纯电动汽车企业的营销战略研究——以特斯拉公司为例
 
   
 
 
 
 
 
 
 
     
 
 
 
 
 

摘要：
近十多年以来，受技术水平的进步以及相关产业补贴政策的推动作用，全球的电动汽车市场的规模进程逐渐加快。特斯拉公司作为纯电动汽车行业的先行者，除了拥有核心技术竞争优势，其创新性的营销战略设计使其在全球电动汽车市场上的地位不断提高。本文就特斯拉公司纯电动汽车产品的营销战略展开研究，分析其营销活动背后的原理，为我国电动汽车企业的营销模式提供借鉴与思考。
关键词：纯电动汽车 营销战略 特斯拉公司

一、纯电动汽车市场现状
近年来，全球动力电池技术不断得到创新和发展，特别是锂离子等电池成本大幅下降，电动汽车产业发展速度明显加快。据数据显示，2019年全球新能源汽车销售量为221万辆，其中纯电动汽车的销量为163.5万辆。在我国， 2019年，纯电动汽车销量达到83.6万辆，而插电式混合动力汽车销售达22.2万辆，燃料电池汽车只销售2千辆。由此可见，纯电动汽车是我国未来新能源汽车发展的主要方向。
二、纯电动汽车产业的战略意义
能源安全与生态环境是关乎国家未来可持续发展的重大战略问题，世界主要制造强国也都在国家层面加大节能与新能源汽车发展以抢占经济增长制高点。从市场角度分析，中国作为全球纯电动汽车最大的市场，对纯电动汽车的接纳程度逐渐提高，因此未来纯电动汽车的发展前景广阔。从技术角度分析，由于我国传统汽车工业基础薄弱，技术创新能力低导致核心技术发展受到牵制，因而与汽车强国之间存在较大的差距。目前，全球动力电池技术发展水平
基本在同一起跑线上。因此，要实现在汽车工业上的弯道超车，则需要企业在进行传统汽车技术快速追赶的同时，以纯电动汽车为新突破口，通过大力发展纯电动汽车推广战略，推进新型技术研发和产品线结构转型，最终实现传统汽车工业的转型与升级，为实现汽车强国奠定基础。

三、市场营销战略概述
营销战略是一个公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决定自己将为哪些顾客服务以及如何为他们服务。然而，公司不可能通过为市场中所有的顾客服务来盈利，因为消费者有许多不同的类型，他们的需求千差万别，大多数公司需要寻自己更有优势的细分市场。因此，营销战略制定者需要认识整个市场，然后将其划分为较小的细分市场，从中选择最有潜力的部分，为之设计战略并集中精力服务和满足这部分细分市场中的顾客。在市场营销战略的指导下，公司需要设计由可控制的要素——产品、价格、渠道和促销构成的——整合的市场营销测策略。

四、特斯拉公司
特斯拉公司成立于2003年，其总部位于美国加州的硅谷。特斯拉公司最初定位于高端电动车。2008年，特斯拉高端纯电动跑车Roadster上市，掀起一股电动汽车新潮流。2010年，特斯拉成功在纳斯达克上市，成为当时唯一一家在美国上市的纯电动汽车独立制造商。从2013年第一季度特斯拉宣布盈利开始，特斯拉在纯电动汽车市场上的份额便不断大幅增加。在2019年全球电动汽车销量中，特斯拉汽车销量达到了36.8万辆，居于首位。在全球纯电动汽车销量排行榜中，特斯拉Model3在美国和中国纯电动汽车市场中跃居榜首。今年上半年，特斯拉在全球总共销售电动汽车17.9万辆，超过汽车巨头雷诺-日产、大众和比亚迪电动汽车销售量的总和。
目前，特斯拉电动汽车在质量、安全和性能方面均达到汽车行业最高标准，树立了全球电动汽车行业的新标杆。特斯拉的汽车产品已经成功覆盖37个国家地区，其技术理念已经逐渐为广大消费者所接纳，而特斯拉作为纯电动汽车的先驱品牌也得到全球市场的认可。其成功的背后是一套基于营销战略下的创新性的营销理念与活动。可以说，要研究纯电动汽车市场的营销模式，特斯拉公司是一个值得学习的研究对象。


（一）目标市场战略
特斯拉汽车作为新能源纯电动汽车的先驱，创造了一个前所未有的汽车概念，同时也开拓了一片全新的汽车细分市场——将客户定位于有环保意识的高收入人士和社会名流。这个灵感来源于特斯拉公司的创始人马丁·艾伯哈德，他在寻创业项目时观察到，在美国很多私家车道上经常停放着丰田混合动力汽车普锐斯。他认为，这些人购买混合动力汽车是为了满足想要对环境问题做出改变的需求。于是，他有了将跑车和新能源动力结合的想法。此外，从之后特斯拉推出的纯电动汽车的产品定价上看，特斯拉公司的目标市场战略并不止锁定在高端客户。继2008年特斯拉公司推出高端电动汽车Roadster之后，特斯拉于2012年，正式推出豪华跑车Model S，并将其定位于中端市场。2015年，Model X SUV车型的问世进一步丰富了特斯拉纯电动汽车产品体系。2016年，随着Model 3发布和量产，特斯拉开始生产大众化的高性价比电动汽车。特斯拉公司通过“高端向低端、自上而下”的战略方式，逐步打开新能源汽车的市场。

（二）差异化与定位战略
特斯拉的的核心研究团队来自硅谷，他们将IT理念植入汽车制造的每一个细节，强调与传统大型汽车企业制造出来的电动汽车不同。整车制造、操作系统、自动驾驶和核心芯片都能看到科技心思，由此特斯拉建立强大的品牌和业务壁垒。艾伯哈德曾在在特斯拉一篇名为《态度》的开篇博客中写道：“特斯拉汽车是为热爱驾驶的人们打造。我们不是为了最大限度降低使用成本，而是追求更好性能、更漂亮外观、更有吸引力”。由于电机的天然属性，电动汽车在加速过程中无需换挡，并且能产生极为强大的扭力，其加速性能甚至连法拉利都赶不上，所以特斯拉就利用这一特点成功将产品定位为高端时尚的纯电动轿跑车。通过错位竞争，一方面既保证了其高科技电动汽车的核心竞争力，另一方面塑造了其高端时尚、绿环保的产品形象。特斯拉召回2万多辆车

（三）战略下的营销策略：
产品策略：
由于在高端汽车市场上的消费者普遍具有较高的消费水平和消费理念，这些人对车的价格不太敏感，反而更加看重汽车的性能、设备水平和外观造型。特斯拉的市场定位为无污染、性能卓越、具备高科技的高端电动汽车，以高端技术为核心，依靠环保理念，打造符合消费者个性需求的汽车车型。同时，特斯拉依靠新型原材料和自主研发的创新性技术，打造了具备实用性能和新颖外观造型的电动汽车，吸引了众多年轻的高消费体。另外，区别于传统车企以4S店为实体中心开展维护，特斯拉构建了以客户为中心的智能售后服务体系，提供无缝衔接的线上线下服务：一方面，虚拟服务中心可针对车辆故障实现远程维修，或进行优化的线下服务预约和资源调拨，降低了车辆“不能使用”的时间和维护成本。另一方面，特斯拉车辆可通过空中软件升级日臻完善，车主无需换车就能享受到最佳的用车体验。

定价策略：
特斯拉电动汽车采取较为灵活的定价策略，其各款电动汽车的价格会随着政府政策、市场的变化与企业内部的决策进行相应的调整。另外，特斯拉的线上直销模式，更是有利于特斯拉对于顾客购买偏好决策的检测，以制定灵活性的价格策略。不设立中介，让特斯拉有更大的
空间让利消费者。

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。