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新媒体研究nmrmagz @126 考试辅导类（以下简称考辅号）即发布与考试辅导相关信息的微传播平台，它不仅推送考试动态、技巧和资料，还发布考试新闻、专家观点和政策解读等[1]。从类型上来看，考辅号可分为公考类、升学类、考证类等不同类型。当前考辅号已成为各大教育辅导机构招生和宣传的重要媒介渠道，甚至有不少教育培训机构不惜花重金建设考辅号，不断提高吸粉、固粉和转粉的能力。用户黏性是指用户受到外界影响后，仍然不改变自身持续使用行为[2]。考辅号用户黏性的维系方式影响会员忠诚度和体验价值。为探究当前头部考辅号的用户黏性维系情况，本文选取2020年9月新榜教育类排名前5位考辅号为研究对象，并结合用户管理、价值共创理论提出用户黏性的优化策略。
1  考试辅导类用户黏性维系情况
1.1  用户定位精准化
表1所示的5个考辅号定位专业化市场培训，专注一种专业或一门课程辅导。“何凯文考研英语”和“唐迟老师”定位于考研英语辅导；“四六级考虫”的主要用户体为在校大学生；“考研政治徐涛”和“数学汤家凤”则辅导考研政治和数学。此外，他们还会根据考试地区和报考学校进行用户精准 定位。
表1  用户定位
序号名称专业定位1何凯文考研英语考研英语2唐迟老师考研英语3四六级考虫英语四六级考试4考研政治徐涛考研政治5
数学汤家凤
考研数学
可见，精准到用户，服务用户需求，在线上教育市场拓展垂直领域产品常用做法，也是增加用户黏性基本出发点。1.2  品牌塑造专业化
5个考辅号都运用“形象建设+风格定位+矩阵推广”的建设方式，以专业团队塑造个性化的明星导师，将内容和品牌调性融合，建构符号化的可识别标识，布局传播矩阵，获取用户认同。
形象建设方面：“考研政治徐涛”团队的明星导师在课程中结合幽默段子和专业知识，建立个人形象，并把课程视频制作成娱乐化的GIF 动图插入推文，引发用户共鸣。不仅如此，团队与旺仔牛奶联名推出“一战成硕”牛奶，借助旺仔品牌知名度推广徐涛品牌形象。
风格定位方面：“考研政治徐涛”在文章内部插入热门表情包，版面彩丰富，风格年轻化。而“唐
考试辅导类用户黏性
维系与优化策略
罗文君，郑勇华
摘  要  选取新榜2020年9月教育类头部中5个考试辅导类账号的用户维系情况为研究对象，分别从用户定位、品牌塑造、互动方式、推送内容、内容形式、推送技巧等方面探究用户黏性维系的情况，并结合会员管理、价值共创和产业链塑造视角提出用户黏性的优化策略。关键词  ；用户黏性；优化策略
中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2021）03-0045-04
基金项目：2020贵州省教育厅人文社科硕士点项目“创新发展理念在多彩贵州网大数据平台的实践研究”（2020SSD019）。
作者简介：罗文君，贵州民族大学传媒学院，研究方向为智能媒体与用户行为。
郑勇华，贵州民族大学传媒学院，新媒体系系主任，副教授，研究方向为智能媒体与用户行为。
DOI:10.16604/jki.issn2096-0360.2021.03.014
迟老师”风格更为文艺，以薄荷绿为主调，版面简约大方，符合学生审美取向。
矩阵推广方面：5个考辅号都架构主号关联矩阵平台的模式。如“何凯文考研英语”以客户端为主号提供课程购买渠道，其他3个平台侧重社交，布局、微博、抖音和文都网校客户端的传播矩阵，扩散品牌传播力，增加用户凝聚力。
1.3  互动方式多元化
在线上，通过社经济效用原理搭建社来强化用户连接[3]。如表2所示：5个考辅号建立不同类型的社，发布课程时间、布置作业、管理用户，提供沟通、互动的场域；所有推文和广告分享至社，激励用户转发获取免费资料，以此扩散内容传播力，提升广告曝光度；对于未入的用户，考辅号用留言板建立连接关系。如“四六级考虫”的每日话题推文，围绕一个主题，引导用户在留言板中交流互动。
表2  互动方式
互动
空间
方式具体内容
线上社
上课时间、作业布置、团队管理、推
文、广告扩散
留言板话题讨论
线下
销售服务游戏抽奖、折扣、周边、摆台
课程服务见面、授课、聚餐
在线下，通过区域性的品牌广告、口碑和粉丝体进行线下体验，让线上线下相辅相成。考辅号的运营除线下授课外，还举办见面会，结合游戏、抽奖、折扣购课和周边赠送等方式，推广品牌黏合用户。如文都教育考研名师何凯文空降全国分校与考生交流，或者驻校机构在校摆台，邀请学生加入社赠送书本。
免费小程序制作无论用户主动或被动参与，团队应结合线上扩散和线下交流，形成账号与用户、用户与用户之间的“强关系”连接。
1.4  内容导向用户化
推送内容为“知识分享+课程营销”，主要集中在知识分享、方法制定、考讯传递、话题讨论、课程推荐等方面，结合考试节点、学习阶段和学生心理等因素共享免费内容。
备考前期提供经验贴，帮助用户了解考试概况、学习规划以及制定方案；备考中期提供历年真题、参考书目并答疑解惑；备考末期提供知识图谱和提示型文章，帮助用户梳理知识框架，提示考试时间和注意事项。其中，推文尾部运用二维码图片或小程序链接来推广课程。如表3所示。
表3  推送内容
时间节点具体方式附加方式前期考试概况、学习规划、方案制定
二维码、
小程序中期历年真题、参考书目、答疑解惑
后期提示型文章、考试时间、注意事项
5个考辅号都发布与考试相关的知识和考讯来满足用户信息需求，集成用户体。此外，还以热点新闻和话题增强用户黏性，使其产生认同感和归属感，主动“二次传播”推文。由于“二次转发”有多方向、流动快、覆盖广等特点，因此，这是一种维系用户，运营平台的双赢策略。
1.5  内容形式多样化
为适应用户手机网阅读习惯，运营者应有效利用文字、图片、语音、视频等不同的传播形式。5个考辅号推文都以文为主，结合图文，根据账号和内容的特点，增加GIF动图、投票链接、音频、视频、小程序窗口等形式。如表4所示。
表4  内容形式
名称音频视频投票链接小程序GIF
何凯文考研英语√√
唐迟老师√√√√
四六级考虫√√√考研政治徐涛√√√√
数学汤家凤√√√
“考研政治徐涛”“何凯文考研英语”和“唐迟老师”会以“投票链接+音频插入”的形式，为用户提供知识测试，讲解内容。
“四六级考虫”和“唐迟老师”在推文中添加单词打卡小程序链接，满足用户的记忆需求。
“数学汤家凤”“唐迟老师”“四六级考虫”以视频形式发布教学视频，推广课程内容。
“考研政治徐涛”“数学汤家凤”和“四六级考虫”的推文中会附上GIF动图，拉近用户距离。
总之，5个考辅号都以多种表现形式，形成多媒体融合的表达形态，提升内容可读性，培养用户阅读习惯，增强用户黏性。
1.6  推送方式无扰化
在推送时间、标题设置和封面设计上，考辅号要捕捉用户的个性化需求，增加内容点击率。
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表5  推送技巧
名称推送时间标题
设置
推文封面
何凯文考研英语22:05
夸张
感叹
疑问
省略红大字报+个人形
象图
考研政治徐涛20:30
大字图+个人形象图
数学汤家凤11:55
四六级考虫18:00/21:40表情包
唐迟老师21:30风景+个人形象图从表5可见，推送时间安排上，将推送时间与用户学习时间深度融合并
固化。据2019年数据报告显示，打开活跃高峰约为晚上21:00。而“唐迟老师”“何凯文考研英语”“考研政治徐涛”的推送时间固定于21:30、22:05和20:30，这迎合了考研用户的英语、政治复习时间和打开活跃时段。“数学汤家凤”选择11:55，是因为考研用户一般在上午学习数学，结束后可在午休时获取信息。“四六级考虫”的时间是18:00或21:40，对应大学生的晚饭和休息时段。
标题设置上，阅读量较高的文章都以夸张、感叹、疑问和省略等方式来定调，同时以敲警钟的方式唤起恐惧诉求，引发用户的点击行为。但是过度唤起恐惧诉求会引发教育对象的防卫性反应[4]，因需适度施策。
推文封面设计上，“唐迟老师”以风景图和导师形象图打造亲和形象；“何凯文考研英语”运用红大字图吸引用户注意；“考研政治徐涛”和“数学汤家凤”将卡通大字图和导师形象图结合形成版面强势；“四六级考虫”的封面是表情包，符合年轻用户的审美偏好。
2  考试辅导类用户黏性优化策略
2.1  用户分级管理，用户服务精准
Rust等人提出顾客金字塔模型理论，将顾客类型划分为：铂金层级、黄金层级、钢铁层级和重铅层级[5]。由于不同顾客对服务满意度和产品需求存在差异。因此，利用概念转换法，把该理论应用于考辅号的用户管理中，产生如下启示。
用户体中，铂金层级用户资金充裕，消费能力强，忠诚度最高。这类用户，可采用优先试课、小班授课、一对一辅导等方式提供个性化、差异化的服务，提升用户的身份标识性，刺激其他层级用户为获得身份认同而消费。黄金层级和钢铁层级用户对服务要求高，希望同多家考辅号保持关联，寻增值服务。因此可采用积分兑换和免费咨询等方式，增加服务回报力度，提升用户留存率。重铅层级用户消费水平和盈利能力不匹配，不能带来利润，甚至会向其他潜在客户抱怨，消耗资源，此类用户一般不予维系。如表6所示。
表6  分级管理
等级用户特性管理方式
铂金层级
资金充足、消费能
力强
个性化、差异化服务
黄金层级和
钢铁层级
增值服务、回报要
求高
积分制、赠品回馈
重铅层级消费能力差不予维系
2.2  强调用户参与，形成价值共创
价值共创是指组织打破原有封闭的运作，开放组织边界，形成成员间不同层次的互动[6]，与利益相关方形成共生关系为用户提供有价值的产品和服务，将用户纳入价值创造过程，与用户深度交流，满足用户个性化需求。价值共创最具代表性的企业无疑是小米集团，小米在产品研发时，大量发布话题收集用户建议，让资深“米粉”带动边缘用户自发创造小米文化，形成以产品为中心的文化社区。
将该理念引入考辅号运营中，让用户参与推文内容的建构，刺激用户“二次传播”，形成用户参与的价值共创模式。如“四六级考虫”的话题推文，引导用户在留言板中互动，以点赞、评论和留言置顶等方式，使用户深度参与内容创作。当用户主动分享推文至“朋友圈”或其他平台时，执行推广成功反馈推广者佣
金的模式，扩散品牌知名度。如“考研政治徐涛”在推文中插入用户生产的课程截图“表情包”，赠送周边产品激励其主动生产。
因此，运营者应将营销观念从服务“读者”转换为服务“用户”，聚焦用户关系，把用户纳入内容生产过程，参与产品的价值共创。
2.3  深挖用户需求，延伸产业链条
知识服务产业链的延伸是构建相关联行业之间具有链条绞合能力的经济组织关系，价值链的提升更偏向于关注如何提升附加价值[7]。换言之，产品开发稳定后，需拓展盈利渠道，搭建产业链和价值链。目前，3个考辅号停留在专业知识共享阶段，没能实现跨专业整合，建立知识服务产业链和品牌口碑价值链。
从延伸知识服务产业链方面来说，由于垂直化内容的考辅号产品单一，当用户需要其他学科辅导时，需要重新选择。因此，捆绑销售其他学科，布局学科全覆盖的知识服务产业链，满足用户多样化
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需求。如“何凯文考研英语”以英语主课口碑辐射文都其他课程销售，形成销售闭环。
在价值链塑造方面，运营者可以深度挖掘用户需求，提供书本购买、社交、实习等全方位增值服务。如“唐迟老师”关注到研究生英语辅导需求，建立“恋词”这个教育辅导号联动主号为用户提供英语词汇学习、口语练习、外刊阅读等服务。
因此，运营者需洞察用户深层需求，扩展产业链和价值链。不仅能盘活老用户，还能以全方位的优质服务吸引新用户。
3  结语
考试辅导类作为一种垂直内容生产的新媒体，以“知识服务”为导向，用社黏合用户关系，形成线上线下联动的销售生态。这种新媒体营销模式较传统线下考试辅导销售模式是一种创新，其多种理念、思维和方式都克服了过去线上互动性不足、内容单一化、影响力有限等弊端，受到许多青年学生的追捧。但是，用户的黏性维系，也面临如增值服务过度、广告信息泛滥、数据与隐私之间的冲突等问题。因此，考试辅导类始终要坚持“内容为王”的发展理念，坚定“用户思维”的思想站位，借力新技术服务教育，全面提高用户体验感，形成高质量发展和良性循环的教育生态才能走得更加长远。
参考文献
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