■吴丹
在正式开始探讨本文主题前，先让我们列举一些在委托人和视觉设计师之间常见的争论和分歧，设计师们经常抱怨的是“客户审美水平太差了，好的设计都欣赏不了”“客户经常选择最差的方案”“这么明白的创意客户居然看不懂”“客户根本不懂设计”等等，而委托人（客户）常见的抱怨则是“这个设计看不大明白”“是不是我们的标志太小了”“这个颜我不喜欢”“不知道这个设计（创意）实际效果怎么样？”“这个设计不够漂亮”等等。设计师们和设计总监们对这些话肯定都很熟悉，而且也很无奈。
从客观角度来讲，双方的抱怨和分歧都很正常，因为双方对于好的设计和不好的设计的评估标准不同。设计师长期浸染在设计环境中，经过大量的专业学习和训练，往往会形成一些评价设计的个人观点和喜好，例如有的设计师喜欢传统古典风格，有的则喜欢现代简洁抽象风格等等。而从委托人（客户）角度来讲，一般没有明确的评价标准，往往是从主观的喜欢与否或客观的有用与否来评价设计，甚至有时不知道喜欢什么，也不知道什么样的设计才算有用。这样在设计师和委托人之间就形成了评价标准上的错位，上述的各种抱怨也就在所难免了。
那么，有没有一种能被设计师和委托人都认可的、客观的、理性的评价视觉传达设计的标准或模式呢？这正是本文要探讨的主题。首先，本文中所说的视觉传达设计指标志设计、广告设计、包装设计、展示设计、书籍设计、信息设计、多媒体与网页设计等利用视觉符号传播各类信息的设计，而装饰设计、服装设计、工艺品设计等装潢类的设计则不在本文讨论之列。
视觉传达设计是基于市场经济的发展而发展起来的，当然，在市场经济大发展以前，类似的传达设计也存在，但对于经济的促进作用并不明显。随着市场经济的不断深化，市场经济的主体——企业——面临不断加剧的竞争，尤其是对客户资源的争夺更趋激烈。客户资源的争夺，首先就是对客户注意力的争夺，即首先要把企业或产品信息最早、最快、最有效的传达给目标体或客户。视觉传达设计的基本目标就是有效的传递信息，因此，企业纷纷开始重视视觉传达设计，加大了这方面的投资力度，希望设计来帮助企业更好的传递信息，从而提升企业或产品的市场竞争力。在这个过程中，视觉传达设计就获得了全面而充分的发展。
因此，在竞争激烈的市场经济语境下，评价视觉传达设计的标准，就是看设计是否完成了其根本使命，即是否有效地帮助市场主体传达了信息。笔者认为，视觉传达设计主要从四个方面实现其传
播信息的功能。
一、视觉传达设计能提升信息的可见性（Visibility）。视觉传达设计的首要目标就是要人们看到或注意到信息，这样才能进一步吸引人们去阅读和理解信息。在复杂纷繁的信息环境下，信息本身必须具有良好的可见性(视觉冲击力)，才能获得消费者或客户的注意，否则就会湮没在信息的海洋中。视觉传达设计通过研究人类的视觉规律，运用各种视觉手段能显著提升信息的可见性。可以说，是否具有良好的可见性是判断设计作品优劣的标准之一。例如一个产品的包装在超市货架上如果没有良好的可见性，其信
息传达效果会显著降低。一条广告如果没有良好的可见性，信息到达率也就不能保证。如图1、图2所示。
图1 韩国库克敏银行的旧标志和吉祥物（上）可见性不好，容易湮没在环境中而被忽视。新的品牌形象（下）利用明丽的彩，生动简洁的造型和图文配合，显著提升了标志的可见性，从而更容易引起消费者的注意。
图2 经过重新设计的瓷砖修复济包装（右）比旧包装（左）具有更好的货架可见性。强烈的配和统一版式，以及整体感更强的造型，使包装在货架上更具视觉吸引力。
二、视觉传达设计能提升信息的可理解性或清晰性(Comprehensible)。信息本身往往是抽象的，甚至是复杂难懂的，视觉传达设计可以利用视觉符号或手段——彩、造型、肌理、空间、蒙太奇、图形创意等把抽象复杂的信息用简洁易懂、生动有力的视觉形象表现出来，从而帮助人们理解信息的主题，提高信息的传播效果。这也是视觉传达设计存在的核心原因。一个设计无论其他方面做得多么好，如果对于目标体来说是难以理解的，也只能是一个无用或失败的设计。同时，可理解性也指设计要恰当准确的表现主题内容，即同主题要有密切的相关性，要言之有物，不能单纯地追求形式感。因此，是否具有良好地可理解性或清晰性，是判断设计优劣的重要标准。如图3所示。
图3 "闪亮的冰"果味饮料的旧包装外观（左）基本以文字为主，没能很好的体现出产品属性和特点，同
时文字主次关系不明确，消费者不能很快理解信息。新的包装（右）用水果图案表现口味，品牌文字也更加明确而清晰，包装瓶的材料给人带来冰凉的感受，使消费者很快地就能理解产品属性和特点以及相关品牌信息。
三、视觉传达设计能提升信息的可记忆性，即能让人们更快、更长久的记住信息（Memorabiliy）。通过对信息进行视觉化表现，视觉传达设计能使抽象复杂的信息变得形象生动，尤其是运用独特的创意来表现信息时，更能激发人们的兴趣，从而加深对信息的印
象。因此，设计作品的独特性和原创性对信息的可记忆性有着直接而显著的影响。同时，通过对信息进行梳理、整合和控制，视觉传达设计能使信息的表现形式更加符合人们的认知习惯，使人们在记忆信息过程中更加省力，从而进一步提升信息的可记忆性。视觉传达的这一功能在广告设计、包装设计和标志设计领域表现最为突出。
图4 车锁广告运用巧妙夸张的创意表现了产品质量的优良。由于创意有趣、独特、出乎想象，因此，就更能给人留下深刻的印象。
四、视觉传达设计能提升信息的审美价值，帮助信息发出者建立统一而良好的形象(Aesthetic)。通过利用和谐的彩搭配、优美平衡的构图、恰当的字体、漂亮整洁的图像等艺术手段，视觉传达设计在改善信息传播效果的同时，还能提升信息的审美价值。通俗讲就是使信息的外观更加好看、更加悦目。使人
优秀网页设计欣赏
们在接收信息的过程中，还能有审美上的愉悦和享受，进而对企业或机构也更容易建立良好的印象。可以说，提升信息的审美价值也是视觉传达设计的目标之一。
图5 香港国际旅行社的旧形象（左）陈旧落后，缺乏美感。新设计的形象（右）造型更加流畅简洁，彩搭配明快而时尚，字体与图形配合也更加和谐统一，更加符合现代审美潮流。
通过以上的分析我们可以得出结论，在市场经济条件下，如果一个设计作品很好地实现了上述的四项功能，那么这个设计往往是成功的或优秀的。如果没能很好地实现上述功能，或者某一方面做得不到位，那么这个设计很难说是优秀的，因为任何一方面功能的缺失，都会明显影响设计作品的传达效果。因此，委托人或设计师就可以从可见性（V）、可理解性(C)、可记忆性(M)、审美性(A)四个方面进行综合考察，对视觉传达设计作品进行评估。这样我们就可以建立视觉传达设计的基本评估模式，即VCMA模式（英文首字母缩写）。在实际操作中，可以组织相关人员（目标体、设计方、委托方、其他营销管理人员）进行逐项测试评分，然后根据评分结果对设计作出综合评价。或以提问模式进行判断，如容易被看到吗？容易理解吗？容易记住吗？好看吗？
通过这一模式，委托人以及设计师就可以相对比较客观的、全面的对设计作出评估，避免个人喜好不同或评价角度单一所带来的判断失误或不准。设计师在设计过程中，也可以不断从这四个角度对设计方案或构思进行自我评估，从而保证设计思路的正确方向，提高工作效率和成功率，并对设计的传播效果有更加准确的预期。
这一模式在不同的设计领域或不同项目，应该有不同的侧重点，如标志设计
对四个方面都要求比较高，书籍封面设计对可见性和审美性要求比其他两方面可能更高些。广告设计对可见性、可理解性和可记忆性都有很高的要求，审美性则不是首要考虑的。当然，一个设计作品要获得理想的传达效果，还受很多其他因素的影响，如发布设计的媒介载体、发布设计的物理和人文环境等，这些因素已经超出了本文的探讨范围，不再赘述。
总之，视觉传达设计的VCMA评估模式，基本思想就是从设计的根本目标出发，从可见性、可理解性、可记忆性、审美性四个角度综合考察设计作品是否实现了其应该实现的功能——有效传达信息，从而避免了凭个体主观判断决定设计作品命运的评价方式，使设计作品的评估结果更全面、更客观、更准确。参考文献（略）
作者单位：浙江传媒学院

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