深耕、破圈和赋能：电商媒体的发展回顾和前瞻
作者：吴锋 杨晓萍
来源：《出版广角》2021年第04期
        【摘 要】2020年是电商在疫情中创造机遇，在技术红利加持下的突围升级热年。电商在抗疫、脱贫、促消费社会背景下呈现更显著的内容化、社交化和智能化的媒体属性，在“双循环”和“数字经济”战略下承担更重要的经济和社会功能。2020年电商媒体发展有三大关键词：一是深耕，以直播电商为代表，纵向引领电商媒体向内容多元化、泛娱乐化发展;二是破圈，横向通过社交推荐和平台联盟扩展渠道，建构全域化、社会化电商媒体生态;三是赋能，数字智能技术助力縱向深耕和横向破圈的同时，赋能电商媒体基于智能生产、营销和风控的智能安全生态建构。三者相互融合发展，以人为本，共同构建电商媒体数字社会生态。
        【关 键 词】电商媒体;内容深耕;全域破圈;数字赋能
        【作者单位】吴锋，西安交通大学新闻与新媒体学院;杨晓萍，西安交通大学新闻与新媒体学院。
        【基金项目】陕西省社科基金项目 “‘算法新闻’的运营机制及其传播效果监测研究”（2019N006）。
        【中图分类号】 G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2021.04.002
        抗疫、脱贫、“双循环”是中国2020年的关键词，电商作为数字经济的核心，因其无接触全链条生态化的特征，在抗疫保生活、下沉助脱贫、复产促消费中展现出强大的韧性和活力，并呈现多元化发展的特征。第46次中国互联网发展报告显示，截至2020年6月，中国网络购物用户规模为7.49亿，占整体网民的79.7%。非实物消费如外卖、网约车、在线医疗、在线教育等服务业态用户占整体网民的30%—40%，其中，75%的餐饮业总营收依赖外卖，在线支付用户首次超过网络购物用户，占网民总体的85.7%。商务部发布的数据显示，截至2020年第三季度，全国网络零售额超过8万亿元，同比增长9.7%，占社会消费品零售总额的24.3%，同比增长4.8%，中国已连续七年成为全球最大的网络零售市场。
        电商平台是一种特殊的媒体，它兼具商品展示、受众聚集和商品交易等多重功能，并在一定程度上替代了传统媒体的部分广告传播功能。随着数字智能技术的发展、海量商品和消
费者的聚集和供应链体系的完善，电商成为广告和变现能力最强的特殊媒体平台。本文将电商媒体界定为以电商平台作为媒介，以商品展销以及流量变现为目的，以数字智能技术为驱动，以传播渠道为核心建构的泛营销传播平台。2020年成为电商热年，本质是在疫情、脱贫、促消费的社会背景和5G数字技术助推下，电商平台加速满足用户后疫情时代的数字消费需求，最终促使电商快速升级和突围。5G、大数据、人工智能、云计算、虚拟现实、区块链等技术的发展，“新基建”项目的推进，助推了传播技术的互动性、全时性和多媒体的发展，呈现直播、虚拟体验、智能广告等新形式新业态，加之电商平台社交化、精准化、全域化策略，最大范围满足了数字消费时代主体个性化、集化、平民化、自主化的需求，从纵深和连横多个角度协同加速电商媒体的数字消费生态构建。
        本文首先回顾2020年电商发展相关政策，然后在分析电商媒体重大消费场景特点的基础上，从内容深耕、全域破圈和数字赋能三个方面回顾2020年电商媒体发展特征，最后分析电商媒体新业态新场景存在的规范化问题，并基于人和技术的角度，从媒体电商、线上线下无界融合两方面阐述其发展趋势。
        一、行业政策：中央顶层设计，地方纵深扶持
        2020年抗疫、脱贫和促消费的社会背景下，国家出台多项政策肯定和鼓励电商发展，多地区出台政策明确计划目标和扶持细则。
        中央顶层设计层面，在第十三届全国人大第三次会议报告中，李克强充分肯定了电商网购、在线服务等在抗疫中发挥的作用，并提出全面推进“互联网+” ，打造数字经济新优势，实施扩大内需战略。国家层面相继出台多项政策，明确提出“推动‘互联网+’业态发展”，到2025年普及“互联网+服务”等新业态新模式。习近平、李克强也在多次活动中提及推动电子商务消费，强调其在脱贫方面大有可为，并将其作为经济发展和对外合作的基本点。
        地方层面，多地出台具体政策扶持电商发展，尤其是针对直播电商的行动计划和扶持方案。广东、四川、重庆、山东、浙江等多地出台2020—2022年直播电商发展方案计划，从直播主体引进、产业聚集、应用场景、生态构建等方面明确目标和方案;泉州、余杭等地区出台直播运营、应用和配套企业的财政补贴政策，抢占直播高地，带动直播产业发展。其中，余杭区在杭州市直播意见的基础上，首个发布区域财政支持细则，从载体建设、平台发展、机构集聚、人才培养、人才认定、企业激励等方面进行补助和奖励，提出将具有行业影响力的直播人才认定为“B类人才”。
        二、行业特征：深耕破圈赋能，构建数字生态
        “618”和“双十一”是电商培育的两大消费节，也是电商媒体业态和技术创新的主要应用场景，成功助推电商消费业态从PC端到移动端的拓展，线上到线下的融合，商品到服务的延伸。本文从分析两大电商消费节的特征入手，整体回顾2020年电商媒体发展特征。
        面对疫情冲击，2020年政府、平台、商家推出多种补贴活动刺激消费，加之消费者疫情期间形成的宅消费和囤货消费需求，“618”和“双十一”销售额双双再创新高，开创“娱乐购物”新模式，成为后疫情时代全球性的数字消费狂欢季。电商消费节的主要特征表现在以下几方面。（1）多元参与主体。一方面表现为全球性的产品和企业分布，“双十一”期间，电商平台产品覆盖全球220多个国家;另一方面表现为国内平台的多元化，除了天猫、京东、拼多多、苏宁易购等头部综合电商，快手、抖音等直播平台也独自或联盟参与，通过强化小程序直播、小商店等功能助力社交电商大促，支付宝首次推出“城市生活狂欢节”。（2）“预售+多波促销”。一方面，平台强化预售，“冲啊，尾款人”冲上热门话题;另一方面，延长促销时间，天猫形成两波共四天的“双十一”促销日，京东延长为三天，拼多多连续五天促销，而抖音与头部电商平台割裂，2020年10月25日就已开启“11.11抖音宠粉节”。（3）空前低价折
扣。“618”和“双十一”都推出最强打折补贴优惠，其中，“双十一”天猫补贴超300亿，京东推出双百亿补贴计划，拼多多“百亿补贴”基础上进行低价直售。（4）“全景直播+娱乐+购物”狂欢。一方面，四大电商平台和抖音、快手两大短视频平台联同地方卫视推出消费综艺狂欢节，其中，“618”四大卫视参与，“双十一”电商平台连同五大卫视推出7场堪比春晚的开幕和狂欢晚会，内容上首次将文艺表演、电商购物、直播带货、公益助农相结合，进行穿屏直播;另一方面，平台大促中直播、娱乐和购物紧密结合，形成娱乐购物模式。（5）智能新场景。“618”期间，天猫打造“虚拟家装节”，首次在宜家、顾家等100多个商业体大规模应用3D技术，天猫、京东推出AR试装场景。
        2020年电商媒体在“618”和“双十一”场景有几大关键词：多频、低价、直播、综艺、跨界、智能。从内容、社交和智能三方面总结2020年电商媒体特征，主要体现在以下三个方面。一是加强存量转化，纵向通过短视频直播作为新业态引领，深耕平台内容多元化;二是破圈进行引流，横向通过平台联盟和社交推荐扩展渠道全域化;三是数据技术赋能助力纵向深耕和横向破圈的同时，实现智能营销和智能监管。三者在电商媒体发展中相互融合，共同构建电商媒体数字社会生态。
        1.深耕：直播引领内容多元化
        深耕内容是电商进入存量时代的重要策略。2020年电商媒体内容多元化表现在以下方面。（1）形式多元化。媒体内容传播由搜索、展示到图文、短视频、直播等多元形式，尤其是作为2020年新增长点的电商直播，引领电商内容化、互动化、场景化发展。（2）消费内容化。电商消费产品呈现从物质性消费转向物质性消费与非物质性消费并重的特征，除了传统的物质性和服务性商品，娱乐、知识、金融等数据消费内容成为主要增长点，比如旅游教育、音乐视频、网络游戏、金融保险等;并且消费超越了传统的商品或服务买卖，赋予商品更多的内涵，拓展了品牌、文化和社会价值，比如抗疫、助农、国潮等。（3）泛娱乐化。通过游戏和综艺形式加强构建电商媒体的客户黏性，实现多场景软触达的客户沉浸体验。
        第一，形式多元化。
        2020年电商直播进入爆发期，成为各大平台主要增长点和营销热点。截至2020年6月，直播用户规模达3.09亿，比2020年3月提高16.7%，直播场次超过1000万，活躍主播超过40万，观看人次超过500亿，是2020年上半年增长最快的网络应用。据艾瑞发布的2015—2022年中国电商营销收入细分占比数据，直播广告占比将从2018年的5.6%增加到2022年的23.3%，远远领先于其他类型广告的增速。直播是在5G等技术发展基础上融合内容和互动的
新业态，通过更加多元的传播形式、更强的互动和时效性、更丰富的内容表现，借助KOL或明星形成的粉丝效应和从众心理，缩短从种草到拨草的时间，激发用户需求的高效转化。直播电商的本质是数字营销方式从图文到短视频再到直播形态的最新升级，即时互动和情绪感染更大程度上满足了消费者对商品本身和购买产品过程的全方位需求[1]。
电商小程序源码        2020年电商直播出现人、货、场、渠道、内容多元化的特点。（1）人的多元化。直播主体呈现商家、KOL、明星、虚拟偶像等不同模式和组合，比如总裁、县长、虚拟偶像“初音未来”、明星等与KOL组成多种组合。（2）货的多元化。在穿搭和美妆产品之外，万物皆可直播，《大狮说车》产品涉及房车、飞机、游艇等全新领域，薇娅直播卖火箭引起网络热议。（3）场景多元化。直播场景从直播间延伸到产业链上下游，包括实体店铺、原产地等。比如，禧天龙直播介绍发展历程、参观透明工厂、AGV发货等;京东连接区域农产品，“云游”田间地头看源头好货，强化消费者体验和品牌感知，实现沉浸式体验。（4）渠道多元化。电商、媒体等平台纷纷发力或合作进行电商直播，打造直播电商生态。比如，大促期间各平台与卫视联合打造晚会直播，快手推出首个短视频平台打造的“快手616品质购物节” “618快手电商狂欢月”，抖音与各大电商平台合作直播带货，并成为第一流量入口。（5）内容多元化。从主播直播演化到专业性和娱乐性内容输出，比如京东草莓音乐节直播、钟南山
院士直播助力扶贫等。
        第二，消费内容化。
        电商消费产品呈现从物质性消费转向物质性消费与非物质性消费并重，同时在商品和服务作为基本消费的内涵之外增加品牌、文化等内涵，满足消费者感性消费的需求，用内容沉淀消费行为，实现内容变现，增加客户黏性。第46次互联网发展报告显示，受疫情和技术影响，2020年网络支付、网络视频、短视频的用户使用率已经超过网络购物;网络支付、短视频、在线教育和网络直播发展迅速，用户使用增长率超过10%，远超网络购物1%的增长率，且新业态还有很大的增长空间;网络办公、在线医疗等新应用开始普及，电商平台开启卖房、卖车等全系统服务消费生态。也正是基于不同应用的用户增长预判，艾瑞数据表明，从2018年开始，搜索和展示广告占比逐年下滑，信息流广告和直播广告占比逐年上升，这与不同应用领域用户使用率趋势正相关。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。