一、 判断题(正确打√，错误打×。本大题共15小题，每小题2分，共30分。)
1淘宝采购指数是根据淘宝市场（不包含天猫）所在行业的成交量计算而成的一个综合数值，指数越高表示在淘宝市场的采购量越多。1688采购指数是根据1688市场里所在行业的搜索频繁程度计算而成的一个综合数值，指数越高表示在1688市场的采购量越多。（  ×  ）
2排行榜是基于淘宝市场搜索量和成交量的综合宏观数据指标。排行榜热销类目的搜索排行和成交排行来帮助淘宝卖家了解最近7天淘宝最热门的搜索词、行业和品牌分别是什么。（ √ ）
3商品定价是店铺运营的核心指标之一，店铺宝贝的定价科学合理，可以刺激买家的购买欲望，形成一定的竞争优势。低价位的宝贝应该占据所有的宝贝类目10%-20%，中等价位的宝贝可以占据所有宝贝类目的80%。（ √ ）
4淘宝店铺一般以低价位商品引来流量，所以高价位商品在淘宝市场无法形成店铺的竞争优势，因此淘宝店铺不需要高价位商品。（ × ）
5客户行为数据分析中，购买频率是客户在一段时间内的购买次数，它体现了客户的消费能力。（ × ）
6运用4P营销理论分析法分析产品运营数据可以从product、price、place、promotion四个方面进行。（ √ ）
7数据分析的工具较多，大致可以分为基础工具、专项工具、电商平台配套工具。Excel属于专项工具。（ × ）
8  Excel中vlookup函数的主要功能是：在数据表的首列查指定的数据，并返回指定数据所在行中指定列处的单元格内容。参数table_array是指要查的值。（ × ）
9  数据交叉分析和二维表转化为一维表都可以运用Excel中的数据透视表和数据透视图向导功能。（  √  ）
10瀑布图又称阶梯图，制作过程中隐藏辅助数据列非必要步骤。（ × ）
11价格战本质上是资本游戏，淘宝网以商品低廉著称，因此只有资金雄厚的商家才能胜出。（  ×  ）
12淘宝的搜索流量有一套完整的排序体系，体系中的每一个因素对搜索流量都产生一定程度影响，因此直通车“烧”得越多，权重就越大。（ × ）
13淘宝卖家的数据分析中，销售额=访客人数*转化率*客单价，其中“转化率”指标反应来访客户转化为下单买家的比例。（ × ）
14有人逻辑思路很不清晰，缺乏逻辑训练。5W2H分析法可以帮助进行逻辑思维训练。（  √  ）
15客户行为数据分析中，购买频率是客户在一段时间内的购买次数，它体现了客户的消费能力。（ × ）
二、材料分析题(本大题共4小题，选做其中2小题，每题15分，共30分。)
第一题材料：淘宝卖家可以把消费者的购买过程作为打造爆款的切入点。当消费者在网购时，通常会经过下图的流程完成一笔交易。
请结合消费者购物流程图提出打造店铺爆款宝贝需要获取哪些数据，试分析获取各项数据的原因。
答：爆款宝贝是指店铺里的销量很高，具体表现形式就是高流量、高曝光量、高成交转化率。根据材料提供的消费者购物流程图，我从以下三个方面提出打造爆款需要获取的消费行为数据。（5分）
第一， 下单前产生的消费行为数据，具体指消费者“搜索、评估和决定”购买商品阶段的数据。（2分）
第二，生成销售订单形成的数据，也就是“下单”阶段产生的数据。（2分）
第三，客户体验数据，就是“再评估”阶段生成的数据。（2分）
获取各项数据的原因分析如下：
第一， 下单前与客户体验数据主要是一些主观数据。例如，搜索词指数可以帮助选定与主营类目关联性强的热词。店铺PV\UV等数据反映店铺对目标体的整体吸引力。这些数据对于爆款的选款、测款都有一定的指导作用。（2分）
第二， 销售订单数据主要是一些客观数据，他客观地反映了店铺的销售情况。淘宝卖家初步确定准备打造爆款的宝贝后，会修改宝贝标题1-2次，根据宝贝标题对应的下单转化率的情况确定最终的标题。（2分）
第二题材料：RFM模型是衡量客户价值的手段之一。RFM模型主要由三个指标组成：
1、Recency指最近一次消费，用客户最后成交时间跟数据采集点时间的时间差（天数）作为计量标准。
2、Frequency指客户在一定时间段内的消费次数，即消费频率。
3、Monetary指消费金额，客户每次消费金额的多少。
根据三项指标计算每个指标的均值，将每位客户的三个指标与均值进行比较，可以将客户细分为8类。
请结合项目运营对8类用户进行客户价值的相关分析。
答：每位客户的三项指标与其对应均值进行比较，将客户细分为8类，如下表：（7分）
第一类，重要价值客户。这类客户单次购买金额较高，购买频率较高，而且最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较短。这类客户价值较高，需要重点关注。
第二类，重要发展客户。这类客户单次购买金额较高，最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较短。但购买频率较低，可以进一步了解客户产生第一次消费的时间。
第三类，重要保持客户。这类客户单次购买金额较高，购买频率较高，而且最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较长。并且有必要进一步分析间隔时间较长的原因。
第四类，重要挽留客户。这类客户单次购买金额较高，但购买频率较低，而且最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较长。
第五类，一般价值客户。这类客户购买频率较高，最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较短，但单次购买金额较低。
第六类，一般发展客户。这类客户购买频率较低，但单次购买金额较低，最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较短。若是时间间隔极短，可以通过售后回访进一步对客户展开营销活动，根据客户反馈分析客户价值。
第七类，一般保持客户。这类客户购买频率较高，但单次购买金额较低，最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较长。
第八类，一般挽留客户。这类客户购买频率较低，但单次购买金额较低，最近一次消费与数据采集时间点间的时间间隔较长，属于价值较低的客户。
第三题材料：以下截图为通过第三方工具抓取淘宝“双肩包”销量排序在前40页的数据。
对采集数据进行多角度分析之前，请对采集字段进行必要说明，并尝试从某个维度（例如：价格区间）进行分析。
答：对采集字段说明如下：
【排名位置】：搜索结果的排序
【原价】：商品的一口价。
【销售价】：商品在PC端上的销售价。
【手机价】：商品在PC端上的销售价。
【30天收货】：30天内确定收货的总人数。
【30天销量】：30天内销售的件数。
【30天销售额】：等于30天销量*销售价，仅供参考，因为最终成交价很复杂，卖家可能会改价，买家也会使用优惠券。
数据可视化是什么下面从价格区间分析数据，具体思路如下：
第一， 观察数据整体情况，对原始数据进行清洗。可以将Excel表格中的数据说明部分删除。
第二， 利用【数据透视表】命令，在字段设置中将【销售价】设置在【行】中，将【30天销量】设置在【值】中。右击行标签在弹出的菜单中进行【创建组】操作。设置价格步长为50元。
第三， 把数据可视化，单击【插入】【柱状图】命令。从柱状图中可以直观发现单价在300元以上的商品没有销量。但单独将300元以上商品进行可视化，发现这里其实仍然有市场。
第四题材料：杜邦财务分析体系（The Du Pont System）是一种比较实用的财务比率分析体系，体系示意图如下。
假设手表类目由A\B\C三个店铺垄断市场。A店铺市场占有率比2016年下降了20%，但是店铺A的用户数量依然在增加，老板问你原因何在？请用杜邦分析方法逐层寻原因。
答：杜邦分析体系的特点是将若干个用以评价企业经营效率和财务状况的比率按其内在联系有机结合起来，形成一个完整的指标体系，并最终通过权益收益率来综合反应。虽然杜邦分析法主要用于财务分析，但结合店铺运营也可以进行相应业务分析。
材料中指出：“假设手表类目由A\B\C三个店铺垄断市场。A店铺市场占有率比2016年下降了20%，但是店铺A的用户数量依然在增加。”作图如下：
其中C用户增长、业务甲至业务戊对应用户数的变化属于自行拟定数据。再结合杜邦分析体系，原因分析如下：
第一， 店铺B中由于业务丁与业务戊的出表现，相比2016年有大幅增长，拉动B店铺用户的大幅增长。

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