安踏营销渠道策略分析
一、企业的背景介绍
安踏公司起步于1991年,是香港安大国际投资有限公司全额控股的有限责任公司,集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身。
经过不懈努力,安踏已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。到目前为止,安踏公司拥有同行业中最大的零售网络,在国内外已拥有超过3000家安踏品牌专卖店,网点遍布全球十多个国家和地区。
安踏首先打破了国际品牌垄断国内赛事的格局,成为CBA、乒超联赛、排球联赛、CX极限精英赛等四大联赛的赞助商。安踏作为中国民族体育品牌佼佼者,全力支持中国体育的全面发展,成为中国联赛的代表品牌,见证了中国体育的辉煌。
安踏成立了国内第一家运动科学实验室,打造拥有自主知识产权的科技品牌,填补了国内在这一领域的空白。实验室与比利时著名运动鞋研发机构RSscan、北京体育大学生物力学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作,致力于运动鞋安全性、舒适性的研发及技术创新。
二、公司营销渠道内外环境分析
外部环境:(1)政治和法律环境:
作为福建省支柱产业——鞋业的龙头老大,省政府和晋江市一直十分关注,扶持和创办晋江国际鞋业博览会,扶持企业外出参展。这对安踏寻到更好的销售渠道是非常有利的。
(2)经济环境:
①我国已进入了“买方市场”“消费导向”的现代经济中,无论是什么
企业都要以消费者市场为中心,研究消费者市场状况。
②我国居民消费水平城乡差异大,乡村居民消费水平增长缓慢,安踏可
以开拓乡村市场。
③中国体育产业被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品市场。据统计
2010年1-10月,体育用品制造业累计实现工业销售产值742.9亿元,累计同比增长26.6%,实现新
产品产值27.8亿元,累计同比增长18.1%。安踏可以充分利用其特有的资源优势从中获利,扩大市场份额。
安踏旗舰店
(3)社会和文化环境:
①中国内地的消费者对外国产品十分青睐,特别是发达国家的产品,这
对安踏来说是一个冲击
②随着人民生活水平的提高,为健康而健身正成为越来越多普通老百姓
的自觉选择。因为运动休闲产品是运动的必需品,从而给安踏带来更广阔的市场。
③我国人口数量相当多,年轻人所占的比例也相当大,这对于安踏产品
的销量起到关键作用。
④我国鞋业尽管已经成为世界上最大的鞋类生产国和出口国,但是仍然
存在着出口增长以量取胜,整体利润率低,增幅却下降趋势等问题。
(4)技术环境:
①网络的迅速发展,为企业产品的销售开辟了另一个新的渠道。
②电子货币——信用卡的出现,方便了消费者,简化了付款手续,同时
也便于生产商,批发商和零售商及时了解市场动态,加速企业资金的周转。
(5)竞争环境:
①在2008年,阿迪达斯品牌的自营零售店数量就达到了1332家,而2007
年只有1003家,阿迪达斯越来越重视建设自营零售店。可安踏在2006年才着手零售渠道的发展,竞争能力明显不足。
②在各大百货公司、商场等,各种运动品牌比比皆是,竞争已达白热化
的程度。
③安踏本身也存在竞争,常常在一条街上同时出现了几家安踏品牌店,
门店之间也出现了竞争。
二、内部环境:
(1)优势:
①安踏的销售网点覆盖范围广。
②安踏的市场定位较符合目前国内的消费水平。
(2)劣势:
①虽然安踏的销售网点覆盖范围广,但存在很多低销、劣势网点,终端问题比较严重。
②分公司和零售商的库存能力不足。
三、安踏营销渠道建设
安踏成功上市,除了豪赌奥运概念之外,最重要的是,仰仗它的渠道控制力。
在业界“轻资产”模型当道,安踏固然受到影响,虽吸收“轻资产”模型部分优点,但更在意自己渠道心得,全力实施渠道策略,积极打造“销售网络帝国”!
对于渠道网络体系的建设,安踏在不同时期,都不同的策略和重点,其
可以分为四个阶段。第一阶段是“遍地开花”式的代理制时代;第二阶段是“网络精耕”的销售体系革新时代;第三阶段是自建网络体系的专卖店直营时代;第四阶段是运动文化大卖场时代;第五阶段是网络营销渠道的建设。
(1) 代理制时代
第一阶段为1991~1999年的八年期间,可称为“粗放造网”阶段,戏称“遍地开花”式的代理制时代;这是本土运动品牌的渠道发展的必由之路。安踏早期的渠道发展跟本土兄弟品牌是一样,甚至没有兄弟品牌发展好,但经过几年的苦心经营,拓展了2000多个专营点,专营店柜的布点密度相当大。1999年当年,安踏的销售额就提升了35%,赢得了很大的市场面,尤其在华北、西北及广东等地区成了优势市场。为1999年进行品牌建设打下坚实的基础。但是整体的渠道发展似乎遇到瓶颈,经销商的积极性日益懈怠。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。
(2) 销售体系革新时代
第二阶段为2000年底~2003年底的三年中间,实施“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面:其一,进行硬终端升级;其二,推出“订货证”制度,提升渠道质量。具体分析如下:
(一)硬终端升级运动
2001年初对整个销售体系进行了全面完善,推进新一轮销售体系革新。
①从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖店经营,且以分级经营的加盟模式进行合作,良好的渠道质量为专卖模式推广提供坚实基础;
②淘汰一批名不副实的专卖店,整改单门面店为双门面、三门面的专卖店,强势提升网点形象和强化网点布局:
③在主要商业街强化多门店经营布局,使之走向精品化、专业化的路线。
(二)推出“订货证”制度,提升渠道质量
1999年底,安踏推出了“订货证”制度。订货证,是给经销商发放代理资格证,为经销商设立一道经营安踏的“门槛”。“订货证”制度使经销商给承担了一定的压力,承担了一定的进货风险。安踏对渠道商许下承诺:经销商赚钱就是安踏赚钱,经销商的库存就是安踏的库存。因为长期以来,国内经销商的品牌意识尚出于模糊状态,自己既得利益与品牌管理之间矛盾存在诸多跨不过去的坎,因此,经销商行为时常左右着企业的意志。以前尽管安踏也有一揽子市场管理的规章制度,但对经销商都没有带来太大的约束力。但这道门槛的设立使安踏与经销商的博弈中赢得了一定的主动权,为以后的渠道整顿提升渠道质量,做了铺垫。通过品牌的成功来化解这种风险。由孔令辉代

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