网站被“百度”推广的法律责任考量
摘要：“百度”搜索是网民常用网络应用,但大量及各类违法网站通过“百度推广”进行违法犯罪,使许多网民蒙受损失。“百度推广”实际是一种广告行为,百度公司在“百度推广”中其身份是广告发布者,其负有对推广网站资质审核等相应法定义务,而现实中百度基于利益驱使放任甚至帮助网站通过审核,百度应为其放任行为给用户造成的损失承担连带责任。网络企业应当正视自身责任,维护良好的网络环境。
关键词：百度搜索  推广  广告行为    连带责任
搜索引擎是当中一个非常普遍的应用,“百度”一下,已经成为许多网民的习惯。百度在给我们带来便利的同时,有时还可能让你一不小心可能掉入陷阱,就是这个让人们“众里寻他千百度”的国内最大的网络搜索引擎,却有不少网民说出了这样的经历:“百度一下,你就上当”。
1、网民使用百度搜索遭遇
2011年8月15日,笔者的一个朋友通过百度搜索“机票”,点击排在第二位的“天天票务”网站订购了一张从长沙到北京的机票,机票价844元,后票务网站打电话告知:“因购票时填写的身份证号码出
错,需重新支付844元方可出票,之前已付票款需要3天才能退还”,笔者朋友遂起疑心,经过查询发现原来骗子假冒天天票务网站进行。
笔者通过搜索,发现不少网民同样遭遇“百度推广”,导致财物损失。中央电视台财经频道2011年8月15日也对此情况进行专题报道:2011年6月,姚女士听说网上有个叫“去哪儿”的网站,买机票很便宜,于是她就去“百度”上搜索。点击首页第一位网站,这个网站的机票果真便宜,姚女士通过网上支付,购买两张6月25日从杭州到重庆的机票。付完款姚女士去查看自己支付的订单,却出现了一个奇怪的现象:付款成功了反而没有订单了！姚女士赶忙打400电话去问,但是一直没有人接。她再次点推广栏里的另一个网址,这才发现了真正的“去哪儿”网站,姚女士意识到,自己被骗了。
为什么这么多人上当受骗,其原因主要有二:其一与百度的市场占有率高,在中国搜索市场占绝对优势,访问量巨大,致使不少骗子盯上了这一平台;其二是与百度审查不严有关,骗子可利用虚假的资料轻松通过百度推广审核。
骗子利用“百度推广”虚构事实骗人钱财,属于行为。骗子为实施,往往先仿冒制作了“钓鱼网站”,其后再通过“百度”进行推广,从而获得了比一般搜索更好的传播效果及网民对网
站更高的信赖。
骗子利用网络骗人钱财属于行为不存在任何争议。有争议的在于骗子利用“百度推广”进行给广大网民造成了损失,百度公司是否应该对网民的损失承担相应责任呢？下文将就此予以分析。
2、“百度推广”如何定性
要厘清百度公司是否需要承担责任,对于“百度推广”业务必须进行科学分析:“百度推广”是一种什么样的业务,它是普通的搜索还是一种广告行为,这些对于正确界定百度公司的责任至关重要。
“百度百科”对“百度推广”作了如下描述:“百度推广”是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式,简单便捷的网页操作即可给企业带来大量潜在客户,有效提升企业知名度及销售额。每天有超过1亿人次在百度查信息,企业在百度注册与产品相关的关键词后,就会被主动查这些产品的潜在客户到。
具体而言,企业在购买“百度推广”服务后,通过注册提交一定数量的关键词,其推广信息就会率
先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说就是当用户在“百度”上用某一关键词进行检索,在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时,才出现在搜索结果页面的显著位置,如:企业主在百度注册提交“飞机票”这个关键词,当消费者或网民寻“飞机票”的信息时,企业网站就会优先被到,百度按照给实际点击量（潜在客户访问数）收费,每次有效点击收费从几毛钱到几块钱、十几块不等,收费的多少由企业产品的竞争激烈程度决定的。
基于“百度推广”特征,我们可以看出“百度推广”实质是一种广告行为。“百度推广”通过设定关键词,并通过改变搜索结果,将使用“百度推广”的网站排在最靠前的几名,并且根据用户点击情形向推广客户收取数额不等的费用。“百度推广”通过收取费用从而使得使用“百度推广”的用户获得更多浏览的机会,扩大了影响。
《广告法》第二条规定:“广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。“百度推广”用户通过向百度公司付费从而获得搜索排名的优势地位,更好地介绍自己推销的商品或提供的服务,由此看来,“百度推广”应属于广告。
3、“百度推广”应承担广告发布者的相应责任
通过上述的分析,已经明确“百度推广”属于广告行为,应当遵守相关法律规范,承担相应的义务。百度作为广告发布者,应遵守《广告法》第二十七条规定:“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。”
如果违背上述责任,则应承担《广告法》第三十八条规定责任:“发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的,由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的,应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的,应当承担全部民事责任。”
4、如何看待百度免责声明
百度在网站上发布了如下免责声明:“您可以选择不使用百度,但如果您使用百度,您的使用行为将被视为对本声明全部内容的认可。百度鉴于百度以非人工检索方式、根据您键入的关键字
自动生成到第三方网页的链接,除百度注明之服务条款外,其他一切因使用百度而可能遭致的意外、疏忽、侵权及其造成的损失（包括因下载被搜索链接到的第三方网站内容而感染电脑病毒）,百度对其概不负责,亦不承担任何法律责任。任何通过使用百度而搜索链接到的第三方网页均系他人制作或提供,百度搜索您可能从该第三方网页上获得资讯及享用服务,百度对其合法性概不负责,亦不承担任何法律责任。”基于百度公司上述声明,我们可以作如下理解:百度只提供搜索服务,对于搜索到的任何网站,及网站上的任何信息,因其不由百度提供,所以百度对于任何用户因为使用百度搜索而遭遇到各种问题、各种损失百度均不承担责任。
那么百度公司是否因为免责声明在先就不需要承担任何责任呢？这个问题显然需要辩证看待。
作为中国应用最普遍的网络搜索引擎,百度的网页搜索请求量市场份额较09 年同期上升6.5个百分点,达到83.6%（《2010-2011年中国搜索引擎行业年度监测报告简版》百度文库wenku.baidu）。在“百度推广”的宣传资料称:“百度推广”覆盖95%的中国网民,覆盖138个国家。从上述资料我们可以作出判断:百度在中国搜索业务上处于垄断性地位,其每天的点击点达到数亿次\。每天数亿次的访问量,搜索到的信息也是海量的,其搜索到的信息除由少
量由百度公司自己提供的之外,其余的信息均由第三方提供,要求百度对通过其搜索到的信息的合法性负责显然对百度过于苛刻,也非百度力所能及。
但“百度推广”相对于一般的搜索业务,其差异主要表现在以下几个方面:
4.1 “百度推广”不只是搜索自动生成的搜索结果,其受到百度公司的人为控制
“百度推广”不是一般意义上的搜索行为,不是将搜索不经人工或软件的干预而将结果自然呈现,而是对搜索结果进行干预、控制。这种干预、控制表现在:要想在“百度推广”上进行推广,必需进行相应的资质认定。只有经过资质认定并首笔交纳相应费用5600元才可以进行推广;以此后的使用中,只要用户点击推广网站的链接,百度就可以从每次点击中获得收益。
4.2 “百度推广”对网民的影响更大
由于百度在中国搜索市场的优势地位及其巨大影响力,在网民通过百度进行搜索时,经过“百度推广”推广的网站会列在搜索结果有几名及页面的右侧。根据网民的习惯,一般都会选择排名靠前的网站。而且基于对百度的信任,网民一般对排名靠前的网站会比较信任。就是说,通过“百度推广”的推广行为,受到推广的网站不仅获得了更多的点击机会,也获得了更多的信任。
4.3 百度从“百度推广”中获益巨大
“百度推广”资料显示:2010年共有41.2万家企业选择“百度推广”,2011年,每月都有几万家企业加入“百度推广”大家庭。而只要点击一次,就可以为百度产生几角至几块、十几块不等的收益。百度第一季度总营收为24.36亿元,同比增长88.3%,百度第一季度净利润为10.71亿元,同比增长122.8%,由于无法查到“百度推广”营收、利润相关数据,但“百度推广”给百度公司带来的巨额收益是无疑的。
4.4 百度可以且应该承担必要的审查义务
由于“百度推广”跟一般的搜索不一样,搜索结果不是电脑自己生成,而是有了百度的干预。推广需要经历“注册”—“咨询”—“合同签订”—“上线推广”四个步骤,在合同签订环节便可以完成对申请推广客户资质审查。在实际运作中由“百度推广”亦进行相应的审查,如要求企业提供公司的营业执照,个人应提供个人身份信息,一些如医药等行业还需要提供其他相关资料等,从而保证使用“百度推广”网站的真理、合法性,避免骗子通过审查,保证服务质量。
5、百度未尽到相应的审查义务
百度应尽到审查推广网站的义务,但在实际经营过程中,百度公司在“百度推广”业务运营过程中对被推广网站的资格审查上存在严重的失职,主要表现在以下几个方面:
5.1 主观上,百度公司放任甚至帮助不具备条件的网站通过“百度推广”
据央视2011年8月15日报道:央视记者请网络专业技术人员协助炮制出了一个虚假的减肥产品网站,并伪造了一份假的减肥产品公司营业执照副本和药监部门的批文,带着这套虚假的资料,该记者来到百度河北营销中心。百度工作人员一眼就看出了证件是假的,但却支了几招:第一招:移花接木借资质通过审核;第二招:以假乱真修改营业执照、批准证书;第三招:偷梁换柱,先申报监管宽松的行业通过,再替换。通过这位营销人员的帮助,网站得以推广。
5.2 客观上,从“百度推广”网站审查不严,造成严重影响
百度审查不严,导致经“百度推广”的网站当中、非法网站屡见不鲜,各种钓鱼假冒网站赫然位于搜索结果前几名,网民稍不留神可能上当受骗。同时,“百度推广”的关键词搜索结果名不符实。如央视报道通过百度搜索“麦当劳”,结果是“肯德基”排在第一名。
6、百度应该为自己的失职承担责任
“百度推广”作为一种广告形式,百度公司应承担审查推广网站、企业相关资质的义务,但在实际执行中,部分百度工作人员没有严格执行相关制度,在应知或明知一些网站伪造虚假文件的情况下,放任甚至帮助不符合条件的网站,使其通过百度的资格审查,并进行推广。如此导致不少骗子通过伪造资料通过审查并进行推广,进而造成大量的网民被骗钱财等严重后果,严重破坏了正常的网络秩序。因百度未尽到审查义务而导致网民的损失,百度应与骗子一起承担连带责任,如百度无法提供广告主的真实名称、地址的,还应当承担全部民事责任。

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