专卖店投入产出如何最大化？
作者：蔚京
来源：《现代家电》 2017年第5期
    何总认为，作为厨卫电器经销商，开设专卖店是普遍的渠道拓展和销售模式。然而，专卖店运营普遍面临引流集客难、投入成本高、销售增长慢等痛点，专卖店的存活率也一直困扰着很多经销商。因此，能够把专卖店经营好的确不容易。
    而对于大多数经销商来说，没有太大的实力去开设旗舰店，普遍都是建材市场店、商圈店和社区店。这些店面受成本和产出局限，店面不能开的太大，否则运营很容易出现问题。那么，怎么才能开设和运营好一家小而美的专卖店呢？
    何总的经验就是开店要长线和短线相结合，控制投入、扩大产出，核心点就是让专卖店的投入产出比最大化。
    选址择优 布局谋巧
    选址决定成败。这是专卖店前期经营好的必要条件。考虑到厨电产品的光联性、整体渠道的覆盖性等多
方因素，何总最终将专卖店开在城繁华街区建材一条街的中心位置，距离县城的一些大型商场，连锁通道距离都比较近。当然在这些商场和连锁通道中也有公司的产品专柜，但专卖店的操作比较灵活，是展示品牌实力和形象的最佳场所。
    何总正是利用建材一条街的氛围，这一阵商圈效应来加大来客流量，满足消费者的货比三家的心理，再加上“走出去销售”的策略，利用周边的环境，通过多种渠道的店外推广和促销，带来销售。
    因为专卖店面积的局限性，在专卖店的设计和布局上，何总力求布局上谋巧。为最大限度利用专卖店空间，何总在当初设计专卖店店面和产品陈列方面做足文章。
    为了让店面生动化，人员、样品、环境、软饰、灯光等视觉元素，空调温度、样品、休息区、洽谈区等触觉元素，要做到合理设置。产品演示设计，产品核心卖点提炼、塑造产品文化、塑造产品价值等元素要完全体现出产品的价值感。对于畅销产品和新上市的主打产品，将其摆放在“黄金陈列区”，尽量多陈列；对于销售量一般的产品，则进行合理布局，让有限的店铺面积里，产品出样得到最大化利用。这些综合手段的应用，不知不觉中就让店面“变大了”。
    锤炼团队 规范激励
    在专卖店的运营中，何总对店面营销以及对营业员、业务员的培训非常重视。规定每周召开一个营业
员、业务员的沟通交流会议，总结上周的情况，部署下周的任务。会议上每一个人都要发言，但不是流水性的报告，主要是交流心得体会。每一个人在与别人讲述的同时，也是对自己与客户沟通的思路和语言的总结和提高，更可以启发公司其他员工，让优秀的经验和做法得以推广。同时，大家也要将自己的工作过程中遇到的困难提出来，大家一起讨论解决。此外，专卖店还根据大家的业绩设定了规范的激励方式，以及让业务员根据自己的能力及潜在的客户情况分析，来制定自己的任务目标；公司再根据大家上报的任务目标上浮一定的比例作为本月的任务目标；大家完成了实际任务目标的也会得到一些旅游、聚会等具有培养团队精神的娱乐性活动。
    关联配套 多维推广
    专卖店主要销售厨电产品，同时配套了销售橱柜、卫浴，使橱柜、卫浴与电器相互带动销售，设计师以专业的知识为客户提供一站式购物的服务，使得顾客的后顾之忧极大的得到排除。再配以专业培训的导购员，以其专业的电器及橱柜、卫浴知识和销售经验来打动消费者，增加消费者的购买欲望。
    对于专卖店日常的销售与宣传，除了日常的守店模式以外，何总善于利用店面海报、小区推广、、QQ等途径将品牌和产品、活动信息传播出去。专卖店不仅通过全方位的店外推广和传播，而且适时灵活的与一些建材市场中的品牌进行合作，与其中的一些优质商户形成联盟，利用一些如团购卡之类的打折等活动来进行共同销售。
    如今，对于专卖店来说，工程可以说是主要利润的来源之一。专卖店中设有专门的工程经理，利用在家装、建材、建筑等行业的人脉关系，紧盯工程信息，迅速抢占先机。在做工程的同时专卖店对小区推广活动也做的非常成功，在小区宣传中，样板房一般都会建立高中低三个档次，树立小区标杆。
    专卖店还特别针对老客户设计了一些投入产出比较高的活动，如对老客户的拜访，在拜访时会带上一些水果啊、小礼物之类的东西。这些小事情得到了客户的充分认可，在专卖店做一些促销活动时，很容易就得到这些老客户的支持。
    在促销活动中，专卖店一直努力营造着一种氛围，让客户感觉如果现在不买，过两天再买就会亏的感觉，以此来带动专卖店的销售。此外，一定要善于利用各个节假日、店庆、公司周年庆等节点，策划和开展多种促销活动，从顾客的心理出发，推出不同的促销活动，给顾客提供其想要的东西。
    口碑营销对于专卖店显得尤为重要，粉丝文化首先让大众对你的产品功能、信息共享达到口口相传的作用。有关注度才有知名度，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。
    信息善用 服务求精
    用信息弥补店铺面积小的缺陷，是何总把小店做“大”、做强的重要手段之一。当前信息时代，各种信
息扑面而来。专卖店作为企业产品在终端销售的重要渠道，每天都会接触到各种各样的信息，作为专卖店更要做好各种信息的收集、汇总与分析，并加以利用充分利用。
小店怎么开通    专卖店其实也是公司，只不过规模略小而已，要以做企业的心态，来发展专卖店，一定会取得意想不到的结果。
    专卖店的信息来源分为内部信息与外部信息。 内部信息管理分为：店内经营信息、各种报表、文件管理等。外部信息则包括：竞争对手信息、客户信息、工程信息等。
    专卖店的各种信息一定要做有效的管理，有意识地建立各种报表。有的专卖店管理一塌糊涂，没有明晰的账目，只是做一些简单的记录，用户档案、销售台账都无从查起，更不用说进行销售的分析与对比了。因此，要想经营好专卖店，内部的报表信息一定要建立健全。比如专卖店销售计划与总结、进货台账、销售台账、顾客档案、特殊顾客台账，安装回访台账、员工档案与考核、文件收发台账、产品价格表、整理分析销售日报表、产品销售排行表、异常销售分析表、销售增长率分析表、促销产品分析表等等。有效地进行报表的管理，可以省却专卖店店长许多的时间与精力，因为报表是最公正的、最有说服力的证据。它能有力地说明，专卖店每月、每周、甚至每天的销售情况，从而做出更有效的决策。
    在外部信息方面，一方面是要掌握竞争对手信息，有的放矢。在专卖店的经营区域内，一般分布好多家厨卫电器专卖店， 及时了掌握解对手各种信息， 对于在商场赢得主动权、缩短彼此之间的差距具有
重要的意义，知己知彼，才能百战不殆。掌握对手的信息包括竞争 产品的价格、款式、销售状况、公关、广告、促销信息、新品情况及竞争店的面积、规模、店面 形象等。除了了解竞争对手的一般信息， 还要通过这些信息分析出对手的优势与劣势， 从而在促销过程中，可有针对对手的劣势进行适当的讲解与推销。了解对手信息可通过顾客、实地考查、收集资料等途径获得。另外一方面，顾客信息的管理尤为重要，建立健全顾客档案，对于专卖店的运营有着至关重要的意义。顾客信息一般包括顾客的基本特征（姓名、性别、年龄、职业、收入等）、购买动机、影响购买因素、需求趋势等。在顾客管理中尤其注意的是，对老顾客及特殊顾客的管理，建立专门的老顾客及特殊顾客档案，并定期进行回访是非常重要的。老顾客是专卖店最宝贵的财富，也是专卖店发展的基础。把老顾客侍候好了，财源滚滚来，老顾客侍候不好的话，生意很难做下去。 特殊顾客同样也是专卖店宝贵的资源，也是专卖店发展助力器。尤其是在做工程过程中，如果特殊顾客就是一个很好的通行证。也就是说，当专卖店与一大批特殊顾客保持长期的联系后， 并能跟他们交成朋友的话， 对专卖店的效益提升有很大的帮助。 特殊顾客一般是指那些在当地有 一定政治地位或者经济实力雄厚或者有一定威望或者是消费意识超前的顾客。 所以，一定要重视与这些顾客关系的培养，在平常的工作中，多花一些心思，注意平时的沟通与交流。实际上，这部分顾客一般不缺钱，也不缺关系，只因购买产品，彼此才架起了沟通的桥梁。
    对于专卖店来说，比拼的不仅仅是商品质量和价格，还有精准的特化服务。让消费者满意，一定是全方位的，服务就是一个很重要的维度，对于强化顾客体验和老客户转介绍有着至关重要的意义。据何
总介绍，该专卖店平均每年有接近一半的顾客来自于转介绍，他们介绍的出发点一方面是觉得产品确实不错，更重要的是觉得专卖店服务方面做得非常好。
    服务是贯穿售前、售中和售后的整个过程中的，为此，何总建立了一整套的顾客接待服务流程和标准。比如在售前和售中，怎样迎接进店的顾客？当顾客走近时，无论导购人员在干什么，必须全部停下，礼貌地招呼顾客，送上茶歇，亲近但要做得自然，绝对不允许沉默或不搭理，或者过度热情让顾客无所适从。每个导购人员都要学会寒暄，观察并出话题并与顾客沟通。只要顾客接近柜台，一定要话题与之寒暄，不能光跟随顾客的脚步走动而不与之寒暄，不接近顾客。。无论顾客的具体情况怎样，一定要提供优质服务。其中，态度和话术的培训很关键，比如在征求顾客购买意向前，最好委婉一点，不要太直白。如不要直接说“我给您开票了？”可以说：“您需要哪一件？”或“您是刷卡？还是付现金？”最好的方法是委婉地提问，让顾客去回应提问。
    何总在导购员培训和管理当中，一个最重要的点就是要求“耐心”。专卖店顾客和服务员双方因年龄、性别、文化、习惯、宗教信仰、价值观念、性情脾气等等不同，对事物的理解、对生活的要求、表达思想情感的方法也迥异。同时，专卖店顾客遇到的困难形形，专卖店人员的心境也千差万别，因此，在相互影响中，难免不相适应或不能配合，甚至发生误会、反感、争执等现象。在这种情况下，若要使每个客人“高兴而来，满意而归”，就只有靠“理解”、靠“耐心”来解决。这就要求专卖店人员有高度的品德修养，善于控制自己的感情，约束自己的言行，不意气用事，不说粗暴无理的话，不做无礼的举动，而
是平心静气、冷静理智地说服解释，使误会得到消除，矛盾得到妥善合理的解决。除了强化服务培训和建立服务机制，何总的专卖店对于导购人员的服务质量，有专项的服务考核，专卖店会通过回访，有奖调研，投票等方式，定期的选出服务之星，进行物质和精神上的奖励。
    售后方面，常见的两种情况一种是，即上门测量和安装以及清洁保养，一种是客户打电话或到店投诉以及退换货。对于前者，何总都整理出一套标准化的服务流程和服务标准，并强调细节，比如上门的问候语、带鞋套，清理现场，帮助顾客顺手解决一些其他问题等。如果是遇到来退货的顾客，首先要先道歉，并问清退货缘由。能解决的立即解决，不能解决的要及时反映并请店长或者何总直击协助解决，千万不可推委或不向上面及时反映。

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