2020年1月下半月刊
OTS模式下旅游定制师核心能力要素分析
沈芝琴
随着旅游行业的发展，定制旅游已经成为越来越多人生活方式出游的一种选择。本文立足于现有定制旅游研究成果，通过比较OTA模式与OTS模式的差异，分析OTS模式下定制旅游特点、旅游定制师发展现状，实地调查旅游定制师所需能力，明确旅游定制师需要具备产品创新能力、持续深度服务的能力以及沟通销售的能力3种核心能力。将3种核心能力进行解构，得出能力发展的关键要素及相应培训内容，并提出相关建议。
引言
旅游发展已经经历了从跟团观光旅游、休闲旅游、体验式旅游，逐渐走向了定制旅游。定制、个性化已经不仅仅是小部分人对旅游的诉求，而成为越来越多人生活方式出游的一种选择。定制游行业已经成为旅游行业增速最快的行业。行业的发展必然需要大量旅游定制师，分析旅游定制师的核心能力，解构能力培养中的关键要素对行业发展尤为重要。
一、ＯＴＳ模式下定制旅游概述
（一）定制旅游定义
通过在超星发现系统的学术平台上以“定制旅游”为关键词进行搜索，发现共有7 000条结果，其中被引频次为3 667次。根据图1可以得知，2009年只有24篇，2010年183篇，2011-2013年的数量均在100余篇，至2014年后，每年的数量在200余篇。这一现象也更加说明2014年是定制旅游开始出现的大众化萌芽阶段。
图1　“定制旅游”为关键词搜索的学术期刊年发表数量
关于定制旅游的概念，覃雪（2019）认为由于我国定制旅
游研究起步较晚，对定制旅游概念的界定至今尚未达成共识。覃文静（2018）认为定制旅游指以满足旅游者个性化旅游需求为前提、为其量身定制旅游路线及交通住宿服务，一人即可成团，享受专属的导游服务。张杨（2019）认为定制旅行指从消费者需求出发，依托旅行商专业化运营，在分众和分层基础上为旅游者提供品质服务的商业模式。王涵泳、鲍彩莲（2018）认为定制旅游模式是一种能够体现个性的旅游模式。综上所述，我们能够得出共同点，即定制旅游必须是按照量身定制行程、尊重顾客需求的一种个体化旅游定制模式。
（二）OTS 模式与OTA 模式的区别
OTA 指在线旅行社，特点是通过网络平台B2C 提供各类细分化的旅游产品，如酒店、机票、门票、车辆等，代表企业有携程、同程等，是一个旅游品种多、品类齐全的平台，可以借助手机APP 、小程序等自主下订单购买其中某一项服务，方便快捷，但其产品大多同质性较强。
OTS 指在线旅游服务商，特点是从售前、行中到售后全程一体化服务，无缝对接，个性化定制。不会单一售卖其中某一个品类的旅游项目（如酒店、用车等），而是整体设计、一站式服务。代表企业有：中青旅耀悦、无二之旅等。注重服务，能够为旅游者带来相对更好的旅游体验（如表1）。
基金项目：浙江经济职业技术学院2019青年专项重点课题“OTS 模式下定制旅游人才培养关键要素解构与分析”（课题编号：作者简介：沈芝琴（1986—），女，浙江绍兴人，硕士，讲师。研究方向：定制旅游、旅游教育。
表1　OTA与OTS模式比较分析
OTA 模式
全称Online Travel Agency （在线旅行社）
发展阶段非常成熟
特点通过网络平台B2C 提供各类细分化的旅游产品，如酒店、机票、门票、车辆等
代表企业
携程、同程
2020年1月下半月刊
2.内容丰富多彩
部分OTS平台开通了游记、攻略甚至旅途照片分享等社交功能。以“无二之旅”的网站为例，其网站所展示的内容包括定制旅行、客户故事、客户评价、目的地、旅行商城、主题游、海外婚礼等7个内容，其中实用信息中还包括“旅游攻略、旅游局活动、旅游指南”等，整个网站不仅拥有定制线路的内容，也可以看到客户的分享、评价、优秀案例等，内容丰富，可读性较强，展现产品的优势，吸引客人。
3.市场细分加剧
与OTA大而全市场不同，多数OTS企业规模并不大，因此其专注的市场规模有限。目前，定制旅游的细分市场非常繁多，按主题划分有亲子游、研学游、企业团建、婚旅婚拍、康养旅行等。此外，还可要根据客的年龄、性别、收入进行划分，每一个细分市场的客户体都有其特性。以携程旗下的高端旅游品牌鸿鹄逸游为例，按照客的收入进行细分，只做高端客户，确定客后又按照不同的主题进行细分，有高尔夫、滑雪、自驾、户外运动、婚礼婚拍、马拉松等。
二、旅游定制师发展现状
（一）定制师年龄、学历现状
根据携程定制旅行平台的调查显示，定制师行业16～30岁是主力，占比69%，其次是30～50岁；女性定制师是男性的2倍左右。从学历来看，目前定制师的学历主要是本科和专科，超过80%，占比分别为48.46%、38.32%。
（二）定制师培养面临的主要问题
1.传统旅游人才转型困难
目前，定制师大部分都是由传统旅行社的计调人员或者操作人员转化而来，大部分原先只在一个部门负责其中一条线路，思维方式大多比较僵化，习惯于用一份行程单解决大部分问题。即便在进行私人定制时，也只是在原有的行程单上增加或减少一些景点，更换酒店等，而定制师需要时刻根据顾客需要及时调整行程，想要真正成为一名合格的定制师，转型还是有一定困难的。
2.合格定制师养成时间长
根据调查，要培养一个合格能力中等的定制师需要花费不少于2～3年的时间，因为定制师没有固定的行程单，每一个行程都是独特的，非常考验定制师的各项能力，需要有对目的地持续深耕的能力。
3.定制师流动性较大
流动性较大，是旅游行业的一种通病，不管传统旅行社还是酒店行业，定制旅游都是如此。随着定制师业务的逐渐成熟，其稳定性会变得越来越差，跳槽的概率往往很大，企业往往会因如何流住人才而发愁。
三、旅游定制师所需能力及关键要素解构
（一）旅游定制师所需能力调查
沈园元（2019）认为旅游定制师需要具备良好的沟通意识、持续改进意识、营销意识3个方面的胜任力。根据2019年5月在厦门针对30位CEO及经理以上级别的领导者所做的关于“定制旅游人才培养”的调查，将定制师所需能力分为6种，分别是产品创新能力、对中高端旅游的鉴赏能力、持续深度服务能力、沟通销售能力、获取资源能力、顾客需求解读能力。根据表2的调查结果显示，位于前三位的定制师所需能力是产品创新、深度服务、沟通销售3种通用能力，分别占比为70%、63.3% 和53.3%。
（二）旅游定制师3种核心能力关键要素解构与相应培训
提炼出旅游定制师的3种核心能力为产品创新能力、持续深度服务的能力以及沟通销售的能力。产品创新能力的关键要素包括目的地知识的熟悉程度、产品资源整合能力和创意思维；持续深度服务能力的关
键要素包括对客户需求的掌控能力、对业务知识和供应商的把控程度和多语言能力；沟通销售能力的关键要素包括沟通能力和销售技巧、成本掌控和报价能力以及审美和品味，见表3。
表2　旅游定制师所需6种能力调查
旅游定制师所需能力能力解读选择人数/人占比/%排名产品创新的能力熟知目的地的基础上结合产品资源设计出新颖的产品21701对中高端旅游的鉴赏能力掌握中高端旅游客人的需求动机，提供深度、专享的旅行体验9305持续深度服务能力定制旅游从行前规划、行中调整、行后反馈都要为客人提供服务，需要持续一段时间1963.32沟通销售的能力旅游是一项人对人的服务，少不了足够多的需求沟通过程及产品的销售能力1653.33获取资源的能力有无快速获取顾客需要的稀缺资源的渠道和挖掘新兴资源的能力723.36顾客需求解读能力定制师对客户需求的解读，正确引导客人的需求，将最终影响方案1343.34
表3　旅游定制师3种核心能力关键要素解构及所对应培训
旅游定制师所需能力关键要素解构培养关键要素所对应培训
产品创新的能力1．目的地知识的熟悉程度；
2．产品资源整合能力；
3．创意思维
1.目的地信息与资源，包括目的地知识获取，信息和资源挖掘等；
2.产品与服务，包括产品定位、产品研发、产品稓级、客户服务等；
3.新兴目的地资源挖掘与产品研发
持续深度服务的能力1．对客户需求的掌控能力；
2．对业务知识和供应商的把控程度；
3．多语言能力
1.客户的价值挖掘与定制化服务；
2.高端酒店与客户匹配；
3.旅游英语、旅游日语
沟通销售的能力1．沟通能力和销售技巧；
2．成本掌控和报价能力；
3．审美和品味
1.富有销售能力的旅游品牌与产品海报设计；
2.定制游的销售技巧与订单转化
2020年1月下半月刊
四、提升旅游定制师核心能力的相关建议
（一）多维度提升旅游定制师产品创新能力
产品创新能力是定制旅游发展中的关键核心能力，其要素有对目的地知识的熟悉程度、产品资源整合能力和产品创意思维，是直接影响一个定制师是否能对目的地实现深度定制的重要指标。
目的地知识的获取主要表现为目的地信息与资源收集，可以通过实地考查、查询攻略、地图、请教前辈等方式；对于新兴的旅游目的地，资料较难获取，可以依托旅游目的地营销管理组织、旅游局或者观光局、目的地公关代理公司等，此外，还可以借助旅行杂志、欣赏艺术作品、参加展会等多种方式形成新兴旅游目的地产品研发策略。在产品研发时需要考虑诸如出游时间、天数、主要客源、是否有当地节庆、有无禁忌等。
（二）保持旅游定制师持续深度服务能力
持续深度服务能力要求旅游定制师有顾客需求的掌控能力、对业务知识和供应商的把控程度及多语言能力。了解顾客的内在需求是定制旅游工作的基础，只有真正了解了顾客需求，才能更有针对性地提供相关行程推荐。分析顾客心理需求，需要做一些准备工作，如了解顾客的年龄、背景及此次旅行动机。如果是企业客户，则需要了解其客户画像，如年龄阶段、性别比、行业属性、资产规模等。其次，在掌握需求的基础上，要将顾客需求与企业供给进行匹配，结合企业自身资源进行最优化配比（见图2）。如酒店的选择根据顾客的需求，为高端顾客有选择性地提供精品野奢酒店、艺术设计酒店、顶奢酒店品牌等，同样供给也包括签证、航司、目的地资源等。多语言能力可以为旅游定制师在与供应商进行恰谈、会客等增加砝码。
顾客需求
（客户画像）
年龄
性别
行业属性
家族状况
企业供给
（公司自身）
酒店
签证
目的地资源
交通
航司状况
最优化配比
图2　顾客需求与企业供给间的最优化配比
（三）强化旅游定制师沟通销售的能力
定制小程序需要多少钱?首先，旅游行业需要为人服务，而定制旅游的本质是为顾客提供个性化的体验，必然少不了沟通能力和销售技巧。携程旅游学院的定制师课程中提供了如《FABE销售法则》《用金字塔原理打动人心》等销售类课程，可以看出学习销售心理学、掌握销售技巧对旅游定制师发展的重要性。其次，需要有成本掌控和报价能力，对销售中的成本和利润空间需要做到心中有数，能够随时根据顾客的行程调整行程，计算出合理的报价。最后，在海报等宣传资料中要有一定的审美和品味，避免产品信息的简单罗列，突出设计重点，突出品牌形象等。
（作者单位：浙江经济职业技术学院）
便的游客能够提供代步设施。有的景区在不同地方提供直饮水、婴儿车和轮椅，游客评价很好。
2.优化餐饮服务，维护游客权益
“吃”位列旅游六大要素之首，足见其重要程度。景区提供的餐饮服务应该多样化，既有可以坐下来慢慢品味的美食，也应有“速战速决”的快餐、简餐；既有符合大众口味的美食，也有本地甚至是本景区特的美食。例如槟榔谷景区有一部分以苗药为主题，有体验活动，如果再有相关的药膳体验会更全面。在外就餐食品安全是很多游客担心之处，提供餐饮服务的商家应时刻谨记食品安全第一位，景区管理部门也要发挥管理、监督作用，建立标准化机制，制定统一标准。同时，要畅通投诉渠道，营造良好的消费者监督氛围，督促解决不规范问题。
3.增强服务意识，加强员工培训
旅游业是很重要的服务业，游客在游览时也会很重视服务态度，服务工作的好坏直接关系到游客的满意度。景区所有的工作人员都应该认识到服务的重要性，也应该从自身岗位出发，为游客提供优质服务，在做好本职岗位服务的同时提供其他相关服务。在调查时有游客反映景区的工作人员对景区不熟悉，有的问题得不到解决。景区管理者应重视员工培训，提升员工的劳动技能和服务意识，使每一位员工都成为景区的“万事通”。另外，要重视培训的考核评估，只培训不考核，就不能了解培训的效果。
4.提倡“全域旅游”，全社会共建美好旅游大环境
2018年，国务院办公厅印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》，推进旅游业更好更快发展。全域旅游是在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规等进行全方位、系统化提升，是一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游就是要调动一切相关资源，做大、做足旅游文章，在为游客提供更好服务的同时，促进本地区经济实现绿发展之路；改变过去过度依靠门票收入的局面，形成“旅游+”的新发展模式；加大宣传力度，倡导全社会共建旅游大环境，展开旅游业发展新篇章。
（作者单位：1.三亚学院管理学院；2.三亚学院财经学院）
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