浅析广告词的翻译
广告是信息社会的重要媒体。广告词翻译应根据其文体特点，采用灵活变通的多种手法，通过创意思维，忠实通顺地再现原文信息，发挥原文广告词的商业效应，同时还需避免文化上的冲突和思维方式的矛盾。
标签：广告词；翻译；灵活变通
近年来，产品的宣传文字摆脱了千篇一律的公文格式，不再是一副呆滞的面孔。过去那种“保质、保量”，“实行三包，代办托运”的套话现在已经少见，取而代之的是一些具有人情味、循循善诱的话语。这是改革开放以来思想解放，市场经济发展的一个侧面。处在这个变革的时代，广告词的翻译也需解放思想，来番变革，摆脱原来逐字逐句翻译的方法。变革的依据是对客体的认识，广告翻译的对象是广告词。广告词有什么特点？翻译广告词应注意哪些问题？翻译的尺度是什么？都值得我们探讨。
一、广告词的文体特点
现代广告是一种多媒体的信息载体，把声、光、、像、味等结合起来，是科学和艺术的产物。
成功的广告引人注目，发人深省。广告词是广告的一个重要组成部分，有其自身的特点。
首先是“修辞立诚”。广告词总免不了夸张，但夸张不等于说谎。这一点本是天下文章都必须遵奉的道德准则，但对广告词来说却有它的特殊性。广告的立言者必须在诚实与夸张之间求得矛盾的统一，不能为玩弄文字游戏和运用噱头而背离了诚信，落入虚假。“治愈率达百分之九十九”的药品肯定有诈，而“车到山前必有路，有路必有丰田车”却能为人接受。美国快通卡的广告词The Card works all over the world 虽是夸张，却不失诚信。
其次是言简意赅。现代社会的生活节奏太快，内容太多。在信息的海洋中，人们没有时间也不愿意去阅读或倾听长篇大论的文章与说教。所以广告词必须简洁，必须象新闻导语（lead）一样，高度凝炼而且重点突出主要的信息。纽约时报杂志一则推销旱冰鞋的广告只有四个词：Less Weight/More Control，加上图像就突出了产品的优点。
第三，广告词大都出语惊人，或者一语多义。广告词不同于说明书，除了言简意赅的特点外，还需一语既发要能惊座四方，让人都把目光投向自己。许多广告词在表层和底层都有意思，双关语是广告词惯常的手法。例如一则节省劳力的家用电器广告词是Don’weight是什么词t kill your wife with hard work. Let us do it for you.这句话的主要意思是Let us do the hard work for you.
二、广告翻译的特殊性
其一是文化冲突的问题。广告译文的对象是外国买主。因此，文体上如果发生冲突，往往需要迁就译语文化，否则，广告的作用便适得其反。据说西凤酒刊登广告，主编先生加了一句：“如果没有这只凤凰，龙的传人是何等寂寞！”这句话加得好。龙凤乃中国文化的吉祥之物，同西凤酒联系在一起，影射出该酒的悠久历史和在中国人生活中的突出地位。然而在英语文化中，龙的寓意是邪恶和凶残。如果直译“龙的传人”，广告的效果会如何？权衡之后，只能放弃这一具有民族文化彩的形象。可试译为Without this phoenix，dull would be life for generations of the Chinese nation！
其二是社会习惯和思想方式的不同。国内厂家的广告往往宣告自己是部属、省属大型骨干企业，设备如何，技术人员怎样，得过某种金奖、银奖等。而译文读者即国外商家对此并不感兴趣，更掌握不住标准。他们希望得到的信息是产品是什么，质量如何以及厂家的地址、电话等。由于习惯和思路不同，广告信息的供需关系常常错位。
其三是语言问题。上文谈到的广告词的文体特点，经常给译者带来技术上的难题。“出手不凡钻石表”是一句独立的广告词，如何译？前两种译文是：
Our diamond brand means excellent wrist watches out of your hands.
Our Diamond brand watches make skillful opening moves.
我们最后提出一则试译为：
Buy a Diamond brand watch，if every second counts for you.
我们认为不如译为With the DIAMOND，you will cut a figure. 这里，DIAMOND是大写，指钻石，也影射钻石牌手表。钻石无所不克（cut），而戴上钻石牌手表则可出人头地（cut a figure），同是cut，一语双关。此译虽不能与原文完全对应，但在语义和情趣方面却接近了许多。
三、广告词翻译的原则
鉴于广告词及其翻译的上述特点，广告词翻译的原则应该是：忠实通顺，灵活变通，重在效应。即是，在实践中译者应该把握“忠实”与“通顺”的总体原则，采取多种多样、灵活变通的手法，力求达到原文广告词的效应。
什么是忠实？唯词是译未必忠实。How do you do?译成“你怎样做？”显然是笑话。“出手不凡钻石表”硬要译出个watch和hand来，只会貌合神离。要避免这种愚忠而适得其反的谬误，首先必须在翻译单位的取样上灵活变通。是词译、句译，抑或是重新谋篇，译者须根据情况随机应变。［1］一般说来词译不可能完全弃之，关键词不可不译。词译的极端是每词必译，这就成了硬译、死译。句译的取样单位大一些，除关键词对译外，基本上以句子为单位，原文与译文对应。比句子更大的取样是若干句或整个段落的重新布局谋篇。广告词的翻译，应允许将不必要的信息落入底层，甚至删节，重新组织句子，保证译文的简洁明了，重点突出。这时就进入了编译的境界。［2］
灵活变通，避免愚忠还表现为形象、比喻以及表意方式的取舍与变换。比如，如意电视的广告词是“人人都爱家，家家盼如意”。1992年中国西北地区国际经济技术合作洽淡会上译为Home is best，every home longs for RUYI TV. 该译前半句采用了灵活变通的手法。既然“人人都爱家”，就必然是Home is best，或者反过来说，因为Home is best，自然“人人都爱家”。这是底层的对应，是合乎逻辑的。后半句直译，属表层对应，意思不错，但说法欠委婉，而且与前半句的连贯较生硬。如果大胆一点，仍在底层与之对应，译为Home is best with RUYI TV as host 如何？这样译改变了如意电视的客体身份，由一件家用电器变为家庭
文化生活的主持人。采用拟人的修辞手法，字面上与原文不一致，但底层的语义和译文的效应与原文吻合。
总之，翻译是科学，也是艺术。广告词翻译的艺术性体现在译者的创意思维。译者在表达过程中，需要放开思想，灵活地采用直译、意译、释译、阐译等多种手法，忠实通顺地表达广告词原文的信息，力求取得廣告词原文的同等效应。

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