小程序助力商业银行线上业务发展的路径分析
杨丽艳
摘要：、支付宝小程序的上线为商业银行线上业务的运营和发展带来了新机遇，商业银行小程序将成为布局开放银行的重要一环。本文梳理了小程序的特点及发展现状，分析了小程序对商业银行线上业务经营模式的影响，探讨了商业银行运用小程序的思路，提出了小程序推动商业银行线上业务发展的路径。
关键词：小程序  场景营销  金融服务
中图分类号：F832.33/F49    文献标识码：A    文章编号：1009 - 1246（2020）11 - 0058 - 06
2018年Quest Mobile的调查数据显示，当前APP使用的集中度越来越高，用户智能手机中APP的安装数量逐年下降，行业马太效应明显，以、支付宝为代表的APP其用户使用时长集中度达50%以上，APP集中化将是移动互联网必然的发展方向。当用户不再安装并使用过多APP时，银行如何应对新的竞争形势，如何服务新的用户体？小程序作为移动互联网发展成熟阶段出现的全新的去中心化应用模式，以较低的技术门槛和标准化的工具属性，为商业银行与用户的连接创造了更多可能。对于银行来说，提早研判并规划入场，在、支付宝为代表的互联网生态体系中占据一席之地，以更开放的姿态加快介入新的商业生
态，是银行转型发展的重要方向。
一、小程序的特点及发展现状
当前，互联网的用户渗透率日趋见顶，
流量红利逐步消失，反映在客户经营层面的主要表现为移动互联网的入口日益集中、流量获取成本不断攀升、优质用户引流难度加大。在此情况下，越来越多的互联网头部企业以更开放的心态建造自身生态，将引入第三方共同盘活存量作为新的战略方向。小程序（Mini Program）即不需要下载安装即可使用的应用程序，用户通过搜索小程序名称或直接扫码即可进入应用并获得相应服务，相较于手机应用程序（APP）而言，小程序更加轻量化，对流量及手机内存使用空间的需求较低，服务接入简易，易于传播推广，交互性更强，操作体验更佳。
2017年1月9日，腾讯正式面向C端用户推出小程序，定位于“即用即走”的服务理念，形成了互联网时代更为轻简的生态服务框架。腾讯在小程序上提供多种开源
功能，政府机构、企事业单位及其他组织与个人均可申请注册小程序。对于申请者而言，拥有一个向C端用户提供应用服务的小程序，不再需要投入过多技术开发资源；对有数字化服务需求又不具备APP开
发能力的B端机构来说，基于提供的一整套代码接入标准，可以便捷地满足线上服务的需求。根据腾讯官方数据，截至2019年8月，小程序总量达236万，累积用户量已达8.4亿，月活用户突破6.8亿，占平台月活用户的62%。小程序覆盖200余个细分行业，从流量导入到价值变现，再到生态搭建，小程序已经日益成熟，形成新的互联网服务场域。
2018年，阿里巴巴对外发布支付宝小程序，赋能入驻商户，打通线上线下流量场景。支付宝小程序在开发接入上与逻辑相同，极简接入、一次开发、多终端适配。据支付宝官方数据披露，截至2019年1月28日，支付宝小程序应用数为12万，总用户数为5亿，日活跃用户数突破2.3亿。目前，支付宝小程序开放了体系内反欺诈、营销推广、用户运营等多项功能，支持开发者快速接入。同时，和支付宝均提供了生态内多个流量入口，利用LBS（Location Based Services）功能，结合其自身的支付功能，打通线上线下的流量和场景，实现流量不溢出、用户不流失、链路不中断，最终形成完整的运营闭环，在移动互联网时代全方位留存并盘活生态内用户流量。此外，百度、今日头条等互联网头部企业也先后入场，基于各自的领域优势推出小程序。
二、小程序对商业银行线上业务经营模式的影响
作为全新的去中心化应用，小程序被视为承接流量、盘活场景的重要战略方向。当前，运营推广银行自有APP需在流量经营上投入巨大资源，投入产出比越来越低，且各大场景入口逐渐集中至互联网头部企业，小程序为传统商业银行提供了开放背景下新的经营模式。
（一）平台流量共享
据阿里巴巴财年业绩数据显示，截至2018年末，支付宝及其附属公司的全球年度活跃用户超过10亿。据腾讯官方数据，截至2019年6月末，及We Chat月活账户数超过10亿。现实中衣食住行在互联网上映射重构的场景均已被、支付宝为代表的流量巨头覆盖，线上各消费端场景已经完成布局并持续板结。小程序以轻APP和OMO（Online Merge Offline）连接的方式支持并鼓励流量体系以外的参与者快速接入，共享用户流量、共建生态体系，在某种意义上是互联网头部企业面向外部的一种开放形式。对于其他参与者而言，小程序的出现意味着整个移动互联网行业的高增长仍可延续，参与者仍可站在流量巨头的肩膀上，通过提供差异化产品与服务的方式与其共生共长。
（二）场景营销升级
场景营销兴起于移动互联网的快速发展时期，大量B端机构积极拥抱场景，在用户衣食住行的数字化场景中获客，持续做大市场规模。过去的场景营销侧重于在某一独立的互联网场景中植入广告信息以导流用户，本质上仍是对原有渠道的用户分流。经过2016—2018年大数据营销的飞速发展，场景营销开始结合数据分析与智能运营，实现“在正确的
场景，正确的时间，向合适的客户推送合适的信息”，减少客户打扰、提高转化效果，但并未从本质上改变场景营销的逻辑。
和支付宝因为兼具技术优势和流量优势，同时在自有生态体系内囊括了丰富的交互场景，又以内生小程序的形式在一定程度上对外开放了自己的场景。因此，在某种意义上，小程序升级了场景营销，带来了新的运营逻辑。B端机构通过小程序介入用户线上线下生活场景，直接在/支付宝小程序的生态场景内完成对用户的服务，用户不必再跳出原有场景，而是实现了从产生需求到需求满足的完整链路，无中断、无跳出，用户体验更好，更有利于B端机构打造高转化、高口碑、高复购的闭环运营体系。
（三）共建生态体系
互联网头部企业通过小程序这一轻量级的应用，展现出对外开放的姿态，即通过持续建构自身的移动互联生态体系，既与外界共生共长，又进一步夯实自身在领域内的先发优势。以小程序来看，腾讯一方面积极整合自有系统内的开源项目、风控系统、分析工具、BaaS（Backend as a Service）、应用商店、第三方开发及服务，进一步强化原有的社交属性、内容生产与传播以及支付功能，持续构筑并完善生态环境的基础设施和标准服务；另一方面，同时在不断扩大其生态体系的边界，通过成熟的产品与服务以及流量运营能力，不断吸纳并鼓励具有线上化服务需求的传统行业及初创企业加入小程序，从线下服装、餐饮到交通、医疗再到银行、保险等，几乎覆盖线上线下各类生活场景。因此，入
驻小程序的第三方增加，使得用户获得更加流畅便捷的综合服务，从而形成一个充分自洽和谐、持续正向循环的移动互联生态系统。
三、商业银行运用小程序的思路
作为移动互联网时代全新的去中心化应用模式，小程序本质上是渠道和流量的再分发，是一种更加开放的商业模式。商业银行应将小程序放置到全行业务特别是零售银行的整体业务版图中进行评估和定位。
（一）理顺小程序与APP、/生活号之间的关系
APP、/生活号、小程序已逐步成为各家银行的标配，几种业务承载形式各有优势，理顺小程序与APP、/生活号之间的关系，让三者在特定的领域发挥优势，继而形成合力至关重要。如表1所示，对于银行而言，APP适用于复杂业务办理，小程序适用于满足“高频场景”下的“低频需求”，/生活号侧重于信息传递和客户管理，是与APP和小程序形成互补关系的流量“前台”。
（二）推动不同渠道小程序形成合力
在流量新增市场见顶的情况下，守住并盘活存量，挖掘出存量市场的巨大价值成为各大互联网公司的战略重点。截至当前，、支付宝、百度、今日头条均推出了各自的小程序，并基于自身的资源禀赋和领域优势，主打不同侧重点。小程序拥有天然的社交基因属性，对C端用户的黏度和把控力强。为
了贯彻对C端用户“不打扰”的经营策略，建立可持续发展的良性社交场域，小程序更多主张为用户提供“被动式”服务，即用户
根据自身需要主动发现和搜索小程序。支付宝主要为B端用户打造值得信赖的交易工具，在信用体系、商户体系等方面累积了丰富经验和海量数据。因此，支付宝小程序更多考量为B端用户的业务经营创造更多机会。商业银行应在小程序战略评估阶段，充分调研并全面考量不同小程序的领域优势，结合自身业务经营发展的诉求进行差异化战略定位。
小程序在分享体系、标签体系、用户画像及精准推送等方面表现卓越，适合作为银行推广拉新的重要渠道。小程序与同属内生应用，二者具有强联动关系。目前，一个小程序可以关联多个，基于在信息发布、转发分享、互动运营等方面的强大功能，可作为拉新、留存、激活粉丝的流量前台，成为后端小程序天然的导流入口。小程序作为承接前端流量的后台载体，在为用户提供服务后，可通过推送消息等方式与C端用户形成二次互动，进一步强化连接、激活存量，二者可自由跳转、相互赋能并形成合力。
支付宝小程序在认证体系、信用体系等方面基础扎实，拥有强大的商户资源、金融支持、物流体系等新零售配套资源。支付宝小程序在打通B端商户、对接C端优质用户方面具有一定的优势，其强认证、强信
用、强安全的特点宜与用户建立强信任关系，与用户在金融交易时对信任、安全的要求相符，适合
表1    APP、小程序、/生活号的对比
维度APP小程序/生活号
技术门槛需要适配多个操作系统及市场上
多款手机，技术门槛较高
一次开发就可以自动适配多款手机、多
个操作系统；可选择定制开发，也可购
买第三方模板直接套用，技术门槛较低
无须开发，注册即可使用，信息发布
可自行设计或套用第三方模板，可内
嵌H5进行基础业务交易，也可接入
微盟、有赞等第三方平台
开发成本开发投入按需定价，几十万至几
百万不等，维护费用也较高
小程序交易买卖平台
定制小程序按需定价，普通小程序一般
十万元左右，第三方模板价格一般在
一万元以内
注册认证费用300元，日常无
开发费用；生活号无费用
开发周期周期长，一款完善的双平台APP
平均开发周期不少于三个月
周期短，一款需求明确的小程序纯开发
周期约一周
无开发
产品发布需向十几个应用市场提交审核发
布，审核时长2—5个工作日不等
需提交公众平台或支付宝平台审
核，通常半天内完成审核
提交/支付宝发布审核，通常三
分钟内完成审核发布
用户体面向所有智能手机用户面向所有、支付宝使用人面向所有、支付宝使用人
产品推广需用户主动下载几十兆不等的应
用程序包，注册流程严苛，在网
络较弱、用户手机内存较小的情
况下推广困难
可通过扫描二维码、搜索关键词等多种
方式获取，入口丰富、获取简单，一键
授权完成注册，易于传播推广
可通过扫描二维码、搜索关键词等方
式获取，入口丰富、获取简单，无须
注册
功能承载几乎可以承载全部业务功能，可
扩展性强，安全度高
部分业务无法通过小程序实现
可通过内嵌H5等方式承载少数业务
和功能
市场机会市场几乎饱和，流量几已见顶在新的场景中仍有较大潜力可挖可与APP或小程序叠加使用
数据风险APP私有化部署在银行体系内，
安全性高，无数据交互风险
数据交互在/支付宝体系中，存在
一定的数据安全风险
信息发布无数据风险
银行主动经营开户、存款、理财等交易类业务。
（三）推进同一渠道不同小程序的整合与管理
、支付宝同一主体均可申请多个小程序。目前，各个银行普遍存在注册多个小程序的情况，当搜索某银行关键词时，最多可检索出50余个小程序，这在某种程度上也对用户造成了困扰。当用户只是通过银行名称进行模糊检索时，无法准确定位到可以满足自己当下即时需求的小程序，容易因为选择过多而导致用户流失。这反映出当前大多数银行内部普遍存在小程序战略规划薄弱和落地管理缺失的问题。各业务条线、职能部门，均从所在团队短期业务经营需要出发申请注册小程序，缺乏全局视角和纵深思考。由于小程序申请简便、技术门槛低、开发接入快，很容易出现小程序泛滥，各个小程序之间产品、服务交叠重合，部分小程序无退出机制、缺乏维护等情况。
为避免上述问题，银行应站在全行高度做顶层设计，对各渠道小程序的定位和任务进行评估与分解，厘清同一渠道不同小程序之间的关系，明确不同小程序聚焦的不同目标，并在注册名称、Logo标识等层面予以明确区分，进行统一备案。切实将小程序的内部管理提到与APP管理同等重要的高度，进行提前预判与扎口管理，建立从小程序注册申请、开发上线到日常运维再到退出的完整生命周期管理机制。通过在内部建立健全的小程序管理体系，既让不同小程序充分发挥各自的价值和作用，也让小程序作为银行在互联网渠道彰显服务能力的重要窗口，提高银行品牌在互联网领域的统一形象价值。
四、小程序推动商业银行线上业务发展的路径
商业银行需要结合当前开放银行的新趋势重新审视小程序，将小程序视为银行全面融入互联网的重要途径，在规划、执行以及日常运营等方面给予高度重视，不断加大资源投入。
（一）金融服务与功能的拆解与重组
随着互联网技术在金融领域的广泛应用，金融业务进一步去中心化，金融交易的成本和信息不对称的程度进一步降低。小程序作为新一代互联网去中心化的轻量级应用，可以说是互联网平等、开放、协作、分享精神的全面实践。因此，银行需要改变过去产品和服务功能整体封装发布的形式，真正根据场景需要和用户诉求，将各类金融产品和服务进行拆解，使其工具化，让金融产品和服务像积木一样，既可以拆解抽离又可灵活重组，根据不同场景和不同需要嵌入到用户数字化生活之中。这就对银行人员的专业性提出了更高要求，只有对金融及移动互联网有深刻理解，对金融产品的属性及金融服务的流程熟稔于心，才能真正根据用户需求去拆解和重组金融业务。
（二）金融入口的全面网格化
在几乎有智能手机就有、支付宝的当下，流量的高度集中意味着金融服务的入口全面网格化，无论线上线下渠道，一线二线区域，有需求的地方就有银行小程序的入口，扫码即可获得服务。银行借势、支付宝可以进一步突破时空制约和入口局限，有望真

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