为什么企业⼀定要承担社会责任？
看到标题“企业为什么要承担社会责任”，你会不会有两个感觉？第⼀，我⼜不是决策者，这个和我没什么关系；第⼆，这是道德问题，没什么可讨论的。
那我要告诉你，这⼀讲不是道德说教，⽽且真的与你有关。为什么？你有没有想过，企业之所以要承担社会责任，主导因素有可能不在外部，⽽在内部？换句话说，原因就根植在每名员⼯的⼼⾥。这是怎么回事？我们详细来说说。
需要指出的是，我这⾥讲的社会责任是个泛指的概念，它包括为社会做贡献，也包括为⾏业做贡献。我们把这种利他的、不以直接获得报酬为⽬的的⾏为，称为公民⾏为。⽐如得到⼀直在向全⾏业发布品控⼿册，就是⼀种公民⾏为。只不过为了⽅便你理解，我统称为承担社会责任。
1.两个“⾮理性”现象
企业，尤其是⼤企业为什么要反哺社会、反哺⾏业？或者我们再把标准降低⼀点，⾄少企业不能做坏事。你做坏事，就没有好下场。为什么？
传统上我们认为，是国家层⾯的种种控制⼿段在起作⽤。⽐如法律、媒体宣传，还有税收制度等等。但组织⾏为学发现，有两个现象没法⽤这些道理解释。
第⼀个，如果企业做了有违社会道德的事，那么即便薪资⽔平没有变动，员⼯的离职倾向都会变⾼。
2018年商业界最⼤的丑闻之⼀，是Facebook的泄密事件。根据《华尔街⽇报》的信息，Facebook每年都会对29000名员⼯做内部调研。2017年，84%的员⼯表⽰短期内不会辞职。但泄密事件后，数据降低到52%。
与此同时，⾄少有七名Facebook⾼管在2018年宣布离职。尽管有些⼈最终保留了与公司合作的关系，⽽且扎克伯格也在各种场合透露过，⼈员调整都在计划内，但没有⼈相信，这些不受泄密事件的影响。
第⼆个，企业承担越多的社会责任，员⼯就会表现出更多的组织公民⾏为。我解释⼀下。组织公民⾏为（OCB）是⼀个术语，指的是员⼯⽆私帮助其他同事、服务团队的⾏为。也就是说，企业表现得越像⼀个合格的社会公民，员⼯就越像⼀个合格的组织公民。
这是怎么回事？要知道，组织公民⾏为对企业是有利的，因为这种互帮互助，促进了信息分享和团队合作，⽽且公司不⽤⽀付额外的薪⽔。
这两个现象说明，企业承担社会责任的动⼒不仅来⾃外部压⼒，也来⾃内部。如果谁不遵守这个“潜规则”，那么⼤厦就会⾸先从内部坍塌。那这种说法有依据么？接下来我就详细说⼀下。⽽且，很多同学问我组织⾏为学和⾏为经济学之间的关系，我也会顺道给你答案。
2.强互惠理论
我们对互惠的概念肯定不陌⽣。你向别⼈求助，他会帮你，因为他知道，你会在不远的未来回报他。
但还有⼀些⾏为是不能在未来获得确定回报的，⽐如⽆私奉献与牺牲。这些⾏为被称为“强互惠”⾏为。经济学家对强互惠⾏为感到很困惑，因为不符合传统的“理性⼈”的模型。为他⼈做事不求回报，那别⼈就会占便宜，这当然“不理性”。但背后的逻辑是什么，⼤家⼀直没有搞清楚。
2002年，苏黎世⼤学的恩斯特·费尔教授提出了⼀个假设：强互惠的本质是⼀种“利他惩罚”。什么叫利他惩罚？恩斯特·费尔说，我们⼈有⼀种不⾃觉的偏好，就是宁可⾃⼰蒙受损失，也要去惩罚那些扰乱公平正义，占集体便宜的⼈。甚⾄当我们预期个⼈成本得不到补偿时，也仍然会这么做。
这⾥我必须插⼀句关于恩斯特·费尔的介绍。他是苏黎世⼤学国家经济实验室的⾸席经济学家、⾏为学家。你可能知道2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒，费尔和他是⼀个圈⼦的。1994年，塞勒在伯克利举办了⼀个⾏为学圆桌会议，像卡尼曼这样的⼤师都出席了，其中也包括费尔，可见他的地位。
费尔和塞勒这些⼈，都关注⼈的“⾮理性”。把⼈的“⾮理性”因素融合到经济学⾥，就是⾏为经济学；如果去解释组织现象，就是组织⾏为学；如果解释⾦融现象，就是⾏为⾦融学。这些学科通俗讲，就是这样的关系。
好，说回来。接下来逻辑有点复杂，请你⼀定跟上我。费尔提出“利他惩罚”的⽬的是什么？也许你发现了，对，就是去回答进化论的质疑。强互惠倾向是如何在繁衍中被挑选、保留的？不利⼰⽽利他，难道不会在竞争中被淘汰么？
费尔提出，当我们引⼊体的概念来看这个问题时，就不会觉得奇怪了。与其他动植物不同，我们的天选之路分为内选择，和间选择。那些表现出强互惠⾏为的⼈，在内选择中是不利的。举个例⼦，假如你是⼀个⽆私奉献的⼈，⽽我是⼀个喜欢搭便车、占便宜的⼈，那我的竞争优势就会⽐你⼤。
但你的⾏为会让整个体，⽐如部落受益，所以间选择就偏向有你的部落。换句话说，如果某个部落想要赢得部落战争，就必须进化出⼀套对冲机制，保护你，不让我这样的⼈占你便宜。这种机制，就是“利他惩罚”。
再说直⽩⼀点，进化不可能让所有⼈成为你，但它可以让所有⼈都讨厌我、不计后果地惩罚我，这样就对冲掉了你的压⼒，保证了公平。
可这⼀切有证据么？费尔最厉害的地⽅，就是他不仅提出了猜想，还⽤最先进的脑科学技术，到了漫长进化在个体层⾯留下的痕迹。
实验很复杂，我把论⽂的名称附在了⽂稿区。简单说，当体中出现了破坏公平正义的⼈时，其他⼈就
会对他产⽣惩罚愿望。当这种愿望得到满⾜时，个体会享受到极⼤的愉悦感，⼤脑相关区域的活跃程度明显超越平均⽔平。其实你想想，当你看到坏⼈被惩罚时，脑⼦⾥是不是会有⼀种爽感？就是这个道理。
论⽂名称：Knoch, D. , Pascual-Leone, A. , Meyer, K. , Treyer, V. , & Fehr, E. . (2006). Diminishing reciprocal fairness by disrupting the right prefrontal cortex. Science, 314(5800), 829-832.
这节课有点烧脑，千万别⾛神。费尔的说法不仅不是终点，反⽽才打开了门。接下来的问题是，拥有利他惩罚倾向的⼈占⽐有多少？有三种假设：
1. 少数⼈⽆私奉献，⽽更多的⼈是利他惩罚者，提供保护伞。
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2. ⽢于奉献的⼈本⾝也是利他惩罚者，他们的⾏事原则是：你对⼤家好，我也对你好，⽽且好得还更多；但你对⼤家不好，我就对你不
好，并且我愿意不计代价惩罚你。
3. 我们都是潜在的强互惠者以及利他惩罚者，只不过表现不同。你可以听出来，它综合了假设1和假设2的说法。
⽬前的证据⽀持假设3，因为⼤家发现，即便⼀个体强互惠⾏为的起始频率为0，当⼀段时间后，也会分化出少部分强互惠者和⼤部分利他惩罚者。我⾃⼰也⽀持假设3，因为这和组织⾏为学观察到的现象吻合。
3.利他惩罚的影响
我们回到最开始的话题。这样你就不难理解，为什么Facebook的员⼯要辞职。部落战争早就不存在了，体⾥的公平正义也演化成了社会道德，并且由法律等⼿段保证实施，但我们⾝体⾥残存的利他惩罚机制可没有消失。
当员⼯发现，企业破坏了社会公平正义，做出了有违道德的事情，他就产⽣了惩罚企业，以此获得快感的冲动。最严重的惩罚⾏为是什么？当然就是辞职，分道扬镳。
同样的道理，当他发现你在承担社会责任，做⼀个⽆私奉献的强互惠者时，利他惩罚机制会反过来起作⽤，让他向你学习，贡献更多的组织公民⾏为，帮助他⼈，服务团队。这时企业付出的⼈⼒成本不变，利润就⽆形提⾼了。
这种效应的影响能有多⼤？我给你⼏个数据。密歇根⼤学做过⼀个涉及⾯很⼴的调查，当然它针对的是IBM、微软这样的⼤企业。它发现，有75%的新员⼯在挑选雇主时，会把企业社会责任感列为⾸要标准之⼀。
著名商业调研公司CEB发现，在他们的研究数据⾥，企业通过增加社会公益事业的投⼊，最⾼能使员⼯的跳槽率减少87%，⽽团队效能提升20%。
我们特别熟悉的可⼝可乐从2013年开始和中国合作，建⽴灾难救助体系。有很多⼈觉得它这是在增加曝光度。这么理解也不错。但我看到过⼀个报道，在2013到2015年之间，他们有4000多名员⼯参与到了各种社会救助活动中。这些员⼯⾃发地与他⼈合作，接⼒完成各种⼯作。在雅安地震期间，很多员⼯在休假期间⾃发赶回公司⼯作。你说，这种劲头是不是变相给企业带来了收益？
4.利他惩罚的启⽰
今天这⼀讲，我认为还有三点启⽰：
第⼀，利他惩罚机制本⾝是⼀种“⾮理性”⾏为。换句话说，企业如果抱有侥幸⼼理，觉得钱可以摆平⼀切，那么你不是在利⽤⼈性，⽽是在对抗⼈性。
⽐如，某⼤型⾷品加⼯企业曾经被曝出了震惊全国的⾷品安全事件。在那之后，它的⾼管可以说是排队离职。公司在待遇上作出了各种补救措施，但⽆济于事。为什么？利他惩罚不计后果、不计成本的特性，可以解释。
第⼆，企业承担社会责任，会带来看得见以及看不见两个层⾯的好处。看得见的指外部效益，⽐如名⽓
、⼝碑的提⾼；看不见的指内部效益，也就是员⼯组织公民⾏为的增加。
再往前想⼀步。看不见的效益可以跟随员⼯数的增加，呈倍数扩⼤。这⼀点很多企业没有意识到。它们只计算⼀项社会公益⾏为的⼴告价值，⽽不计算员⼯因此再去创造出的更多价值。
第三，就像我反复提到的那样，承担社会责任这件事主要还是⼤企业的使命。但⼩企业也不能做坏事，因为个体层⾯的利他惩罚机制，可不会区分对待。
划重点
1）企业之所以要承担社会责任，有外部的原因，更有内部的原因； 2）⼈类进化出利他惩罚机制，保证了公平公正，但它是⼀种“⾮理性”⾏为； 3）员⼯⾃带的利他惩罚机制，对企业的为所欲为作出了限制，也间接⿎励了组织贡献社会的⾏为。

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