项目5 课后题与答案
一、名词解释
1.网络营销
2.网络“软营销”理论
3.直复营销理论
4.网络服务
网站制作公司获取客户
5.目录直销
【答案】
1.网络营销
广义的网络营销概念是指企业利用一切计算机网络进行的营销活动,狭义的网络营销概念则专指以互联网为主要手段开展的营销活动。
2.网络“软营销”理论
软营销( Soft Marketing)是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础。它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业在进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验,让消费者能舒服地主动接受企业的营销活动。
3.直复营销理论
直复营销( Direct marketing)是为了在任何地方产生可度量的反应和/或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”( Direct),是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者,直复营销中的“复”( Response)是指企业与消费者之间的交互。
4.网络服务
服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效或礼仪,并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起,也可能毫无联系,其本质就是让客户满意。网络营销服务具有相同的内涵,只是网络服务是通过互联网来实现服务的。它能够更好地满足客
户不同层次的需求。
5.目录直销
目录直销是数据库直销公司向消费者邮寄产品目录,以便用户购买。目录直销可以突破时间和空间上的限制,用户在收到目录后,可以有充裕的时间进行选择,然后通过打电话等方式订货。
二、简答
1.网络间接信息来源有哪些？
2.营销数据库的内容是什么？
3.简述潜在客户数据库的建立。
4.简述市场细分策略。
5.简述营销数据库管理的RFM法则。
【答案】
1.网络间接信息来源有哪些？
间接信息的来源包括企业内部信息源和企业外部信息源。与市场有关的企业内部信息源主要是企业自己收集、整理的市场信息,企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料,如客户名称表、购货销售记录、推销员报告、客户和中间商的通信信件等。企业外部信息源范围极广,主要是国内外各类相关的组织或机构,如国内外政府机构网站、公共图书馆、国际组织、银行、商情调硏机构、相关企业等。调研人员通过互联网访问相关企业或者组织机构的网站,可以很容易获取市场中的许多信息和资料。因此,在网络信息时代,信息的获取不再是难事,困难的是如何在信息海洋中出企业所需要的、有用的信息。
2.营销数据库的内容是什么？
营销数据库主要用于记录客户的相关信息。由于每个企业所面对的客户不尽相同,因此无法制定出一个统一的适合于所有企业的数据库内容(字段)。但是,一些基本的客户信息对于绝大多数企业的营销数据库而言都是应当具备的。通常而言,企业的营销数据库中应当具备两方面内容：第一，用户信息,包括姓名、年龄、性别、婚姻状况、家庭情况、受教育程度、收人、职业、通讯地址、电话号码等,这些信息用来描述客户的人口统计情况；第二，交易信息,包括
客户咨询状况、交易日期、交易数量及购买行为等。这些信息可以评价客户对企业的贡献情况,比如客户是否曾经被推荐购买某种商品,以及购买频率、平均购买额度是多少。当然,如果企业的客户主要是企业而不是消费者,那么数据库的内容就应当进行相应的调整。
3.简述潜在客户数据库的建立。
准客户是指今后有可能成为企业客户的个人或团体。在数据库直销中,无论客户多么忠诚,客观条件总会发生变化,因此对企业而言,不断发现潜在客户并同他们建立并保持联系是极为重要的。如何寻潜在客户并编制准客户清单是建立准客户数据库的关键。我们在制作客户数据库时,应当以“必须亲手制作名单”为指导思想,即企业必须通过现成名单,配以问卷、调查、访问等形式亲自编制、整理客户名单,不可胡乱借用和全盘抄袭。
具体来说,建立客户数据库的步骤是：第一,将所有客户名单输入到企业的数据库中,然后寻最有可能成为消费者的体；第二,利用名单、未来产品需求及现有状况制作客户剖面图,出潜在客户的共性；第三,考虑市场细分和产品分类,时不同的产品作不同的市场定位,并以此确定未来可能的客户体；第四,精确确定目标。侧重于那些同现有客户特征类似的消费者市场,而非大众市场；第五,对初步草拟的准客户名单进行试验,逐一测试。
4.简述市场细分策略。
第一，地理方面:目标市场的地理位置；第二，人口方面:人口特征,如年龄与性别；第三，心理模式方面:生活方式范畴,如习惯、兴趣等；第四，使用率:对于一些产品,一小部分客户可能意味着很大一笔销售额；第五，消费者购买心理:特定的使用者总想取得一定的好处。在现实世界里,很难在“心理模式”及“受益细分”两个方面触及到目标市场,但运用互联网,这两点却很容易实现。但是,从网上在特定地理区域寻未来客户,可能会比在现实世界中困难。
5.简述营销数据库管理的RFM法则。
对数据库记录进行管理的一个重要法则就是RFM法( recency, frequency和 monetary,分别代表近期性、购买频率、购买币值)。运用这三个指标将公司的顾客进行分类,将最好的顾客定义为那些最有可能购买的顾客,他们一般是那些最近才买过、购买最频繁且消费金额达到一定数量的个人或企业。当公司需要为某项直邮或目录营销活动寻求目标受众时,可以运用RFM法对所有潜在顾客进行排序,以此来识别该项活动的目标顾客或准顾客。具体做法是:首先,根据公司顾客数据库中的成员在这三个方面的统计信息,分别为他们赋予一个分值,然后,按照该分值进行排序。这种分类法为实现利润最大化提供了基础。因为,公司可以运用数据库产生的
这种信息遴选出那些最有可能给公司带来最大收入来源的顾客。

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