基于用户的B2C电子商务网站可用性评估
【摘要】可用性已成为影响各电子商务网站竞争力的主要因素。本文针对我国B2C电子商务网站的特点，以微软可用性指南（MUG）为理论依据，从用户的角度构建了B2C电子商务网站的可用性评价指标，并通过问卷调查和因子分析对之进行修正，最终得出评价我国B2C电子商务网站可用性的八项重要指标：内容、技术、美学结构、情感因素、促销、定制服务、购物操作、安全性。该评价指标体系可为我国B2C电子商务网站的建设提供可用性评价依据。
【关键词】可用性；B2C电子商务网站可用性评估；指标；因子分析
可用性是指产品在特定使用环境下为特定用户用于特定用途时所具有的有效性、效率和用户主观满意度[1]。美国的一份关于网站可用性调查的研究指出：90%的企业网站的可用性较差；70%的企业对其网站设计不够满意；用户在商业网站上到所要信息的几率只有42%；由于不能从网站上到所需信息而损失大约50%的潜在销售额；网上购物者最终放弃寻欲购商品的几率为62%。由此可见，可用性已成为影响各电子商务网站竞争力的主要因素。
2006年开始我国B2C市场进入快速发展阶段，电子商务企业大量涌现，竞争也日趋激烈，网站
的可用性问题必将成为各大B2C电商关注的重要问题。因此，研究建立一套B2C网页界面设计作品赏析电子商务网站可用性评价指标体系，使B2C电子商务企业能够对其网站进行全面综合的可用性评估，以改进网站的可用性问题，对B2C电子商务网站的建设具有重要的现实意义。本文首先通过理论研究建立B2C电子商务网站的可用性评价模型，并通过问卷调查和因子分析修正和完善该理论模型，最终给出B2C电子商务网站的可用性评价体系。
1、B2C电子商务网站的可用性评价体系的理论模型
在可用性评价领域，微软公司提出了较全面的微软可用性指指南[2]（Microsoft Usability Guideline,MUG）,该指南主要以5个主指标形成对Web站点进行启发式评价的基础，这5个指标分别是：内容、易使用性、促销、定制服务、情感因素。鉴于MUG的权威性与适用性，本文为MUG为主要理论依据，并参考可用性工程大师Nielsen的可用性经验准则及相关可用性评价体系研究文献[3]，针对B2C电子商务网站的特点，从用户感知的角度出发，构建出了B2C电子商务网站可用性评价体系的理论模型，见表1。该模型由两层次组成，一级指标有6项，二级指标共39项。
表1 B2C电子商务网站可用性评价指标
一级指标    二级指标
内容    用户评价信息；商品描述的详实程度；销售热点的呈现；广告；商品分类的合理性；网站的更新速度以及信息发布的实时性；商品的丰富性；相关信息的统计核算
易使用性    网站界面的彩；网站界面的排版；网站的字体特征；导航；帮助与服务信息的有效性；链接的准确性；快速准确的商品查询；出错提醒；购物流程的合理性；退换货的方便性
情感因素    客服的服务态度；商品价位的合理性；网站品牌信誉度；售后服务；购物成就感；响应的及时性
安全性    支付的安全保障；物流的实时反馈；注册信息的安全性；修改密码的安全性
2、问卷调查和因子分析
上述的B2C电子商务网站可用性评价指标体系仅基于理论分析，但其合理性需要从用户感知的角度进行评估，进行大样本的问卷调查是一个可行且有效的方法。问卷调查不仅可以直接
获得用户的观点，同时可以将用户的主观评价量化，便于进行数据分析和总结。因此本文采用问卷调查以及对调查数据进行因子分析的方法，对B2C电子商务网站可用性评价体系理论模型进行修正和完善。
2.1问卷调查
调查问卷问题依据理论模型中的各二级指标设计，如指标“用户评价信息”对应的问题是“网站中买家对商品的评价是影响我做出购买决策的重要参考”。因此，调查问卷由39个问题构成，被调查者以打分的形式对问卷每道所陈述的内容发表意见，评分的分值按“5级李克特量表”编制，其中“5”表示同意，“4”表示比较同意，“3”表示没感觉，“2”表示不太同意，“1”表示不同意。经过问卷试发放、审核及修改，形成最终调查问卷，以保证调查的准确性和有效性。本次调查共发放问卷200份，调查对象以B2C电子商务网站的熟练用户为主，尽量涵盖各年龄段。回收问卷192份，有效问卷185份，有效率为92.5%。
对回收的问卷按照“李克特五点量”进行处理，得到每个指标量化后的得分，并运用SPSS19.0进行数据处理。首先对问卷数据进行信度检验，结果表明问卷信度可以接受。其次做区分度检验，经检验应删除问题四与问题二十四，即对应二级指标广告和促销信息的订阅，说明用
户基本认为这两项对于B2C网站的影响不大。
2.2因子分析
因子分析是从众多的原始变量中构造出少数几个具有代表意义的因素变量，有一个潜在的要求，即原有变量之间具有比较强的相关性。KMO检验和Bartlett球度检验是检验变量是否适合做因子分析比较实用的方法。
用SPSS19.0对删除问题四与问题二十四之后的37个变量进行KMO与Bartlett’s检验，KMO为0.796，接近0.8；Bartlett球度检验结果为0，小于显著性水平，适合做因子分析。
对185个样本的37项变量进行因子分析，取特征值为1.2。得到成分矩阵。上文提出的B2C电子商务网站可用性评价概念体系中有6个因子，根据计算结果，前五个因子累计只能解释49.10％的总方差量，这一数值偏低，说明可用性概念体系中提出的6个主因子的分类方法与B2C电子商务网站的实际情况有出入，通过后期的数据分析，应作相应的调整，修正B2C电子商务网站可用性评价体系。通过因子分析，提取了8个主因子，它们占总方差的55.74％，可以解释变量的大部分差异，可以认为，这8个因素是构成原始问卷37个项目变量的主因素。
为了清晰地区分出在各个成分中，哪几个指标所占的载荷较大，对成分矩阵进行旋转。根据载荷值大小，进一步筛选出各个因子的二级指标。
3、修正后的B2C电子商务网站可用性评价指标体系
根据因子分析结果，修正了上文提出的B2C电子商务网站可用性评价理论模型的六个一级指标，调整为八个，分别为内容、技术、美学结构、情感因素、促销、定制服务、购物操作和安全性；根据旋转成分矩阵的结果，为各个指标确定了其所属的一级指标。具体见表2。
表2 调整后的指标
评价因素    测度指标
促销    打折商品的呈现；促销的宣传强度；促销活动的频繁程度；自动记录并推荐相关信息
美学结构    网站界面的彩；网站界面的排版；网站的字体特征
安全性    注册信息的安全性；修改密码的安全性；支付的安全保障；物流的实时反馈；商品价位的合理性；退换货的方便性
定制服务    物流配送方式的选择；支付方式的选择；在线交流工具；个性化定制商品；购物成就感
技术    导航；链接的准确性；帮助与服务信息的有效性；快速准确的商品查询
情感因素    售后服务；网站品牌信誉度；相关信息的统计核算；客服的服务态度；响应的及时性
内容    商品分类的合理性；销售热点的呈现；促销商品的范围大小；促销方式的多样化；网站的更新速度以及信息发布的实时性；商品的丰富性
购物操作    用户评价信息；出错提醒；商品描述的详实程度；购物流程的合理性
4、结论
本文针对B2C电子商务网站的特点，以微软可用性指南MUG为理论依据，提出了B2C电子商务网站可用性评价的理论模型。在此基础上，运用调查问卷以及对问卷数据进行因子分析的方法修正并完善了理论模型，最终提出了“B2C电子商务网站可用性评价指标体系”，该指标
体系由八个主因素，37个二级指标构成。该指标体系可以为各B2C电子商务网站可用性评估和改进提供理论依据。
参考文献
[1] Nielsen,J.可用性工程[M].刘正捷等译.机械工业出版社,2004.
[2]黄黎清.C2C电子商务网站可用性评价体系研究[D].江南大学,2008.
[3]李晓艳.影响B2C电子商务网站可用性因素分析[J].科技创业,2010(4):133-134.

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