大品牌们的三个时间跨度
作者：马 蒂
来源：《中国纺织》2010年第11期
        (第一部分)
       
        人们经常会指责中国的时装品牌只有短浅的目光,它们太过在乎快速的交易,而不想建立一个经得起时间考验稳固且持久的品牌。但是,西方大品牌在公关策划时总会对三个时间跨度进行考量:即过去、现在和将来。在着手进行一些广告图片的时候,这篇文章能让人们更好地理解这种胜人一筹的文化策略与营销机制。
       
        三种必须体现的价值
       
        每一个时间跨度都带来了时装品牌每一种必须体现的价值。我们知道“过去”蕴含了历史、回忆和根基……因此文化形象是所有品牌的基座。
        “现在”能够让品牌扎根于当前顺应潮流的语言。从而与当今的消费者建立默契。
        “将来”给品牌带来的是活力与创新的价值。它能让人专注一些比如今天,作为一个年轻人,甚至明天我们的孩子们等与我们生活相关的重要话题。
        每一种价值都会给品牌带去最基本的合理性,没有它们的话,品牌就无法在我们每日的生活中成为风向标。实际上,品牌今日更是成为了我们社会生活甚至是内心的坐标。
        西方大品牌是如何运用三个主要时间跨度建立丰富多样的世界从而创建自己的语言的?必须是非常古老的品牌才能支配这三个时间跨度吗?为什么中国时装领域的领导者们仍不能理解这种形式的品牌管理?然而中国,在各个时间跨度上(过去的以及未来的)都已经成为了当今世界的核心。为了回答这个问题,以下是几个图文例子,这些例子道出了自己的故事。
       
        迪奥女郎传奇
       
        (见文章开头处照片)
        好几季以来,迪奥给我们带来了大量奢华的宣传攻势,它们包括了电影和照片。(文章开头处)此图节录自这一传奇的第一部电影,名为《黑衣女郎》。品牌让我们沉浸在40年代巴黎的氛围中。黑白电影、侦探故事情节所营造的气氛是上演迪奥黑包包秀的最佳衬托。这一切让创始人克里斯丁·迪奥先生那个年代建立起的最初根基重新活跃了起来并且在价值上得到提升。
        同一主角(一位法国女演员)的“胭脂红女郎”在纽约上演。对话的语言(图片、音效等)完全是以当代强烈的摇滚乐作为背景。
        (2010夏季广告)“蓝女郎”向我们讲述了一个在今天的上海展开的故事。选择举办世博会的国际大都市——上海能让迪奥紧抓品牌未来活力的元素。因此,有点想把这个超级活力中国据为己有的意思,因为中国更是我们未来经济的支柱之一。
        纵观一个传奇,迪奥带来了体现三种价值的三个时空跨度:根基一现代语言一创新。
       
        菲拉格慕(Ferragamo)
       
        2010春夏广告,这个意大利奢侈品品牌再次让我们感受到了60年代费德里克·费里尼的法一意电影《甜蜜生活》(La Dolce Vita)的神奇彩(见下列对比照片)。
        两位广告主角与电影中的很相似。照片拍摄的灵感(汽车等)完全来自怀旧,给照片带去非常真实的触动。Ferragamo接下去的广告只是在深入、美好、宁静、振奋人心的文化气息中反应甜蜜的生活。
       
        普拉达
        另一个意大利奢侈品品牌也灵活运用了过去与未来的价值。2010年春夏季,普拉达让她的广告主角们回到了老上海,广告影片和照片都引起了人们的注意。(东西方)人物在深入和丰
富的文化领域给我们带来的是他们现代的眼光。普拉达用无法抗拒的魔力让我们重新发现这一领域。更有甚者,品牌控制着一种特殊的历史价值,并将它与现实对照,以达到自我充实的目的。她让我们穿越时空,一切都在智慧与如诗如画般中使其新款(服装、配饰,尤其是包和旅行箱)得以价值提升。
        同时,这一季的普拉达在自己原有的再生织物的基础上开发出一条服装路线(名为:普拉达印花系列)。采取的措施很灵活,再一次运用了多种时间跨度。这条路线所走的则是细腻的复古风,她让我们回到了50年代的设计风格,同时又兼具了现代潮流的印花。同时又让我们对生态进行反思(关于未来),因此,这就是循环再利用,用她过去的织物(历史根基)来体现款式的当代韵味。
       
        Lacoste传奇
        Lacoste也选用了相同的原则来为某几季的服装重新注入活力。首先是“再利用”了Lacoste先生当年的照片(见上图),从中展开新的广告,他们摆出蹦跳式冲破云霄的姿势。一句“
给地球一点新鲜空气”的口号伴随其中。2010年的广告,人们会发现模特儿依旧沿用了相同的快乐生活模式,他们骑着老款自行车,但是仍然非常时髦。
自己可以开网站吗
        在几代人之间建立起的桥梁能让品牌运用现实广告语言来发展“红系列”。同时,为了75年周年庆,品牌开发了既独特又具未来彩的广告(整个网站、影片、照片、产品等)。让人们想象一下75年后打网球的方式。
       
        原创阿迪达斯
        这些年来,阿迪达斯为了不断地激发活力,也玩了一把策略性循环再利用和自身根基的市场营销。这能让她与现代语言不脱节。“原创”部门始终有着神圣的使命感,并且获得了巨大的成功。
       
        Gucci传奇
        Gucci传奇为我们带来了另外一个十分有趣的例子。2010春夏广告中,品牌再次展示了2000年由TomFord创建的密码。品牌当时在改头换面的策略上受益匪浅,并且使得她能够重新回到舞台前沿。为了做成此事,Tom Fo rd利用男性支配女性的姿势把Gucci紧紧定位在性感世界里(甚至有些性别歧视)。创造视觉效果宣告“情时尚”的成功。2000年的广告(见下右图),男士身穿一条白紧身裤摆出性感造型,一位女土则跪在他的膝边。
        2010年的广告重新收集了Gucci的历史密码,因为此后它已经是品牌“很深”根基的一个组成部分。近期扎的根当然也就只有十来年,但是已经十分深入到品牌的传奇幻想以及与消费者默契的对话中了。回顾她那性别歧视的密码,它还是为了用来庆祝品牌重生10周年的一种方式。这证实了它是有能力利用近期历史元素来建造稳固的基座的。这完全只是一个清晰的远见和掌控密码的问题。一些中国品牌成长已超过十年,即使他们的策略路线不能被很好地掌控,当然还是留下一点组成品牌根基的东西的,可以从广告宣传、市场营销方面积极地去挖掘它们。
        2010年春夏Gucci的广告中,(尤其在)北京的橱窗内再次展示了与2000年相同的,身着白长裤、双腿分开站立的男士。即使这次的广告总体给人的感觉没有2000年那次的挑衅,但
是女性再次显出了卑微。传递出(令人可憎)的讯息却是相同的。另外一张照片中,女士躺在他的膝上,好像是在向他表达欲望。
        出于的目的是对女性的鄙视(或者只是我自己的一味感觉而已),但是,可惜的是,得到的结果却相当有效。这也是我们超级商品化社会奇怪现象的一个组成部分,在默契的允诺之下搞乱人们的神智,让人们顺从,培养毫不掩饰又让人产生质疑的赶时髦。无论如何,Gucci证明了她懂得如何完美掌控与整体结合不同的时间跨度。
       
        Hugo Boss
        几季以来,Hugo Boss紧紧围-绕着它的德国文化根基。我曾有机会在以前一篇名为《正面直击大连创世Hugo Boss》的文章中将它解密并进行解释。
        2010年的广告只是更加确信了这一点。装饰背景与Gucci的相同,它们都选用了蔚蓝壮观的海洋,但是根本目的不同。模特儿们站在大水泥石块上,让人联想到二战以后法国沙滩上拆下来的碉堡。
        模特儿们表现的风格(发型等)让人回想起战争年代的柏林。此外,如果广告中出现的两位模特儿是德国人的话,那么这个选择也并非出于偶然。
        Hugo Boss在柏林的时装秀仍然以历史与文化为重点。但是整体给人的感觉有点奇怪(残破的水泥块),品牌在它的网站上表达了一个充满活力、现代的图形主题。
        过去与未来的衔接做得很巧妙,是个很好的案例。它证明了我们能够利用一切类型的文化根基,即使是那些最罪恶、最悲惨的,只要我们用智慧和才能将它们处理好就行。显然,品牌的意图是热爱和平和秉着运用文化遗产的精神的。
       
        香奈儿
        香奈儿是将三个时间跨度掌握得最完美的例子之一。它已经让我们习惯了多次利用Apple技术颇具未来彩的合作(主要是通过卡尔·拉格菲尔德对大众传媒的热情)。
        2010新一季,香奈儿利用幽默彩和巧妙的手法做出了两种截然不同的动作。一方面在
橱窗的陈列上,模特儿营造的气氛让人想到了农场以及品牌过去的广告。另一方面开发了一组与iPhone相匹配的游戏,紧紧围绕在未来高科技市场元素的周围。为了抓住机遇,品牌同时还将自己的logo放入象征Apple的方格里。
        可以看出游戏的图片再一次运用了由可可小创立的香奈儿品牌根基的基础元素。过去与未来高科技屏幕的相遇再一次被掌控得既准确又完美。
        为了培养我们的想法,当然还能举出其他几个例子。我们可以说出很多西方大品牌是运用了哪些才能将三种时间跨度结合得如此之好的案例。有时,它们会毫不犹豫地去挖掘不属于它们的历史根基,甚至是中国品牌根基。这不是抄袭,但是是通过具有象征意义的游历将它们据为已有,让消费者能够环游世界。爱马仕也是一个例子。
        我希望这些照片能让每一位读者在打开报纸或在商场内闲逛时能用其敏锐的目光来解读别的品牌。
        这篇文章中,我选用了在中国的一些橱窗照片,我还想谈谈我认为比较重要的观点。
        今天,中国人是西方时装最大的消费者。为了做得更有效,国际大品牌正在广告宣传攻势
上相互斗争以赢取中国人的好感。可是,大多数的中国品牌则对它们的广告进行(笨拙的)模仿然后再利用与它们相同的西方文化元素。
        我自己也为巴黎品牌的发展做顾问,但是我很遗憾地看到外国品牌的照片占满中国都市的各个角落(橱窗、招贴画、屏幕、报纸等)。所有品牌都想占据它,因为欧洲的生活艺术比其自身的更能体现价值。
        当我漫步在北京或是上海街头的时候,坦率地说,在心理上对我是一种刺激,因为面对中国时装品牌,我们看到它没有真实的抗衡力。因此我们得到一个不合常理的结论:西方品牌挖掘并且占有了昨天、今天甚至明天中国的文化元素。它们最终将中国文化西方化。这就是我们在十九世纪称之为的“东方学说”,即用艺术进行文化殖民,用商业进行支撑的方式。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。