送环节的高效性、售后服务环节的便捷性也需要商家着重考虑。
        3 WhatsApp私域流量运营概述
        WhatsApp作为私域流量的一个良好的装载池，具有十分重要的意义。根据官方数据，目前WhatsApp在全球的用户数量已突破了20亿，在许多国家，WhatsApp甚至成为了全民社交软件，欧洲各国的社交软件市场也几乎是WhatsApp一家独大。
        随着WhatsApp自身生态不断完善，我国跨境电商企业也可以借助于这一通讯工具不断创新接触客户的方式，以较低的成本，建立属于自己的私域流量体系。
        3.1 WhatsApp生态组成
        WhatsApp的定位类似于国内的，旨在为用户提供即时通讯服务。如图2所示，其生态主要包含好友私聊、社聊天、个人动态3个方面的功能。
        ①好友私聊。区别于国内的，用户可以通过通讯录，直接将联系人导入WhatsApp中，也可以在相关網页或社交媒体中点击商家所提供的WhatsApp链接，与商家进行即时对接。以上两种获取好友的方式都省去了好友验证的步骤，降低了用户之间的沟通门槛，使得即时通讯服务变得更加高效便捷。②社聊天。在拥有了一定数量的好友后，除了与其进行一对一的私信外，用户还可以通过软件提供的“新建组”功能，创建聊，从而实现好友之间多对多沟通商议。③个人动态。WhatsApp生态中的个人动态功能，类似于在发布的朋友圈动态。但与之不同的是，WhatsApp的动态内容只能保存24小时。用户通过这一功能可以在24小时内，与联系人共享照片、视频、文本消息和链接等内容。
        3.2 WhatsApp生态下私域流量运营模式
        WhatsApp生态下私域流量运营模式的具体流程如图3所示，在引流获客上，通过“直接导入+账户链接”的机制，将潜在客户从Twitter、Instagram、Facebook等公域流量平台初步沉淀至WhatsApp账户上;在客户维护上，商家在平台进行个人动态展示，客户可以根据需求在平台发起对话，在沟通过程中，商家对客户进行画像分析，并基于此差异化地建立WhatsApp社;在社内，商家根据客户特征做到需求与供给的双向聚焦，精准投放商品链接，个性化输出，最终完成私域流量变现。
        3.3 WhatsApp私域流量运营趋势
        ①应用规模扩大化。目前，利用WhatsApp进行私域流量运用的用户体大多数仍旧是外国本土电商，我国跨境电商鲜有涉及。而随着跨境电商平台的公域流量费用不断增高，拓宽营销渠道对我国跨境商家而言已成必然趋势，预计在未来，会有较大规模的跨境商家借助于WhatsApp生态开展跨境私域流量营销。②营销流程数字化。随着大数据、人工智能、云计算等前沿新兴技术的崛起，WhatsApp私域流量营销的数字化已成大势所趋。利用新兴技术，商家可以精准地预测用户偏好，实现自动化营销，构建数字供应链，增强产品的口碑，助力优质品牌的打造。③运营套路多样化。WhatsApp生态的私域流量运营模式在2020年初
出茅庐，发展至今，其在应用的具体过程中所涉及的运营套路仍相对单一，而随着其应用规模的不断扩大，在未来，势必会呈现出更加多样、多元的私域流量运营思路。
        4 WhatsApp生态下跨境电商SCRM系统应用案例分析
        我国跨境商家在WhatsApp生态下运营私域流量时，可能面临因缺乏运营经验所导致的获客效率低下、对用户特征判断不准、社运营经验缺乏、变现后跟进服务不完善等问题，因此考虑引入针对跨境电商市场SCRM（社会化客户关系管理系统），以下统称跨境SCRM系统，从而帮助跨境商家高效地对WhatsApp生态下的私域流量进行管理。
        4.1 跨境电商SCRM系统介绍
        跨境电子商务SCRM在目前来说，仍旧是一种比较新颖的概念，因为目前在学术界中还缺乏统一的概念，不同的学者对其定义有着不同的看法。从用户需求角度考虑，跨境电商SCRM系统可以理解为是一种以WhatsApp生态为私域流量运营载体，从前期获客、客户维护、社管理、后期变现4个阶段，帮助商家对海外私域流量进行高效管理的新型社会化客户管理系统。

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