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内容运营创新探析
—以荆楚网推文为例
◎吴康安
[摘要]2019年月活跃账号数已经超过11亿，已经成为主流媒体传播的一个重要平台。如何创新做好媒体运营工作？需要从内容建设、技术賦能、活动策划等方面寻求突破3
[关键词]内容运营荆楚网
据腾讯公司发布的《2019数据报告》，2019年 月活跃账号数为11.51亿，较去年同期增长6%。已经成为主流媒体传播信息的一个重要平台。目前，各大 媒体已经建立专属账号，及时推送真实客观、观点鲜明、形 式多元的信息内容，并在内容和技术等方面积极创新。2020年9月29日，中国互联网络信息中心发布第46期 《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2020年6月，我 国网民规模达9.40亿，较2020年3月增长3625万，互联 网普及率达67.0%，较今年3月提升2.5个百分点。
党报党刊要加强传播手段建设和创新，发展网站、微 博、、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体。荆 楚网近年来组建工作专班，积极做好内容生产和运营工作，在过去一年半增粉100多万，推动党的声音直接进人重要的传播平台。2020年11月，根据清博大数据平台的传播指数，在全国省级新闻单位（网站）榜单上，荆楚网已经成为同类媒体中的“排头兵”。本文将结合笔者参与策划制作的新媒体产品，谈谈内容运营方面的思考。
一、持续策划活动
2019年初，随着平台影响力逐渐扩大，荆 楚网成立专门的工作小组，制定新媒体平台发稿规范，严格执行“编辑-主编-值班编委”的三审发稿制度。工 作小组投人内容编辑和活动运营工作，以真实性为根本原则，以传播效果为指挥棒，加快追赶步伐。报道选题方面，除 了时政报道，还积极关注就业、医疗、教育、住房等话题，增 强新闻报道的受众覆盖面，吸引更多年轻用户。
在平台上，如何打造粉流量，是摆在编辑面前的一大问题。粉丝量是平台传播力的核心数据，为扩大用户和影响力，荆楚网在过去一年半内持续推出28场活动，平均每个月1.5场。其中，“2020年湖北十佳政务新媒体评选”“2019年度‘湖北省十大法治人物十大法治事件十大法治创新案例’评选活动”“寻首届湖北十佳大学生社会实践团队”和“首届荆楚楷模•最美退役军人评选”等活动的参与人数均超过200万人次，活动总参与人次接近2亿，极大扩大了荆楚网的影响力。
以“2020年湖北十佳政务新媒体”评选活动为例。该活动由荆楚网（湖北日报网）、楚天舆情数据研究院主办，参评 对象为湖北各级党政机关、事业单位开设的政务新媒体号，以各单位自荐报名和荆楚网政务新媒体数据库账号为主。活动受到我省众多行业、单位和相关人士的关注。网络投票 专题共吸引2051321人次点击，总投票数高达1778742票。综合各新媒体传播力指数、网络投票等指标分数，专家评审 会最终评选出“2020年湖北十佳政务新媒体”。
再以“寻首届湖北十佳大学生社会实践团队”为例。为了让社会各界更充分地了解当代高校学子在社会生活、家乡建设等多方面的能力和贡献，荆楚网发起“荆楚正青 春•首届湖北十佳大学生社会实践团队”评选宣传活动，为高校学子的暑期实践活动提供媒体发布渠道和自我展示平台。活动历经报名、初选、投票、复选和专家评审阶段，参与 人数超过250万人次。该活动既鼓励青年人更加了解经济社会发展，勇挑重担，脚踏实地，也扩大了荆楚网在大学生体中的影响力。
二、全网监控突发
在移动互联网上，每逢重大突发事件，每一分每一秒的背后都是巨大的流量，媒体竞争时间已经从“每分钟”压缩 至“每秒钟”，速度成为提升稿件传播力的重要因素。
除编辑人工监控新闻之外，荆楚网依托强大的技术研发团队，定制了一套新闻源监控系统，能实时监控特定页面，并通过邮件系统及时提醒编辑。因此，在疫情数据通报、天气预警预报、人事动向等方面，荆楚网往往能够率先获取信息，提前进人稿件编发环节，从而占据传播高地。新冠肺 炎疫情防控期间，国家卫健委和省卫健委的疫情最新情况和数据成为用户关注的焦点。荆楚网通过定向监控，实时监 测权威页面的发布情况，编辑收取邮件提醒之后，往往能够 率先发布权威信息。
做好新闻实时监控，要做到人工和技术的结合。以“全 国文明城市参评”为例。9月14日，经过部门选题讨论，编 辑预测“第六届全国文明城市参评城市（区）名单”会成为热 点。通过实时新闻监控，荆楚网在省内率先获取信息，并编 发《正在公示！湖北这8城角逐“全国文明城市”，快来加油》一文，激发了广大市民的创文热情，最终阅读量超过154 万，点赞数和评论数均超过1.2万，各项数据均创荆楚网微
8新闻前哨2020年第12期
网络传播前沿
信的新纪录。与此同时，在进入“全国文明城市”候选名单的 8个城市中，荆楚网的这篇推文成为刷屏朋友圈的爆款，扩 大了网站在相关市州的影响力。
再以“2020湖北高考分数线发布”为例。湖北省2020 年普通高校招生各批次录取控制分数线发布当天，编辑提 前准备好相关内容素材，通过人工和技术监控湖北省招办网站和，在得到录取分数线数据之后，完成稿件 的编辑和送审工作，第一时间权威发布《湖北2020高考分数线：一本理科521、文科531》，很快获得了 10万+的阅读 量，取得了良好的传播效果。
三、 改革创新标题
随着传播技术的不断进步，传播速度的不断提高，互联 网时期的信息传播愈发具有海量化、即时化、快餐化和碎片化的特征，沉浸于这一传播环境的受众对新闻呈现方式有了新的要求。在进行新闻报道时，并非只是单一 复制纸媒内容，而是适应的传播环境，在新闻标题、新 闻种类和新闻编排上进行创新。
衡量标题质量的指标有两个：打开率和传播率。打 开率就是读者看到这个标题后，会不会被吸引打开文章阅读；传播率就是看完文章后，愿不愿转发分享。可以说，标题 决定稿件的一次传播，而内容决定稿件的二次乃至多次传播。
荆楚网一直强调标题的制作，对于推文尤其是头条推文，经常策力，投入大量精力讨论标题。对于时政 报道，敢于提炼新闻点。
9月8日，全国抗击新冠肺炎疫情表彰大会结束之后，荆楚网率先将“习近平：全国人民都为热干面加油！ ”的 新闻点提炼上标题，取得良好传播效果；对于热点新闻，要 善于激发用户好奇心。3月25日，湖北解除离鄂通道管控，荆楚网推出系列海报，定名为《登，登登登登》，以电脑重启 的声音寓意湖北重启恢复，引发网友热烈讨论，激发重振信 心，转化为一个互动活动。
值得注意的是，目前标题中也存在着题文不符、语 言失实、格调低俗等“标题党”问题。对此，应批评和抵制标题中出现的语法错误、生搬硬造、语言晦涩等现象，应 提倡使用简洁明了，导向明确的标题语言，同时提升标题语言格调，注意原创性，传播正确健康、积极向上的语言文字。
四、 技术创新赋能
在选题同质化严重的情况下，技术创新成为各大的新突破点。而在这场比拼中，基于SV G技术的互动图文排版成为焦点。
简单来说，交互性图文是一种代码级别的高级排版方式。它基于SVG AtributeName白名单，结合C S S布局，通过代码编辑。它最大的特点就是可以在一篇普通的推送中实现类似于H5的交互动态效果，受众可以在 阅读图文的过程中通过点击、滑动等动作实现互动。
在以往的推送的图文编辑中，人们对于图文内容
的设计往往受制于提供的图文编辑器，但优质内容生svg如何复制到
产的需要催生了许多第三方图文编辑器平台。这些编辑器
随媒介技术的发展不断升级优化，提供越来越丰富的排版
方式，如字体形态的多样化、标题形式的多样化、模板的多
样化、简单的触发功能等，这些有利地推动了图文设
计的探索与创新，为实现交互图文排版提供了思路和
灵感。
互动交互图文能加深用户印象。对于任何一个交互界
面而言，受众都首先识别形状、颜、版式等信息，然后才会
具体理解文本。交互图文排版因为具有植人高清无损
素材的优势，所以可在推送中达到M像素级还原视觉系
统的效果，受众在识别图文中的形状、颜等信息时更清晰
准确地传达了视觉形象，加深了受众印象。
目前，一些头部大号和商业机构的推文经常以利用微
信许可的一些技术，以SV G动画和排版为主，结合HTML
和C S S进行极具创意的图文排版。相对于开放平台层出不
穷的新技术，基于平台和平台上，编辑和技术人
员只能用这样的技术栈，但是也创造了很多令人眼前一亮
的作品。
在重大主题宣传活动中，中央和省级媒体在策划
平台新媒体作品时，经常使用图文交互排版。2020年4月7
日晚，在武汉解封之际，人民日报推出《今天，发条
一起点亮武汉》，用户可以通过点击屏幕的操作，将黑底
的武汉黄鹤楼公园、武汉楚河汉街、武汉江汉关大楼等地
标建筑点亮，互动感和沉浸感十足，稿件阅读量、点赞量等
迅速突破10万，成为真正刷屏之作。几小时后，荆楚网
推出策划互动产品《来吧，一起为武汉按下重启键》，以SVG
动画进行极具创意的图文排版设计，邀请用户一起为解封
之后的武汉按下重启键，网聚正能量。
此后，荆楚网持续投入技术研发力度，还推出了《这个
假期，变变变变变变》和《今天，发条朋友圈邀你免费游湖
北》等技术赋能的图文交互产品，扩大了品牌认知度，取得
了良好的传播效果。
参考文献：
11]陈历凤：《中国网民达9.4亿！第46次C N N I C中国
互联网报告发布》，《网络传播杂志），mp.weixin.qq.
com/s/1xi9hZdrK3bIzN5PZM9KXg
[21周怡帆、郝越敏：《媒介融合视域下主流媒体舆论引
导新路径—基于人民日报的实证研究》，《传
媒》2018年第8期
[3] 邹静祺：《人民日报》报道创新分析，《新 媒体研究》2018年第14期
[4] 李柯：《浅析交互图文排版的发展》，《中国市场》2019年第15期
[5】于美君：《如何制作一个吸引人的标题》，《青年记
者》2019年第9期 （荆楚网）
新闻前哨2020年第12期 9

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