创新与实训
一、广播广告二次创作
▪题目：选择一个你喜欢的社团（学生社团）创作一则30-60秒的广播广告，请写出广播广告脚本,并制作出来。
▪要求：1.4人为一组，完成广播广告脚本的写作。
▪      2.要求脚本写作格式正确，内容富有创意。
▪      3.制作完成一则广播广告
二、组建创意团队
▪上交要求：上交powerpoint或电子杂志
▪内容涵盖：1.团队名称及简介  2.团队口号  3.团队标志  4.团队成员及简介
▪每个创意团队：6-8人
三、电视广告脚本写作
▪为某一个景区创作一则电视广告文案，目的在于提高该旅游景点的知名度，吸引更多游客。
▪要求：
▪1.采用分镜头脚本形式进行写作;
▪2.语言表达流畅，创意新颖；
▪3.时间控制在3分钟以内。
▪4.以创意小组为单位进行创作，使用word文档写作，提交电子版，下周末完成
创作要求：
1.每个创意小组选一个负责人，为创意小组总负责人，负责组织与协调各项业务的完成。
2.要求充分发挥每个成员的优势，上报最佳作品。
3.每小组作品得分即为该小组每位成员的成绩。
专题十九：网络广告文案写作
一、网络广告的内涵
网络广告，就是在互联网媒体上发布的广告。
  利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
  与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快，效果很理想，是中小企业扩展壮大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。
  目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。
    因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。
二、网络广告的特征
1.广告经营主体范围广
cpa广告联盟平台2.覆盖范围广泛
3.自由程度比较高
4.交流方式的双向性
5.法律适用上的冲突性
三、网络广告的形式
▪1.网幅广告
▪2.文本链接广告
▪3.广告
▪4.赞助广告
▪5.与网页内容相结合的广告
▪6.插播式广告
▪7. Rich Media（富媒体）
▪8.其他网络广告形式：视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、画中画广告、关键词广告、浮标广告、web站点广告等等
▪路演广告:又称路边秀，译自英文Roadshow
▪目前，路演的概念和内涵已改变和延伸，成为包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。
▪四、网络广告计费方式
▪（一）按展示收费
▪1.CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：
▪每千次印象费用。
▪广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
▪2.CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) ：
经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。　
（二）按行动计费
CPC广告 (Cost-per-click)：
每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。
PPC广告（Pay-per-Click）：
是根据点击广告或者信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
CPA广告(Cost-per-Action)
每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。
  CPL广告(Cost for Per Lead)
按注册成功支付佣金。
      PPL广告 （Pay-per-Lead）
根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。
（三）按销售计费
CPO广告(Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。
CPS广告(Cost for Per Sale)
营销效果是指，销售额。
PPS广告（Pay-per-Sale）
根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。
五、网络广告文案的撰写要点
（一）突出关键词
对于重要的字词应配合广告画面抓住读者视线。采用变形字体、黑体字、斜体字或改变字体颜等以突出关键字词，引导上网的人们去关注。如果有更多的信息链接，可以建立关键词超链接，不仅能捕获读者的眼睛，而且可以轻松进入后一页的附加信息。
（二）标题鲜明
与印刷媒体的广告一样，人们在众多信息内容的页面上只能做大概的浏览，如果标题鲜明独特，人们才有兴趣阅读整篇文档。标题要出新，不是说故意将标题弄得很花哨，这样只能增加人们的负担，而通常人们是没有耐心去月的额外负担性的信息的。
（三）语言要有号召力
很多网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其他形式广告，可采用设置悬念或诱导性、号召性的语言与形式，引发人们的点击与参与。很多广告主运用网络并不满足于仅仅提升品牌的知名度，还希望吸引人们深度接触。因而将广告与企业主页相链接，这就要求点击率要提高。以此为目的的广告，在文案写作中就应注意设置悬念，语言要具有号召力，引起人们访问的兴趣。
（四）注意措辞
好的网络广告能吸引人们的眼球，就要注意文案的措辞，比如，“总有人在这里等你，不变的真情，不变的诺言”，搜狐校友录上的旗帜广告上的语言措辞，就比“欢迎登陆校友录”更能吸引人们的关注。
（五）力求生动有趣
目前，网络的绝大数访问者都是年轻人，甚至在年轻人的推动下，形成了独特的网络语言体系。如聚集着大量80后、90后的猫扑网，阿迪王正是依靠此网络空间转载的《我穿着阿迪王教训了一个非主流》等一篇篇关于阿迪王的文章而一举成名的。因此，在进行网络广告文案创作时，就要注意到这一点，力求文案生动有趣。
（六）力求较强的亲和力
网络广告文案不仅要生动有趣，而且还要让访问者打开网页的时候感到轻松愉悦，不是一个刺耳的声音让访问者吓了一跳。因此，在进行网络广告文案创作时，要感觉像是和自己的一位老朋友聊天那样，亲切自然，而不是自己陶醉其中。
小结：网络广告文案写作要点：
（一）突出关键词
（二）标题鲜明
（三）语言要有号召力
（四）注意措辞
（五）力求生动有趣
（六）力求较强的亲和力

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