2019年4月高等教育自学考试全国统一命题考试
网络营销与策划试卷
(课程代码00908)
一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分,共20分。
1.从狭义上讲，网络营销的主体是指（    ）
A.网络产品      B.传统产品      C.各类企业      D.网民及其需求
2.下列关于网络营销理解不正确的是（    ）
A.网络营销以互联网为主要手段            B.网络营销可以发现、满足和创造需求
C.网络营销是整体市场营销活动的组成部分  D.网络营销与传统营销具有完全不同的日标
3.下列属于 Web1.0典型应用的是（    ）
A.博客      B.百科全书      C.      D.企业信息发布网站
4.“一个国家消费者的价值现念”属于网络营销环境中的（    ）
A.经济环境      B.自然环境      C.社会文化环境      D.科学技术环境
5.某企业网站能够向顾客提供产品信息展示，在线销售等服务。该网站所属的网络营销能力层次是（    ）
A.黄页式网站      B.简易的静态网站      C.简易的动态网站    D.支持用户交易的网站
6.“消费者的受教育程度”所属的网上市场细分交量是（    ）
A.心理细分      B.地理细分      C.人口细分      D.行为细分
7.网络市场调查程序的起点是（    ）
A.确定调查目标      B.确定调查方法      C.确定调查对象      D.拟定调查问卷
8.下列关于网络市场调查说法不正确的是（    ）
A.尽量减少无效问卷  B.避免滥用市场调查功能  C.奖项设置越多越好  D.多种网上市场调查
手段相结合
9.网络消费者由于喜欢、满意、快乐、好奇等引起的购买动机是（    ）
A.从众动机      B.情感动机      C.惠顾动机      D.理智动机
10.在影响网络消费者行为的变量中，下列不属于个人因素的是（    ）
A.消费者的性别      B.消费者的收入      C.消费者的年龄      D.消费者的生活社区
11.消费者决策过程通常起始于（    ）
A.需求唤起      B.比较选择      C.购买决策      D.信息搜索
12.网络广告计费方法中，“每次行动成本(CPA)" 指的是（    ）
A.按广告展示次数计费                  B.按广告被点击次数计费
C.按广告引起的受众行动次数计费        D.按广告的发布时间和展示位置计费
13.“从互联网提取各个网站的信息建立起数据库，从中检索与用户查询条作相匹配的记录”指的是（    ）
A.元搜索引擎      B.全搜索引擎      C.日录索引搜索引擎    D.垂直搜索引擎
14外部链接是指从其他网站连过来的链接，对网页排名作用较大，获得外部链接的根本在于（    ）
A.增加网站收入    B.建立网站地图      C.提供热点新闻      D.提供对用户有用的内容
15.“邮件送达用户邮箱后，用户打开的邮件占全部送达数量的比率”指的是（    ）
A.送达率      B.开信率      C.退信率      D.引导点进率
16.下列关于众筹营销说法不正确的是（    ）
A.具有预售性B.需要较大的用户C.项目应有明确的目标和期限D.项目成功后发起人必须获得全部收益
17.下列关于客户忠诚度的说法正确的是（    ）
A.顾客重复购买次数越多，忠诚度越高B.顾客对价格敏感度越高，忠诚度越高
C.颇客单次购买挑选时间越长，忠诚度越高D.顾客对产品质量问题越敏感，忠诚度越高
18.下列导致客户流失的选项中，属于企业自身原因的是（    ）
A.企业诚信问题    B.信息资源共享增加    C.客户消费偏好发生变化    D.消费者缺乏对网络品牌的信任
19.网络广告效果的评价指标中，“广告带来的用户在着陆页面上产生的第一次有效点击次数”指的是（    ）
A.转发量      B.广告点击量      C.二跳量      D.广告展示量
20.“从数据集中识别出有效、潜在有用及可理解信息的处理过程”指的是（    ）
A.数据存储      B.数据挖掘      C.数据采集      D.市场调查
二、多项选择题:本大题共5小题，每小题2分。共10分。
21.下列属于网络营销微观环境的有（    ）
A.竞争者    B.网民规模    C.国家法律法规    D.渠道企业  E.国民生产总值
22.下列属于网络渠道无形收益的有（    ）
A.销售收入增加  B.营销成本降低  C.顾客期望获得满足  D.品牌影响力提高  E.顾客服务持续改进
23.影响网络消费者购买行为的网络载体因素有（    ）
A.地域环境  B.网购平台虚拟社区  C.消费者感知风险  D.网络载体的商品陈列  E.网络载体的界面设计
24.网站选择搜索引擎关键词的主要原则有（    ）
A.关键词越宽泛越好      B.关键词应有针对性      C.主打关键词不宜太长 
D.站在用户角度考虑关键词        E.关键词应与网站主题紧密相关
cpa广告联盟平台25.网络营销绩效考核体系中，属于财务视角的指标有（    ）
A.销售额    B.订单平均价值    C.投资回报率    D.网站每周刷新量    E.员工提出的建议数量
三、简答题:本大题共5小题.每小题6分，共30分。
26.简述网络营销的主要功能。
27.简述网络品牌的特性。
28.简述广告联盟营销的主要优势。
29.简述客户满意度的内涵。
30.简述监测网站页面浏览数对网络营销分析的意义。
四、分析题:本大题共2小题，每小题12分，共24分。
31. ZL网是一家食品购物网站，致力于打造食品领域全新的网络销售平台，其使命是让更多办公室白领、居家生活和年轻一族吃上更放心的食品。ZL网根据不同类型消费者的需求进行
产品创新和产品定制，打造出多款创意网红零食，获得了消费者的认可和互相推荐。ZL网除了在一些综合性购物网站发布广告外，还在公司的推出了海报式的红包推广营销活动，用户只需通过分享海报。即可获得由ZL网提供的金额不等的双向红包。请问答:
(1) ZL网的网上目标市场是哪些人?分析ZL网采取的是哪一种目标市场进入策略。(6分)
(2)分析ZL网采取了哪些网络促销策略。(6分)
32. YMX是一家国际电商巨头。为进一步推广。YMX同新浪微博、、知乎等平台合作，获得这些社交媒体上海量用户的关注，构建粉丝社。YMX通过社交媒体进行市场调查。全面分析用户信息。判断用户的喜好。消费习惯及购买能力等。YMX针对不同客户定时推送图文井茂的促销信息，激起消费者的购买欲望并促成购买。YMX注重实时数据监测。并定期出台报告。以不断改进营销活动。请回答:
(1) YMX通过社交媒体调查了解消费者行为特点。属于网上直接市场调查还是网上间接市场调查?该类市场调查还包括哪些方式? (6 分)
(2)分析YMX进行社交媒体营销的主要对策。(6分)
五、案例题:本题16分。
33. QY-FM材料
    QY－FM是国内知名的音频分享平台， 2013年3月其手机APP上线，统计结果显示，载至2018年6月，QY-FM拥有3.5亿活跃用户，单日人均启动次数达到4.52次，单日人均使用时长为32.52分钟。
    QY-FM是行业内最早运用大数据挖掘技术来改进客户关系的平台之一. 通过大数据监测分析，QY-FM对听众进行用户“画像”， 从年龄、地城、职业、爱好、习惯、用户点击和搜索等多维度进行定位，建立用户兴趣图谱。QY-FM应用用户兴趣图谱分析消费者喜好，实现广告定向投放。还应用数据监测分析结果获得消费者对节目的意见，提出改进方案。公司的努力提高了节目内容质量,使消费者能快速做出购买决策。
    QY-FM在维护客户关系方面采取了一系列策略. QY-FM会根据用户的浏览行为动态调整客户访问页面，一个爱听英语节目的用户，一打开QY-FM的App首页,就会看到多款英语歌曲、演讲等节目音频，保持访问的兴趣，一些付费曲目还可以方便地实现一键式购买。QY-FM让
用户真正实现了“听你想听”， 根据消费者的访问记录，为常听音乐的用户推荐最新发布的歌曲;在晚上9点左右，给常收听儿童节日的家有小朋友的用户推荐一则温馨小故事，让用户欣然入眼，在上下班高峰期，用户开车遇见塞车时，会推荐用户最喜爱的歌曲或者脱口秀来缓解其心情。QY-FM还通过CRM系统、 网络社区、社交媒体等与用户沟通，解决其在使用过程中的各种问题。
    QY-FM通过大数据的运用，实现了更精准、高效的内容匹配，将用户的使用成本降至最低，满足了用户在不同场景下的不同收听需求，大大提高了用户钻性。
请结合案例材料， 回答下列三个问题:
(1) QX-FM选择了哪些用户行为分析指标? (4分)
(2) QY-FM利用大数据挖掘技术，在客户关系管理领域实现了哪些应用? (6分)
(3) QYFM为了维护客户关系。采取了哪些具体的策略? (6份)

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