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浅析景区巧用自媒体进行舆论引导与营销策略
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—以圆明园景区为例
张楠
摘要：正确的舆论导向是新闻舆论工作的核心和灵魂。旅游景区为了生存，在进行宣传引导的同时，还必须要进行营销。同时，游客来景区游览和在景区消费，这都需要舆论引导与营销策划。本文以圆明园景区为例进行浅谈。
关键词：舆论引导；大数据；营销策略；公众平台
2018年底数据显示月活跃用户数量已经突破10.8亿。无疑是自媒体中的佼佼者，如今基本上每一部智能手机里都安装有，某些手机厂商甚至直接将作为新机自带的软件提供给用户。可见，大众对的依赖程度是不言而喻的。
一、景区舆论引导的意义
（-）在景区舆论中的重要意义
作为一种自媒体，其舆论力量空前强大，往往—条有价值信息，在微友的转发与分享后，会得到指数级的扩散和传播。强大的舆论引导功能使其成为景区宣传推广的重要舆论阵地。当前我国各省市热门旅游景区陆续开通了官微，各景区通过各自进行宣传及旅游咨询等信息。圆明园于2011年开通至今，目前粉丝数量己突破120万，文章阅读量常常突破1万。随着粉丝数量的增长、阅读量、转发率的增加，已经成为圆明园日常宣传推广的主要渠道。各种新闻、活动、讲座、历史文化、圆明园文物、摄影图片等信息都会通过第一时间向游客进行推送。
（二）官方在景区宣传中的重要性
圆明园在景区宣传中其到的作用不言而喻。圆明园通过每天推送的消息，分模块向游客讲解圆明园历史文化知识及文物保护最新成果。充分意识在景区宣传中起到重要意义的同时，应树立运用进行宣传的思想。利用公众平台宣传景区旅游咨询、乘车路线、门票价格、特路线等，并着重宣传推介景区旅游产品及衍生品信息。在策略上加强舆论引导，加强景区平台建设，积极打造一批新媒体编辑团队，及时补充吸纳具备旅游管理、文案写作、信息搜集能力的人才加入到编辑团队，力求发布及推送原创性文章，通过宣传、讲解圆明园故事来吸引潜在的游客，增加文章的阅读量与转发量，力争最大限度地提升景区宣传力度。
二、舆论引导的策略
作为当前活跃度较高的自媒体代表，具有即时、免费等特点，拥有活跃度高、黏合度高的用户体。其网状传播形态以及呈现裂变式的舆情扩散形态都在改变着社会舆论。因此，编辑工作者应学习新闻传播学，从大局出发，加强舆论引导，使编辑的舆情信息符合传播学规律，遵守新闻他律与新闻自律。提升社会责任感与职业道德，使发出的新闻信息汇聚成具有正能量的舆论阵地。
（一）树立公信力，与主流舆论相互融合
在自媒体时代，由于缺少严格的审查机制或者把关人，易造成虚假舆论泛滥等现象。因此，景区应该有选择、有重点地报道和传播新闻事实，引导广大受众的认知、判断和评价，以达到传播者预期的传播效果。此外，应加强与传统媒体之间的融合，利用传统主流媒体权威性等特点，对一些虚假信息及时进行澄清和揭露，及时解答公众的诉求。此外，新闻报道的主要内容应多发与众所关心的信息，内容要贴近众、贴近生活、贴近实际。此外，应成为民主监督和信息反馈的中间渠道，成为官方话语与民间话语的缓冲地带。
（二）建立舆情预警机制
通过新闻搜索，预测并分析舆论导向。对敏感消息进行舆情监测，一经发现有不良言论、扰乱社会、破
会景区和谐、涉嫌欺诈的信息，要及时通报相关执法部门，并追究其责任。圆明园作为遗址公园和全国爱国主义教育基地，新闻十分敏感，易被别有用心的人进行报道和评论，各媒体在报道时角度不同产生的效果亦不同。圆明园官方应通过官微及时发声，积极引导舆论，给公众及粉丝一个交代，不能等待事件扩大再做弥补。此外，对景区各类不实谣言第一时间做出反应，防止错误舆论向外扩散，避免事件持续负面发酵，防止官方舆论引导的无效性。
（三）充分发挥意见领袖的作用
如今，景区发挥其意见领袖的作用越发彰显。一方面，由于朋友圈的特殊性，公众平台上的意见领袖极有可能就是现实生活中的意见领袖，其观点很容易得到其他成员的支持和接受，并且对其他人产生影响。另一方面，对于达到百万级、甚至千万级粉丝的而言，其推送信息的行为能让其意见领袖功能在短时间内影响更多的人，并且会通过朋友圈等不同渠道进行扩散，这些意见领袖会进行二次甚至多次的传播。此外，对于景区的忠实粉丝、铁杆粉丝所发挥的作用更加不容忽视。
（四）创新工作方式，顺应新媒体发展需求
如今，新媒体发展速度迅猛，景区应跟上新媒体发
作者单位：张楠，北京市海淀区圆明园管理处.
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免费小程序制作130—
展步伐，借助新媒体加大景区宣传力度。的发展应与景区的其他项目进行有机结合，使与景区电子票务系统、景区可视化综合智能管理系统、景区大屏幕相结合，把整个景区推向信息化的前线，借助科技的最新成果实现景区智慧化，从而更好地进行舆论引导。
三、营销策略
（一）加强内容营销，完善推送内容
公众平台通过采用自定义菜单的形式，定期向公众发布软文，以文章后面加挂旅游衍生品的形式定期向游客推送信息。软文推送形式应尽量多样化，并尝试增加新媒体，如：H5、抖音等。景区应整合众多商品信息，以小程序的形式加挂在菜单栏，尽量使游客关注成为粉丝后便可享受景区折扣优惠。
（二）分析用户属性及粉丝痛点进行精准营销
据调查，人们关注的目的主要有两方面。一是获取资讯，二是获取企业动态和商户优惠信息。应利用科技手段，借助大数据分析，在进行营销的同时，获取用户相关信息，如：性别、年龄、所在省份、花费金额等数据，以便景区分析使用。景区在制作各种小程序、H5页面；推
送日常信息、设计线路、旅游衍生品等方面，应针对不同年龄段和区域的用户进行差别管理，并最大限度地发布优惠信息，实现精准营销，提高粉丝的变现率。此外，为了吸引用户对号的关注度，促使接收信息的欲望，提高用户体验满意度，需要及时对游客的痛点进行深入挖掘。景区公众平台不仅能够提供信息咨询服务，还可以与游客交流，接收反馈意见。关注游客的旅游体验度，为日后改进的设计、提升质量及营销手段的都有很大帮助。
（三）巧借场景及新闻热点进行营销
景区应巧妙借助各种场景、热点、电视剧等进行营销推广。比如2018年上半年随着电视剧《三生三世十里桃花》播出并一度成为热播剧，圆明园遗址公园借助此剧情编辑了圆明园观赏桃花路线以及相应的衍生商品，产生了良好的社会效益。2019年春节期间圆明园以“最是故园情，浓浓家乡愁”为主题打造传统民间灯会。并安排有皇家区、怀旧区、民俗区、南方特区、北方特区。在这一特殊的地点用特殊的载体一一富有皇家及民族特的灯会的形式纪念新中国成立70华诞，有着特殊的意义。在等会上皇家宫灯的销售取得了不错的收益。
（四）线上线下活动并举，在活动中进行营销
景区应注重粉丝的积累，利用公众平台策划多种活动，打造线上+线下活动模式。此外，利用平台发布活动信息、募集活动人员、组织景区摄影采风活动、景区知识竞赛等。在举办活动的同时，
发布各种优惠信息，或以有奖活动为契机，吸引更多粉丝的同时促进二次消费。这样，即巧妙的进行了景区宣传，又为景区带来了经营收益。
（五）发掘景区内涵，讲好景区故事
每个景区都有自身的特点和故事，如何讲好景区故事，将景区文化进行传播是每个景区工作人员应该思考
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乙木与传媒|2019年第04期的问题。圆明园遗址公园作为爱国主义教育基地，有自己特有的文化与历史故事，讲好圆明园故事，通过好故事进行舆论宣传与营销推广的作用不言而喻。圆明园于2013年开通，2015年开始定期向游客推送圆明园相关信息，帮助游客及时了解景区最近动态，宣传 圆明园历史文化资讯，推送圆明园故事，在弘扬圆明园文化的同时带动经济效益与社会效益的增长。
（六）培养游客扫码习惯
圆明园遗址公园，每年入园游客上百万人次，如果能培养游客扫码购买景区门票、船票的习惯，将会使更多游客成为圆明园的粉丝。在游客获得咨询的同时，将圆明园的文创产品及时推送给游客。这样，不仅能扩大圆明园的朋友圈与知名度，也会间接增加圆明园的旅游收入。
四、盈利模式的探讨
（一）开通支付功能
目前迎合主流支付功能，与商家合作，开通支付、支付宝支付、苹果支付、闪付等功能。使支付功能适用于景区门票、历史图书、旅游纪念品、文化创衍生品等。
（二）增设服务号
客户是上帝，服务号的客户体以园内的消费者为主，服务号的功能之一是将支付的客户自动添加为粉丝，利用服务号这一特殊功能，吸粉效率将大大增加。此外，服务在推送文章时是直接发送至主菜单上，显而易见。此外，为了更好地服务游客，充分利用服务号的特殊功能，寻盈利点。通过与第三方公司合作开发，实现景区门票网上购买、费用手机支付、菜单扩展等功能，为游客提供便捷服务的同时实现经营收益。
（三）与高校及企业合作更好地利用服务游客
共赢是合作的前提，景区应加大力度与百度、腾讯、阿里等龙头企业或者与清华、北大等知名高校合作，共同开发新产品，在志愿者服务、景区语音导览、网上游园、虚拟现实、手机投屏、地图开发、景区充电桩等领域寻合作机会，更好地利用景区服务用户并寻求盈利点。今后，先免费、后
付费将是景区与其他企业合作与发展的模式。
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