宜家家居重庆市场推广方案
摘要: 瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,到目前为止已入驻中国大陆八个城市。随着重庆房地产业的发展，购房热潮必将推动家具市场的发展，面对重庆巨大的家具市场，宜家导入重庆市场具有可行性。让宜家成功导入重庆市场是此次方案的最终目标，我们希望通过中国、重庆家具市场环境的分析，对未来重庆家具市场的发展做出大致的预测，以制定出针对重庆市场的宜家家具导入策划方案。本方案大体上分为环境分析、市场分析、营销导入策划、筹资计划、项目效益和风险分析等内容。最后根据以上分析，我们得出宜家项目对重庆市场是互利共赢的结论，同时提出了针对其未来发展的几点建议。
关键词: 宜家  市场  分析  策划  
一、策划背景
1、宜家概况模块化设计家具
宜家于1943年由英格瓦.坎普拉德创建于瑞典，是一家集设计生产和销售为一体的综合性家具企业。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品
牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
经过60多年的发展，瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。
　  目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 
2、重庆家居市场
目前，较多国际国内家具相继进入重庆，如铠恩国际家具、居然之家、红星美凯龙等家具卖场。去年，达芬奇、亨利戴、美克美家、檀香道壹号等国内高品质家具卖场纷纷落户重庆江北、渝北、北部新区，“三北”已经成为家具汇聚重庆的重要集结地。
近年来随着重庆经济的发展，促进了重庆家居行业的发展，家居行业市场潜力巨大，购房的
热潮必将带动重庆家居行业的发展。同时，重庆人的消费观也在逐步升级，设计、艺术、文化等开始成为消费的新元素。对于绿环保健康的家居用品需求颇高。追求精致生活的潮流引导整个家居市场，便利性也成为现代购物第一需求。
3、项目建设地点的选择
卖场选址是一项长期投资，关系着企业经营发展的前途。整个大型家具卖场选址的必须考虑三个立足点：交通状况、人流量、商业氛围。具体到宜家的选址要求：
  （1）卖场应布局在交通便利，地势相对平坦的地区以有利于顾客前往进行购物。             
  （2）在人口分布集中，人流量较大的地区，宜家作为大型卖场，就应该尽量避开闹市区，因为该区域的店面租金或建筑成本很高，而宜家卖场面积要求较大。
  （3）良好的商业氛围。能刺激消费者购买欲望，配套设施齐全，购物环境好的新兴商圈是最理想的。     
      根据上述分析，我们认为宜家可以选择在北部新区布点。因为该区域交通便利、地势较
平坦，比较符合宜家建大型卖场的条件，同时此地区楼盘较多而大型的建材市场不多，具有竞争优势。且宜家自从成立以来，建立卖场最为多的方式是自购土地、自建卖场，而在北部新区也正好符合宜家选址要求，同时北部新区作为近几年发展的热土，发展前景广，速度快，需求大。
二、总体方案概要
1、总体规划布局：首先完成卖场及配套设施建设并且按其独特的风格布局卖场，然后开始前期宣传推广工作，接着进入正式的经营活动。
    2、项目目标：通过家具行业环境、市场状况，以及宜家家居发展现状等方面分析，对宜家家居项目落户重庆制定一个导入策划方案。
3、拟建规模：在北部新区距车站较近的公路旁自建卖场，卖场建筑面积为5.5万平方米，标准店面积3.8万平方米；商场楼高三层，负一层是地下停车场，第一层是自选区和家居用品区，二层是样板间、沙发区、家具区和一个可容纳500人的餐厅；建成后，商场内家居用品的品种将超过1万种，除了家具外，还包括了灯饰、布艺和各种室内装饰物等，其中99％的商品将由宜家的设计师自行设计，并且每年有20％的商品被更新。
4、配套设施：建设一个有1000个免费停车位的地下停车场，面积为170平方米的儿童天地和咖啡厅。
三、市场分析
（一）市场分析
1、宜家在中国
近年来，随着人民生活水平的不断提高以及房地产业的持续走热，使我国家具消费迅速增长，家具业得到蓬勃发展，家居卖场遍布全国各地。中国家具业历经30多年的发展，已成为全球最大的家具生产和消费大国。中国消费市场的巨大潜力同样吸引了众多的全球巨商进入。其中全球最大的家居用品零售商——瑞典宜家家居（IKEA）大举增兵中国市场，拉开了跨国零售企业逐鹿中国的序幕。
目前宜家家居主要分布在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳8个城市。宜家在中国的采购量已占到总量的18％，在宜家采购国家中排名第一，市场占有率已经达到7%，领先于家居市场。根据规划，至2011年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家。中
国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
2、宜家在重庆
近年来重庆经济增长催生了大批富豪，他们在奢侈品上的巨大消费力吸引了众多奢侈高端品牌来渝开店。上海一调查公司对全国10多个省会城市的人口、可支配收入及当地消费习惯进行调查，对于高端奢侈品及时尚商品的市场消费容量，重庆仅次于上海和深圳，排名全国第三。宜家家居在同类市场的“高品质、低价格”的优势使得其更容易走近平常百姓家，不仅能满足高端人对优质家具的需求，更符合了中低端人追求高品质、价廉物美的心理特征。
面对如此广阔的重庆市场，面对现有的1000余万城市人口并计划在2020年实现2000万城市人口目标的城市，宜家没有理由不在重庆开设一家卖场，甚至说没有理由不开设宜家颇具规模的卖场。
（二）市场细分与目标市场定位
1、市场细分
就中国市场的具体情况而言，宜家家居可分为以下几个细分市场：
（1）顶级市场
宜家家居顶级市场主要以家居奢侈品为主，价格贵。以服务豪宅、高级会所、俱乐部及私人购买力的提升，特别是高端住宅为主。竞争厂家主要有达芬奇、易家侬、美庭、楚格、第三空间、科宝·博洛尼、金宝来等。
（2）高薪阶层家居消费市场
定制式或将成为高端品牌趋势，很多高端家居品牌都打出了定制性口号，如定制式装修、定制式橱柜、定制式整体服务……定制式或将成为高端家居市场的一种流行趋势。宜家家居同样将高端市场瞄准定制式的流行趋势。
高端消费体，也是家具零售商能够获利最多的体。他们追求品牌、时尚、豪华的，能充分体现其地位的物品。对于这类目标客户则应该销售材质高档、外观时尚华丽的家具，同时提供优质的配套服务，增强其满意度。
（3）城市中等收入阶层的家居消费市场
他们属中档消费体，也是比较容易形成忠诚度的体。人均家具年消费额约为200元，他们追求时尚、简单的实用家具。对这一体主要生产一些简约时尚，价格适中的家居用品，销售时搞好各项服务，争取获得忠诚度。
（4）新婚青年家居消费市场
我国每年约有1000万对男女进入新婚期，整个结婚服务市场消费总额高达16000亿元，其中家居消费占有很大销售份额。新组家庭的年均家居用品消费额在5000-10000元，他们对产品的期望是物质与精神价值同时体现，追求新潮、特、有品位的家具。而在婚恋家居市场的竞争中，联合欧陆“梦巴黎”，以“举轻彩，个性飞扬”为设计主导，成为宜家家居最大的竞争对手。
对于新婚夫妻，对家居物品的需求大，且配套购买的可能性较大，所以可针对其房间布局向其销售全套匠心独具、美观实用的家居用品，与此同时提供优质的服务以获得其好感，为其未来的再次购买创造可能。
（5）儿童家居消费市场
儿童家具市场是一个特殊的且不容忽视的消费市场。目前国内的儿童家具企业已经达到近200家，儿童家具主要有板式家具和实木家具两种，相较其他家具市场，这个领域竞争并不激烈。我国现有少年儿童2亿多，儿童受外界影响大，容易被外型、颜、样式等吸引，但家长才是购买决策者。随着家庭生活水平的提高，家长有经济能力来满足小孩的需求；如今大多数家庭是独生子女户，家长越来越关心小孩的健康成长，对于儿童用品他们更关注的是产品的安全性。所以儿童家居用品不仅要外观新颖、美观、能够培养运动能力和创造力，同时必须具备足够的安全性能以满足儿童的需求和消除家长的顾虑。

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