指尖上的革命：第三屏营销
  [基金项目]本文是国家社科基金项目“社会公众信息获取权利保障研究（项目编号：10CTQ005）”阶段性成果。
  随着3G技术的进一步发展，移动互联网和智能手机终端一步步深入产品营销过程，从获取产品信息，到寻最佳购买点，以及便携支付，达成购买，并通过、微博等社交网络分享用户体验的全过程，给产品销售带来了前所未有的营销商机。
  对出版企业而言，数字出版、移动互联网是大势所趋，移动互联网正在掀起一场指尖上的营销革命，带领营销进入个人化、精准化、实时化的时代。
  一、手机媒体的发展与第三屏营销的内涵
  移动互联时代智能手机的影响力之大体现在：不管你是开发商还是消费者，或是跟智能手机行业完全不沾边的企业，势必都要卷入这场轰轰烈烈的技术变革之中。
  相对于非智能手机用户，拥有智能手机的人会更常使用移动互联网、玩更多游戏、用更多
应用程序、听更多音乐、看更多视频。他们使用手机来查看天气预报、收发照片、查询商品信息、阅读评论、扫描条形码、下载优惠券、阅读、玩游戏、在某地签到、玩社交网络、购买电影票……智能手机的多种应用给企业营销带来了新机遇，为此，嗅觉敏锐的企业纷纷开发产品应用、资讯应用、企业应用。而这种以智能手机和3G技术为支撑的移动信息营销也被称为“第三屏营销”，即指利用移动终端（手机或平板电脑）为主要渠道，在移动网络环境（2G＼3G＼WIFI）下直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通目标的行为。
  根据传统的概念，第一屏是电视，它改变了营销信息到达消费者的方式，允许企业把精心制作并经过测试的信息传递给成千上万的消费者。第二屏是个人电脑，它允许企业直接与消费者沟通，轻易获得消费者的反馈，甚至允许消费者在产品和服务开发方面提供建议。这种方式把营销模式从大众营销转向参与式营销，交互性也大为增强。第三屏是智能手机，它使得消费者彼此之间的交流更加便捷，即使在移动状态下也可以实时分享信息及观点，其便捷性、交互性和信息传播价值都是一次巨大的飞跃。与第三次屏幕革命相比，前两次革命黯然失。第三屏彻底改变了消费者的信息行为习惯，他们不再被动地等待接受信息或企业传统的网络资讯，他们一直在移动，他们愿意并且能够保持时刻在线，通过移动技术彼此取得联
系。
  二、第三屏营销的特点与优势
  1.受众数量巨大
  根据eMarketer对全球手机使用最新预测，预计到2014年底，全球智能手机用户将达到17.5亿，而中国是世界上智能手机用户最多的国家，中国智能手机用户将超过5亿，每10个智能手机用户中有3个是中国人。随着3G通信技术的发展，智能手机软硬件都在不断改进，上网速度和稳定性不断提升，价格更是越来越便宜，因此可以推断智能手机用户的数量还会不断增加。
  2.手机媒体是人的器官的延伸
  据数据显示，公交车上90%的人会低头玩手机，92%的人上厕所会玩手机，39%的人在看电视的同时用手机，15%的人在聚会或者购物的时候使用手机……手机具有其他大众媒体所不具备的便携性，强大的通信功能更使它成为信息社会每个人的必需选择，而智能手机上网速度和稳定性的显著提高更使其被广大消费者所接受认可。按照媒介即人的延伸理论，手机
媒体在3G时代会成为人体一个无法离弃的“器官”。
  3.手机应用不断改进创新
  在3G技术的支持下，除纯广告内容的手机短信外，手机报、手机广播、手机视频等手机媒体应用层出不穷。在此基础上，手机播客、手机线人、手机拍客等新的应用形式也不断翻新，更体现个性化和新奇性，也更受手机用户的青睐。
  4.手机媒体广告费用低廉，广告趣味性和附加价值高
  手机媒体广告的基本特征是数字化，互动性强。互动性使得用户在接受信息时，可以根据自己的喜好和兴趣进行选择性地回复和互动，这种互动既便于用户了解自己真正需求的信息，也便于广告主获得相应的反馈。与传统媒体巨额的广告费用相比，手机广告大大节约了成本。同时，与传统媒体相对单一的广告形式相比，手机媒体融合了文字、图像、视频等多种形式，以轻松、亲和的互动方式，以及各种附加价值增加了用户体验的兴趣。
  三、出版企业的第三屏营销现状剖析
  1.现有的出版企业第三屏营销方式
  （1）以手机短信推送图书
  （2）以手机短信连载图书内容
  即图书运营商在手机网站（或者叫作WAP网站）上发布图书信息或图书内容向受众传播的经营方式。手机网站以提供图书内容为主，受众通过手机网站进行阅读。如2009年红袖添香网站推出的手机WAP站点，用户可以随时随地阅读最新的连载小说。    （3手机网站免费制作）以APP方式在手机“网络应用”推送图书
  图书APP营销即将图书信息或者内容发布为手机APP，手机用户通过手机中安装的“网络应用”程序直接进入图书信息界面获取信息。早在2011年，盛大文学旗下起点中文、红袖添香、潇湘书院、榕树下等网站原创小说都制作发布了APP。近两年来，无论是国有出版社，还是民营出版机构都看中这一未来具有开发潜力的市场，纷纷进军APP市场。如中华书局、外研社、中信出版社、磨铁图书等出版机构看准未来形势，纷纷在应用市场上推出App产品，并取得不俗的成绩。接力出版社推出的儿童类应用“瓢虫”更是获得了2012年度“十佳儿童APP”的荣誉称号，中华书局的益智闯关类应用“李小白”推出后也广受欢迎。
  （4）以手机杂志形式营销图书内容
  手机杂志是手机用户直接在手机上阅读的多媒体资讯杂志，目前各类手机杂志的运营主要是以吸引受众进行付费阅读为主要收入来源。有些运营公司将手机杂志制作成内容全面、图文精美、操作性强的专用软件用于图书内容的推广，达到营销内容的效果。
  2.现有出版企业第三屏营销方式的缺陷与不足
  （1）受众被动接受信息
  图书手机营销的短信营销传播过程中，受众处于被动接受信息的状态，且当下在手机用户上发送的各种信息很多，盲目的大规模的短信形式容易让手机用户产生抵触心理，对手机图书信息置之不理，当作垃圾短信处理掉。运营商需要直面受众的手机图书营销模式，开创“受众营销”新模式，追回“被”浪费的资源。
  （2）目标市场划分不明确
  图书手机营销可以根据不同的受众体发布针对性强的图书信息，虽然目前运营商在利用手机进行各种图书营销，但对用户的细分并不明确。在信息发布上采取的往往是大范围、大批量的机械性传播，针对性不强，造成信息的浪费，取得的效果也十分不理想。
  （3）图书信息提供资源不足
  目前手机营销的内容主要以互联网原创小说为主，经典名著、科普读物相对较少，质量相对不高的内容资源对高端用户的吸引力较小；同时手机图书营销特的视听、图片、动漫等形式还未成熟，现阶段的手机营销方式并不能完全体现互动性、多媒体性特点。
  （4）图书手机营销公信力低
  公信力是媒体的一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累形成的。然而众多信息传播者为了攫取经济利益，向受众发送大量欺骗信息，各种垃圾短信、欺诈信息、“美女”网站的泛滥造成用户对图书手机营销可信度的严重缺失，直接影响了图书手机营销的有效性。
  四、出版企业的第三屏营销策略分析
  1.灵活应用多种营销方式
  短信营销模式的手机营销很早就出现了，图书运营商应妥善把握短信传播字符长度、内容形式，提升短信传播能力；手机的WAP阅读已经为手机用户所熟悉，盈利模式也多样。如当
当网电子书频道的“阅读器+内容平台”模式，与版权方按4∶6分成；中文在线的“全媒体出版”模式，借助其渠道和资源优势，将图书内容通过手机渠道发布，这些操作方式都可资借鉴。在网络和智能手机快速发展的当下，手机APP将会成为手机用户上网的主要趋势，这给我们的提示是，图书APP营销极有可能是图书营销的主要方向；而手机杂志的用户更容易进行人分类和定位，图书运营商可以通过其订阅内容和阅读习惯了解用户喜好，建立有特征的客户，有针对性地进行信息传播。图书运营商应合理充分利用多种营销方式，为图书业注入新的活力。
  2.努力创新多赢的盈利模式
  手机营销虽然给出版企业带来发展契机，但由于产业链的复杂性，盈利模式尚不清晰，这使得很多出版机构望而却步。在这一点上，日本和韩国的做法值得借鉴，日韩在利用手机营销的过程中，运营商借助其国内信息产业飞速发展的机会，铺设了高速的移动数据传输网络并提供高性能的手机终端，创造了运营商与内容提供商之间良好的合作模式，形成较为稳定的手机出版利益分配模式。以作者、出版社、手机阅读平台开发商、手机图书中盘、手机移动运营商为例，作者与出版社可以拿到手机图书实际销售额的50%，而其余三方的收入则大
约分别为图书实际销售额的30%、10%、10%。由于手机图书制作部分由手机阅读平台开发商来完成，实际上手机图书出版的利润仍要远高于普通图书。这种清晰的多盈利模式如果建立，必然会引起各方的积极参与，快速推进手机出版产业的发展。

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