浅析互动对大学生网购意向的影响
作者：蔡心悦 svg互动是什么蔡琼 杨晓凤 祝可人
来源：《现代信息科技》2019年第03期
        摘 要：本文围绕大学生使用消费的现状、基于互动的大学生网购的主要特征、基于互动的大学生网购存在的主要问题、影响大学生网购意向的因素分析、互動对大学生网购意向的影响五个方面展开讨论，对互动在大学生网购意向中的影响进行了全面的调查与研究，同时提出了一些笔者自己的见解，希望能够对今后商家营销以及大学生网络消费提供一些合理的建议。
        关键词：互动；大学生；网购意向
        中图分类号：G645.5；F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-4706（2019）03-0112-03
        A Brief Analysis of the Impact of WeChat Interaction on
        College Students’Online Purchasing Intention
        CAI Xinyue，CAI Qiong，YANG Xiaofeng，ZHU Keren
        （Hunan Institute of Traffic Engineering，Hengyang 421001，China）
        Abstract：This paper focuses on five aspects：the current situation of college students’use of WeChat，the main characteristics of university students’online shopping based on WeChat interaction，the main problems of university students’online shopping based on WeChat interaction，the analysis of factors influencing college students’online shopping intention，and the impact of WeChat interaction on college students’online shopping intention. At the same time，the author puts forward some opinions，hoping to provide some reasonable suggestions for future business marketing and college students’online consumption.
        Keywords：WeChat interaction；college students；online purchase intention
        0 引 言
        大学生是一个十分庞大的消费体，近几年随着人们生活水平的提升，大学生的消费能
力也呈现着日益增长的趋势，越来越多的商家也开始意识到大学生这一消费体的重要性。目前，大学生体中使用最广泛的社交软件莫过于，因此互动对于大学生的消费行为以及购买意向所产生的影响也越来越大，研究互动对大学生网购意向的影响具有重要意义。本文选取湖南文理学院为研究对象，通过对大学生消费行为的特征以及互动营销方式的研究来总结互动对大学生网购意向的影响，从而更好地为企业提供营销建议，并为当代大学生提供更加正确、科学的消费建议以及指导。
        1 大学生使用消费的现状
        1.1 研究对象
        在本次研究中，笔者以湖南文理学院学生作为研究对象，对其开展抽样问卷调查，问卷内容涉及三个部分，分别为大学生使用情况、大学生使用进行消费的情况以及大学生的网购意向，在此基础上得到了一些数据。本次调查共发放150份问卷，调查对象包括湖南文理学院各个学院的学生，并通过不记名方式开展调查。
        1.2 大学生使用以及消费的规模
        问卷调查结果显示，每天使用的学生比例高达86.05%，使用腾讯QQ以及其它社交软件的学生仅占比5%，在使用的学生中有超过99%的学生会通过进行网购，有87.5%的学生使用的时间长达一年以上。每天对使用频率最高的时间段为晚上七点至十点，这一类学生占比为50%。从中可以发现，在当代大学生体中，已经成为了一种不可缺少的基本工具。
        1.3 大学生网购意向分析
        在本次调查过程中，通过使用网约车的学生达到72.09%，紧接其后的为话费充值、电影票购买、微商产品购买，有63%的学生在完成网购后会通过将其分享给好友。这充分表明了已经潜移默化地成为了大学生日常消费的主导渠道，大学生在日常消费过程中对于互动的依赖程度也越来越高。
        2 基于互动的大学生网购的主要特征
        2.1 基于互动的大学生网购具有感性化消费特征
        众所周知，大学生是一种居体，存在明显的居效应，因此在消费过程中，一些决
定往往会受到同学或者室友的影响，从而呈现出感性化消费特征。在本次调查过程中，笔者发现大学生在基于互动的购物中，影响其决策的因素主要包括两个方面：同学推荐以及朋友圈传播。
        2.2 基于互动的大学生网购具有个性化消费特征
        大学生这一消费体年龄较为年轻化，因此相比于社会消费体而言具有更高的个性追求，在购物过程中较为关注产品以及服务的个性、新颖以及时尚，呈现出显著的个性化消费特征。除此之外，据调查显示，在大学生所关注的当中，占比最多的类型为娱乐类、饮食类、穿搭类以及娱乐八卦类，大学生都期望能够借助一些较为时尚、前沿的消费方式来展现自己独特的个性。
        2.3 基于互动的大学生网购具有消费限制的特征
        通常来说，大学生体还不具备收入能力，他们的经济来源主要为自己的父母，所以消费水平往往不高，这些因素共同导致大学生体的购物呈现出显著的限制性特征。正是这种消费限制的存在，决定了大学生体在网购过程中往往将价格作为一项重点考虑因素。
在最近几年当中，各种微商在大学生体中崛起，这些微商所卖的产品在性价比上高于各种品牌产品，使其在大学生体种得到广泛推广。在本次调查中发现，有高达87.2%的大学生曾经通过微商进行过购买以及代购。
        3 基于互动的大学生网购存在的主要问题
        3.1 基于互动的大学生网购易受到误导
        通过多年的发展，已不再是一个单纯的通讯社交平台，随着的不断成长，它已逐渐成为了一个用于传播咨询的平台，而朋友圈则是用来传播资讯以及信息交流的主要渠道。然而，所发布的咨询往往存在一些误导，在信息爆炸的现代化社会中，各种虚假信息大范围传播，使大学生在网购过程中十分容易受到误导，盲目追求一些品牌或产品，这在很大程度上影响了大学生的消费决策。
        3.2 基于互动的大学生网购存在明显的安全隐患
        大学生在基于互动所开展的消费活动中存在着各种安全隐患，一些商家所发布的信息缺乏真实性与透明度，如微商以及代购往往都是通过这一平台来进行交易，无法像淘
宝平台一样提供第三方担保交易服务，另外有一些钓鱼网站也会借助二维码与钓鱼病毒进行捆绑的方式来骗取消费者的个人信息。
        4 影响大学生网购意向的因素分析
        4.1 个人因素
        个人消费习惯在很大程度上会对大学生网购意向产生影响。本次调查结果显示，大学生消费体中仍然有一小部分同学主要以线下交易模式为主，从未使用过网购。另外，还有一些学生更加依赖于使用淘宝以及天猫等平台进行网购，大学生消费体对于支付安全方面的顾虑也会对其消费决策产生一定的影响，有21.1%的学生从来没有通过进行过交易，这是由于他们对于这一类在线交易形式的安全性仍然存在一些不信任。
        4.2 消费环境因素
        调查发现，大学生消费体在基于互动进行消费的过程中很大程度也会受到口碑效应的影响，结果显示有55.1%的同学会因为好友对某种商品或者服务的好评而产生对了解该商品或服务产生动机，从而影响其最终的网购意向；除此之外，好友推荐也是影响大学
生消费体进行网购的一大重要因素，调查结果显示，有42.2%的学生是由于朋友在或朋友圈中的分享以及推荐而最终决定购买该产品或者服务的；商家通过以及线下渠道所开展的促销活动，也会在一定程度上影响大学生的网购意向，结果显示有24.4%的学生是由于商家所开展的线上以及线下活动而决定购买的。其中需要关注的是，在所有的影响手段当中，好友推荐、朋友圈分享、推荐等形式已经发展成为了目前较为主流的方式。由此可见，互动营销正逐渐在大学生的购买意向中发挥主导作用。
        5 互动对大学生网购意向的影响
        目前，成为了大学生生活与学习中不可缺少的基本工具，其功能非常多样化，不仅能够进行日常联络沟通，还可用于网约车预定，分享学习资料等。随着新媒体的不断发展，它在消费者体中的融入性越来越高，在各个消费階段中都会对消费者的购买意向产生影响。以往的线下实体交易逐渐发展到如今足不出户的网络交易，即使是线下交易也不需要通过现金支付，电子支付已实现大范围普及；大学生的理财方式也开始发生变化，从传统的银行理财产品逐渐过渡到当前的电子理财产品；商家也不再需要大费周章进行街头宣传，做好营销工作便可以达到事半功倍的效果，例如：转发抽奖、点赞抽奖等活动已成为了
当前的主流营销方式，这些全新的互动营销方式都对当代大学生的购物意向产生着重要的影响。
        5.1 互动对大学生的消费感知体验具有影响
        蒙建宇（2015）曾在相关文献中提出，互动对于感知体验所产生的影响具有正增长性，也就是指用户在互动中的参与时间越长、互动频率越高，所获取的感知体验便会相应增加。在本次调查研究中也发现，有22.89%的学生会主动关注企业信息以及动态，77.11%的学生在朋友圈转发以及点赞活动中十分积极踊跃，还有67.21%的学生会通过朋友圈来了解各种产品的介绍。在这一过程中，学生对于商家所推广的商品必然会形成充分的了解，从而转化成为感知体验，甚至可以从线上营销逐渐转化成为线下体验，这对于商家而言，也是其开展互动营销的一大目标。
        5.2 互动对大学生的消费需求具有影响
        一些消费者的需求，只有在特定的情况下才能被激发，如在对问题具有一定认知的情况下，互动营销则可以发挥唤醒功能。叶露（2015）在相关文献中提到，消费者优势能够
帮助消费者更进一步意识到问题所在，然而一些消费需求并不会在短时间内发生反应，必须通过一些特殊的方式来刺激其发生，同时提醒消费者他们在潜意识中存在的一些需求。在本次调查中发现，有54.13%的学生表明在朋友圈或者是中看见一些自己较为感兴趣的产品，或是一些与自我消费习惯相互匹配的产品，会积极地加入互动当中。

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