特斯拉汽车品牌崛起的因素、面临的挑战及其启示
毛青松
(南京科技职业学院，江苏南京210048)
摘要：本文运用市场营销学的基本原理，结合特斯拉話牌的成长历程，系统地研究分析了该岛牌崛起的宏观因素、内部因素和市场因素，探寻其成功的经验和存在的问题与挑战，总结了可供行业借鉴的经验，希望对我国新能源汽车特别是纯电动汽车产业的崛起有所裨益。
关键词：特斯拉；汽车晶牌；崛起；因素；挑战；启示
中图分类号:F273.1文献识别码：A文章编号：2096-3157(2021)02-0003-05
2020年特斯拉全球销售新车近50万辆，已连续两年保持纯电动汽车世界销售冠军的地位。2021年1月7日特拉斯市值达到7735亿美元，马斯克个人资产约1950亿美元，成为世界首富。特拉斯汽车品牌的崛起，有什么内外因素？现今又面临哪些挑战？给我国纯电动汽车企业带来什么样启示？上述问题值得深入探讨和研究。
一、特拉斯品牌崛起的成功因素
分析特拉斯汽车品牌的崛起，首先是外部因素，即企业能够充分认识宏观环境，分析其变化规律，识别和利用外部环境提供的市场机会；其次是内部因素，即充分利用企业资源，打造公司的竞争优势；最后是市场因素，即公司设计和实施了有效的营销战略。
1.特拉斯汽车品牌崛起的宏观因素
(1)应对全球生态环境问题，成为推动特斯拉汽车品牌成长的社会环境
①
国际社会和我国应对气候变暖，节能环保的重大行动回顾
1997年12月，在日本京都通过了旨在限制发达国家温室气体排放量以抑制全球变暖的《京都议定书》，于2005年生效，并规定：到2010年，所有发达国家二氧化碳等6种温室气体的排放量，要比1990年减少5.2%。178个国家和地区于2016年签署的《巴黎协定》要求：把全球平均气温升幅控制在工业化前水平以上低于2°C之内，并努力将气温升幅限制在工业化前水平以上1.5°C之内，同时规定了发达、发展中和最不发达国家和地区的节能减排的不同的具体要求。在经济层面上，推动各方以“自主贡献”的方式参与全球应对气候变化行动，积极向绿可持续的增长方式转型，避免过去几十年严重依赖石化产品的增长模式继续对自然生态系统构成的威胁。
2009年11月，中国政府决定，到2020年中国单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%〜45%。2015年6月，我国提出了2030年减排行动目标：“二氧化碳排放2030年左右达到峰值并争取尽早达峰，单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降60%〜65%。”山习近平主席在第七十五届联合国大会一般性辩论上提出：“努力争取2060年前实现碳中和。”
总之，自20世纪90年代开始，世界各国陆续开始节能减排行动，且该行动将贯穿21世纪。这与特拉斯汽车品牌的成长期高度一致。
②节能减排成为特斯拉品牌导入期和成长期的主题
第一，公司的愿景奔着节能减排的使命而来。特拉斯公司的愿景是:“加速世界向可持续能源的转变”。十七年来公司通过各种方式向世界宣告特拉斯的这种理念，不断增强人们在文化和道德层面对品牌的认可。第二，公司经营范围紧扣节能减排主题。特拉斯的业务是：K Electric Cars,Solar& Clean Energy|Tesla(电动汽车、太阳能和清洁能源丨特拉斯)"、"Tesla is accelerating the world's transition to sustain­able energy with electric cars,solar and integrated renewable energy solutions for homes and businesses.(特斯拉正在加速世界向可持续能源的过渡，为家庭和企业提供电动汽车、太阳能和综合可再生能源解决方案)”。
③利用各国节能减排的政策和举措获得资金、利益和开拓市场
由于美国政府对公司理念的认可，公司于2008年底获得美国能源部4.65亿美元的低息贷款，才有资金实现Tesla Model S的量产。2012年，又获得加州能源委员会1000万美元的Model X生产专款资金。
除资金支持外，公司还利用美国的零排放积分交易机制(ZEV-Credits)获取经济利益。加州要求汽车制造商须销售一定量的碳零排放汽车。没有达到要求的汽车制造商可从其它汽车制造商购买积分。自2008年以来，特斯拉出售13亿美元以上的监管积分。2017年，特斯拉在全球交付了103,181辆汽车，但是通过销售碳排放积分赚了3.603亿美元，相当于每辆车大约3500美元。2018年ZEV创收更高达4.2亿美元凶.
利用政府对新能源汽车消费的补贴和鼓励措施，开拓市场。在美国以特斯拉热销车型ModelS为例，消费者可获得最多7500美元的联邦所得税抵税额。特斯拉电动车还可在美国19个州享受各种额外福利，例如加州政府额外提供2500美元补贴，住宅充电站点还可以获得多至500美元的现金返还中国的北京、上海等特大城市对燃油和纯电动汽
全国流通经济3
车采取市场准入差别政策，前者限牌限购，后者不限牌不限购。“目前，新能源乘用车主要在限购特大城市需求较强，2020年纯电动乘用车在特大城市，占到总销量42%。”曲④
利用人们的环保理念进行市场拓展
昂贵的Roadster和大众的Model3有个共同点，就是目标市场中很大一部分是有环保意识的人。Roadster最初客户定位为追求时尚、喜欢标榜自己是环保人士的好莱坞明星、企业家、政界高官等。那些贴上环保卫士的社会名流作为特斯拉的第一批顾客，为刚进入市场的特拉斯品牌带来极大的关注度。
(2)全球化是特拉斯品汽车牌崛起的另一个重要宏观因素
“上世纪90年代以来到本世纪前七年，经济全球化程度一度快速发展，2008年达到一个高峰。上一轮全球经济危机后经济全球化虽然有所减速，但在2015年前仍维持在了较高水平。”旳全球化是推动世界发展的必然趋势R，全球化背景下，公司才能在世界范围内获得资金与技术，以支持产品研发与制造；才能在贸易自由的条件下进行原材料采购、产成品出口；才能在投资便利化的背景下在海外投资设厂。特拉斯汽车品牌成长的历程本身就是全球化的一个缩影。
①技术来源于全球
第一辆车Roadster的研发与生产除了来自美国AC propulsion电动汽车传动技术和公司自身创新研发外，车体采购的是英国的Elise跑车的底盘和车身结构，电池是日本松下18650锂电池，电机是与台湾富田联合研发的。其中松下电池和福田电机技术伴随着特拉斯公司的成长。公司还与松下合作创办电池超级工厂，并收购德国自动化厂商Gro-hmann Engineering等，通过引进或消化全球先进技术，增强自身的核
心技术优势。
②资本来源于全球
公司除了创始人的投入和通过本土融资途径获得资本外，还获得了来自德国、日本和中国公司的资本支持。2009年5月德国戴姆勒公司注入5000万美元收购了特拉斯10%股份，特拉斯才免于破产。2010年6月日本丰田汽车公司注入5000万美元加入特拉斯公司。2017年3月中国腾讯股份有限公司出资18亿美元购买特拉斯5%股份。中国建设银行等金融机构为上海工厂提供了总计147.5亿元人民币低息贷款。
③中国推动全球化的开放政策和举措，是特拉斯汽车品牌成长的重要有利因素
2018年6月国家发展改革委员会、商务部发布了《外商投资准入特别管理措施(负面清单)(2018年版)》，大幅度放宽外商投资准入。2018年取消专用车、新能源汽车外资股比限制；2020年取消商用车外资股比限制。除了国家政策层面，上海政府对外开放的举措也是推动特拉斯在中国快速发展的重要力量。2018年7月，特斯拉和上海市政府签约；2018年10月28日取得土地；2019年1月7日正式开工；2019年12月30日首批整车交付，该工厂的建设速度堪称世界之最。
得益于中国实行国内循环为主、国内国际互促的双循环战略，在中国政府“通过绿、安全、优质的新消费引领新供给和塑造新市场”⑺的刺激下,2020年中国制造Model3在国内累计销售13.7万辆，占特斯拉汽车全球销量的27.5%。中国已经成为特斯拉除美国以外的第二大市场。
2.特斯拉品牌崛起的内在因素
特拉斯汽车品牌崛起的内在因素是指促使其快速成长的企业内部各种关键要素，具体有以下几个方面。
(1)企业家精神和品质铸就了特拉斯的品牌
首先，企业家的精神追求，给品牌注入了生命力。马斯克通过纯电动汽车、太阳能业务、电池制造和充电桩布局，系统地建设新能源生态体系，毫不动摇地践行“加速世界向可持续能源的转变”的使命。这种“理想性”的追求促进了品牌的认可度。
其次，企业家的冒险精神，是品牌快速成长的催化剂。在公司多次因关键技术、资金等问题处于破产边缘的时候，马斯克仍继续领投或购买公司股票，并于2018年9月成为特斯拉的第一大股东。不顾公司可能破产而倾其所有地注资的行为，是一个企业家冒险精神的极致体现。马斯克的冒险精神还体现在与上海市政府签订的对赌协议上。按照协议，特拉斯在上海建设超级工厂，上海市政府按照市价的1/ 10向其提供土地，并协助其向银行低息贷款。但2023年年底开始特斯拉每年的纳税额必须达到22.3亿元，届时上海工厂每年的销售收入将不低于750亿元人民币，否则特斯拉建厂的土地将会被收回。按照2021年年初特拉斯上海工厂的两种车型四种配置的均价32.49万元计算，实现750亿元销售收入要出售24万辆车，平均每辆车的税收成本达到9660.33元。显然，在签署协议的时候，马斯克还是冒着一定市场风险的。
第三，企业家的战略眼光、战略布局、公关能力和领导力等品质，是品牌成长不可或缺的因素。马斯克被称为硅谷极客，不但具有相当的社会声誉，而且还具备创业成功的经验，这些因素铸就了马斯克的上述企业家品质，并成为公司的真正主导者。
(2)跟随战略布局，充分利用企业资源，打造公司的竞争优势体系，是品牌崛起的另一个内因
①
打造核心技术优势
特斯拉的核心技术已经从电池制造到充电桩研发，取得了系统的成果。目前处于明显优势的核心技术有以下方面。第一，集中式的汽车电子电气架构(EEA).特拉斯现行车型上的EEA只有CCM(中央计算模块)、BCMLH(左车身控制模块)、BCMRH(右车身控制模块)三个模块。特斯拉在EEA上的创新，开启了电动汽车从机械化到电子化的变革。第二，电池管理系统(BMS)上的技术优势，实现了超7000节电池的一致性管理，在电池冷却、安全、电荷平衡等领域拥有140项核心专利技术。2019年2月收购Maxwell公司，该公司的干电池电极、超级电容驱动的能源储存技术处于世界先进水平。第三，率先自主研发出全动驾驶系统升级更新的OTA技术。第四,V3超级充电桩技术将电动车充电问题的解决大大向前推进了一步。
4全国流通经济
②在产业链关键环节进行布局，打造产业链优势
通过自主研发、内部供应或与其他企业战略合作而拥有产业链的主导权。一是电池方面，公司2014年与松下合作办厂后，又分别于2019年.2020年与韩国LG化学、宁德时代确定合作关系。在太阳能方面，2016年11月收购了So- larCity公司，提供太阳能电池板、Powerwall等清洁能源产品，汽车用户可以通过Powerwall进行充电。二是在汽车马达方面，与台湾富田公司进行长期合作，获得了电动汽车优质电机的支持。三是在充电桩方面，在上海投资420万元，建设超级充电桩工厂，初期规划生产1万根V3超级充电桩，并拟于2021年一季度投产。
③以自动化、智能化为目标，打造生产工艺和管理优势
首先，收购在机械工程与机器人自动化方面处于领先地位德国的Grohmann Engineering公司后，成立特斯拉德国高度自动化工厂，专注解决特斯拉汽车制造机器人的需求，以提高全自动化效率。特斯拉还在美国、中国和德国的4座整车组装工厂安装由意德拉集团所生产的超级冲压设备。其 次，生产工艺的优势在其电池生产线上得到了验证。2021年1月特斯拉在其YouTube频道上展示了4680新型电池生产线。特斯拉的电池生产线被认为与可口可乐工厂可能使用的饮料生产线瓶装工艺之间有许多相似之处。新生产线的速度较以前提高了7倍。
④极力打造成本优势，为产品降价提供支撑，实现“消费者买得起”的目标
公司近年来已多次调低产品价格，这得益于公司对降低成本目标的追求。公司成本优势的打造主要依赖于核心技术、产业链、工艺与管理及生产规模扩大等方面的优势。比如得益于电池制造技术的改进和工艺自动化,4680新型电池成本降低56%。随着电池等成本大幅度下降，三年后2.5万美元的智能电动汽车将成为可能。
3.特斯拉汽车品牌崛起的市场因素
结合纯电动智能汽车市场的发展规律，有效把握市场，将产品的价值与市场需求紧密结合起来，设计出长期的市场营销战略，然后运用具体营销策略分阶段实现战略目标，是特斯拉品牌崛起的重要市场因素。
特拉斯在成长期之初制定了“三步走”的营销战略，即由高端市场向中高端、再由中高端向中低端市场逐步扩张的战略。围绕“三步走”营销战略，公司对产品、价格、渠道和促销等策略进行了独特的设计和探索。
（1）产品策略
营销学大师菲利普・科特勒、加里・阿姆斯特朗指出：“广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织和构思，或者这些实体的组合”⑻。就是说产品是用来交换而且能够满足顾客需求的有形实物和
无形的服务等的综合体。开发者需从核心产品、形式产品和附加产品三个层次来研究产品。“核心产品位于整个产品的中心。它是指消费者在购买一样产品或一项服务所寻的能够解决问题的核心利益。”⑼形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，它有五大特征：“质量水平、特、设计、品牌名称以及包装”口门。附加产品则是“附加的消费者服务和利益”口叮，如充电服务就是电动汽车的附加产品。下面结合产品的整体概念和层次理论，对特斯拉汽车产品属性、市场定位和目标市场展开分析研究。
表1产品体系、产品属性、市场定位与目标市场
从产品的核心层面上考察，从2014年9月起特拉斯汽车的智能属性发生重大变化，其标志是汽车开始搭载Auto-pilot辅助驾驶。
产品
迭代
品种
上市
时间
动力与操控性能
（核心产品）智能属
性（核心
产品）
外观
内饰
市场
定位
目标
市场
续航
最快百
km
加速
最高
极速
第一代
Roadster
跑车
2008〜
2012年特斯拉召回超40万辆汽车
350km3.7秒
200
km/
小时
无
Elise现成的底
盘和车身结
构，内饰精简
高端市场
（参照燃
油入门级
豪华跑
车）
有环保
意识或
追求动
力和速
度的社
会名流
第二代
Model S
2012
年起628+km  2.1秒
320km/
小时
2015年捋载
Autopilot,
2020年更新
为3.01.
大面积的他搜屏、铝
制车身，时尚跑车外
形，内饰极简风格；
Model X底盘更髙、
空间更大。鹰翼门
成亮点
中髙端市场
（参照豪华品
牌中的中级
车型打造）
追求环保或
智能科技的
富裕的中产
阶级。
Model X
SUV
2015
年起
547+
km
4.4秒262
km/
小时
第三代
Model3
2017
年起
468+
km  3.3秒
261km
/小时  3.0级
Autopilot
17寸触摸屏，跑
车的时尚外形，
内饰精简Model
Y空间更大、底
盘更高
中低端市场
追求环保
或智能科
技的中低
端收入
人Model Y
SUV
2021
年起
480+
km
3.7秒241
km/
小时
表2特斯拉Autopilot系统迭代情况
Autopilot1・0Autopilot2.0Autopilot2・5Autopilot3・0推出时间2014年9月2016年10月2017年8月2019年4月
传感器
1个前置摄像头1个毫米波雷达1个毫米波雷达1个毫米波雷达
1个前向毫米
波雷达
8个摄像头（3
个前置、2个侧
边、3个后置）
8个摄像头（3
个前置、2个侧
边、3个后置）
9个摄像头（3
个前置、2个侧
边、3个后置、1
个车内）
12个超声波雷达12个超声波雷达12个超声波雷达12个超声波雷达
1个后置倒车雷达1个后置倒车雷达1个后置倒车雷达芯片外部供应外部供应外部供应自研FSD芯片
与此同时，特斯拉于2012年12月推出空中升级（OTA）系统，从4.0版到2019的10.0版，再到2020年的2020.4&26版,OTA系统不断得到完善。至此，特拉斯汽车的产品策略可归纳为以下三个方面。
一是产品从高端向中低端分阶段推出，有鲜明的市场定位和目标市场。2008年〜2012年的Roadster跑车，属于第一阶段，完全是为社会名流打造的高端产品；2012年〜2015年先后推出的Model S与Model X属于第二阶段，是为社会中产阶层以上的人打造的中高端产品;2017年以来推出的Model3与Model Y属于第三阶段，是为大部分中等收入及以下人打造的中低端产品。
二是从产品属性、价值构成层面考察，核心产品已从利用新能源系统进行动力与操控性打造，逐步扩展到汽车智能化属性的打造，“新能源+智能化”已经成为特斯拉的产品发
全国流通经济5
展战略。特拉斯汽车智能化属性的继续优化，不仅丰富了核心产品的内涵，而且也成为公司的一个新的利益增长点。2020年，以FSD（完全自动驾驶选装包）为核心的软件收入暴增至19亿美元，占销售额的7%。据安信证券预测，到2025年FSD贡献汽车业务总毛利将达到25%。
三是产品延伸服务策略一充电桩的超前快速布局，为特斯拉汽车大众化的市场扩张创造了条件。根据产品的层次理论，充电服务属于纯电动汽车的附加产品，是产品的一部分。2021年1月，特斯拉日前在全球范围内拥有超过20, 000个超级充电桩。截止目前，特斯拉在中国大陆已经建成超过730个超级充电站、超5700个超级充电桩、超720个目 的地充电站和1800个以上目的地充电桩，全面覆盖我国300个以上的城市凹。
（2）价格策略
分级定价、撇脂定价、渗透定价和产品组合定价等策略的运用，促进了特斯拉汽车市场的拓展。其一，分级定价策略。公司先后推出三代不同级别的产品，采取与其级别相对应的价格策略。第一代的Roadster和第二代的Model S、Model X分别属于高端和偏高端产品，实行撇脂定价策略，即高价策略。其原因是，全新的高性能纯电动汽车研发费用高、生产规模小、目标顾客少且价格敏感性弱。第三代的Model3和Model Y属于中端下移的产品，实行的是逐渐渗透（价格逐步下调）的价格策略。2020年特斯拉两次调低国产Model3的价格，价格下探到25万元以内，降幅近10万元。2021年1月国产Model Y的两个车型分别降价14.81和16.51万元。逐渐渗透的价格策略的动机是迅速打开大众性市场，依据是大众性产品需求端的可支付能力有限，逐步降价能更好刺激需求，扩大市场。其二，产品组合定价策略。基于智能电动汽车是硬件和软件的耦合体，公司针对不同的车型和顾客的需求，提供了部分硬件和软件选装、选用，并进行相应的定价。特斯拉FSD在中国市场的选装费达到6.4万元。这样的定价策略能够更好地与顾客的需要、实际支付能力相结合，促进销售。
（3）渠道策略
特拉斯采取与传统车企不一样的渠道策略。公司借鉴苹果公司的销售模式，釆取“线下体验+线上预购+线上服务为主"的直销策略。该策略为公司的现金流、库存管理和流通费用控制等带来了优势。网上预
订，不仅能够最大限度减轻库存的压力，而且更符合生产与市场需求一致性要求，进而减少了市场供需在品种方面的结构性矛盾。直销价格公开透明，节省了消费者在不同经销商之间进行比价的成本及价格谈判的精力，从而提高了营销效率。
（4）促销策略
促销策略包括广告、人员推销、营业推广和公共关系的组合。但纵观特斯公司成立以来的促销策略，一直没有广告投放，人员推销和营业推广也非常有限。其促销策略主要是新闻媒体、网络媒体、社交媒体的介绍宣传，这些宣传包括信息传递、定期对外信息发布、接受外界的专访、重大事件或活动的媒体曝光、企业领导者马斯克在推特等社交平台上的信息发布、特斯拉品牌及马斯克本人粉丝的信息传递等。公司初创时期，马斯克就被打造成现实版的钢铁侠，早已是世界级网红。据新浪财经2021年1月29日的报道，特斯拉CEO马斯克在推特上有4300多万粉丝。网红效应使特斯拉自带流量和曝光度。2021年1月，特斯拉通过媒体宣布.Model Y价格较大幅度下调，引起中国各类媒体数周的广泛关注和讨论，导致Model Y首月预订出现爆棚局面，传播效果远超传统的广告渠道。
二、特斯拉汽车品牌面临的挑战
1.产业链过长的风险
特斯拉紧扣“新能源+智能化”主题，围绕新能源智能汽车这个核心业务，一直企图进行全产业链的布局。目前业务范围已经涵盖锂离电池研发与生产、太阳能发电与储存、电气架构、电池管理系统、Autopilot辅助驾驶系统、FSD（完全自动驾驶）芯片、整车制造、超级充电技术与充电桩、机械工程与机器人自动化等，而且还有继续向电池原料等产业链扩张的势头。产业链长而且全虽然可以打造出系列核心技术，并对管控成本带来优势，但公司也面临管理协调难度增大、产业链中部分关键技术开发失败、部分核心技术被超越的风险。
2.质量与安全问题
淡出传统过多的车载功能和室内豪华性，特斯拉以极简设计风格展示汽车的智能化属性，虽然受到业界和消费者的逐步认可，但与传统燃油汽车相比，做工粗糙、用料差等质量问题多年来备受诟病。
特斯拉汽车安全问题主要有以下几个方面。一是触控屏频繁出现故障一黑屏或死机，相关隐患包括后置摄像头故障、前档玻璃除雾/除冰功能故障，等等，这些都容易导致碰撞事故的发生。业内人士认为，MCU老化、内存不足等软硬件问题导致系统失灵是个无法回避的问题。二是特斯拉App存在漏洞。出现宕机，致使手机无法与车辆链接，手机钥匙失效，无法获取车辆信息、无法点亮车内仪表盘、中控屏。光电学家张翔认为，智能汽车存在多个被黑客入侵的攻击面。三是特斯拉汽车自燃事件。新能源车监管平台统计的数据显示，国内的新能源车每行驶4.47亿公里，才会发生一起自燃事故，而特斯拉平均每2.8
亿公里的里程就会发生一次着火事故。专家称，电池老化、设计缺陷、BMS系统故障、撞击等都可能导致电动汽车的自燃。四是车辆失控。2020年至今，特斯拉汽车国内车辆失控的交通事故计达10余起。事故共同点是，突然加速、刹车失灵、转向失灵等问题引发事故，而在事故之后，车辆又恢复正常，查不出任何问题。
3.特斯拉面临传统车企和造车新势力的竞争压力
一方面，传统造车企业多年来积淀的插电式混合动力汽车的技术和制造优势给特斯拉汽车造成威胁。如比亚迪秦PLUS DM—i起售价10.78万元，可油可电，综合续航里程达1245公里，具有较高的市场竞争力。另一方面，国内造车新势力蔚来、小鹏和理想纷纷对标差，通过打造新优势来与特斯拉正面交锋或错位竞争。广汽新能源汽车正着力从石墨烯电池寻突破口，期望未来在续航和充电技术方面赶
6全国流通经济
超特斯拉。
4.智能技术方面面临IT专业公司的威胁
Mobileye、英伟达、华为、博世、百度等公司在芯片开发、自动驾驶系统、车联网等汽车智能技术方面具有相当的竞争实力。英伟达为蔚来ET7提供nVIDIA Drive Orin芯片，算力是特斯拉FSD HW3.0的7倍。
华为公司2020年第四季度先后发布了智能汽车解决方案品牌HI、96线车规级中长距激光雷达。
三、特斯拉品牌崛起给国内纯电动汽车企业带来的启不
特拉斯汽车品牌崛起的因素与面临的挑战的分析研究，为国内纯电动汽车企业提供了多方面的可供借鉴的经验。
1.公司的长远发展理念要遵循时代的潮流
20个世纪90年代以来，汽车企业开始面对两股时代潮流，一是减少对传统石化能源依赖的跨世纪全球环保行动。二是以IT技术为核心的智能化。汽车的“电气化+智能化”是时代潮流的产物。本文前面的研究表明，特斯拉公司不仅在汽车电气化及新能源开发利用方进行较早的布局，而且在汽车智能化方面也是最早系统投入的。2020年10月国务院颁发了《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》。纯电动汽车企业要充分利用宏观环境提供的巨大红利，坚定信念，对企业的发展战略和具体步骤进行科学规划。
2.要学会从全球的视野进行资源配置，在世界范围进行先进技术的引进、消化和吸收
在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局中，立足于国内的同时，积极参与国际竞争，不断提高国际竞争能力。特斯拉公司现已在中国、德国和荷兰建设3个海外超级工厂，在利用全球资源和参与国际竞争方面值得国内企业思考。
3.国内纯电动车企须通过企业内部各种因素的优化，打造自己的核心竞争优势
首先，要打造以企业领导人为核心的优质管理团队。这个团队要有先进的理念、长远的战略眼光、卓越的领导力和品质。其次，国内电动汽车企业虽然不能在全产业链方面与特斯拉一样进行优势的打造，但须在汽车电动化、智能化和网联方面拥有一定比例的核心技术，否则公司要保持可持续发展和扩张，就容易受到核心技术外部依赖的掣肘。最后，国内企业要借鉴特斯拉生产的规模化、工艺的智能化和管理现代化等手段，打造成本优势，为产品适度降价创造条件，以提高市场竞争力。
4.在市场营销策略方面，特斯拉的一些成功做法值得借鉴
第一，产品策略方面，经过近20年发展，特斯拉汽车逐步形成产品系列，并通过产品组合进行规模化生产。而我国造车新势力的产品品种过于单一、产销量低，规模效应差。这不利于降低成本和快速提高市场占有率。在产品延伸服务方面，国内企业的充电桩布局相对缓慢，减弱了品牌的扩张效应。第二，我国纯电动车企的价格策略运用不够灵活，价格缺乏弹性，不利于市场快速扩张。第三，与特拉斯相比，国内纯电动车企利用热点事件进行公共关系促销的频率、强度和效果还存在一定的差距。
5.特斯拉汽车质量安全问题已经成为社会热点，国内纯电动车企须引以为戒
企业应在技术研发、供应链、车辆制造和售后服务等多个环节共同发力，提高自主品牌电动汽车的质量
与安全保障水平，在提高市场竞争力的同时，推动纯电动汽车的可持续发展。MCU老化、内存不足和App安全漏洞等软硬件问题，应向消费者进行提示并按期免费更新修复。同时应正视电池及其管理系统、电控系统等方面可能存在的安全隐患，并通过技术改进消除这些隐患。
6.国内纯电动车企应通过行业间的横向联合和产业链的纵向联合，打造自主品牌的竞争优势
首先，蔚来、小鹏和理想等国内造车新势力相互之间应该进行优势互补的联合。其次，汽车造车新势力和传统车企延伸发展出来的新能源车企(如广汽埃安)等进行优势互补的联合。最后，也是极其重要的，我国纯电动车企应通过资本并购、技术共同开发、联合生产等策略与汽车智能技术先进的华为、Mobileye、英伟达、博世等IT公司和电池制造技术先进的松下、韩国LG、宁德时代等关键供应链公司进行紧密合作，形成纯电动汽车自主品牌的产品优势，以应对日益激烈的国际竞争。
总之，在特斯拉品牌崛的背景下，国内纯电动车企只有借鉴其成功经验，摒弃其不足，才能不断创造出竞争优势。
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作者简介：
毛青松，南京科技职业学院副教授，高级经济师；研究方向：工商管理(市场营销、汽车营销等)，高职职业教育。
全国流通经济7

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