达美乐案例分析
【篇一：达美乐案例分析】
广告主：(dominos)披萨
广告背景：2009年达美乐出现了历史性的公关事件，一个员工恶搞
披萨的行为被放到了网上，引起用户大量的反应。最后导致达美乐
ceo都不得不出来道歉。
但这仅仅是一个而已，通过调查显示，达美乐在用户心中的
地位在直线下降，各种各样的理由都有，吃起来想塑胶食品等等
于是达美乐作出了一个重要的决定，改变50年以来的口味，并从达
美乐的管理层开始倾听消费者的声音。
他们通过社交媒体，建立官方关键字来收集用户心声，接着把做好
的披萨，送到用户的家中，请用户来品尝，并提出修改意见。
并把活动的视频放到网上，以吸引更多的人参与达美乐新口味的改
变。
广告结果：这样的策略是非常有效果的，达美乐的股价由此上涨
40%，大量的媒体报道。
【篇二：达美乐案例分析】
这个成立半个世纪左右的品牌，其实一点没有石破天惊的开头，甚
至在21世纪初他们还在泥潭里面拼死挣扎。但是最近10年不到的
时间，他们以一种癫狂的势头一路狂飙，股价从2008年11月到今
年1月涨了五十倍，把本土另外两家披萨巨头——棒约翰和必胜客——虐杀得体无完肤。
光是去年，美国市场的同店销售额就增长了12%，而国际市场则是
7.8%，他们更是在美国本土和国际市场分别开了133和768家新店，后者已经刷新了新店开业的记录。最可怕的是，他们的国际市场已
经获得了连续22年不间断的增长……
在这些恐怖的成绩单之外，他们以一种近乎无厘头的姿态，不间断
地制造令人倒吸一口凉气的新体验、新工具，只要你愿意，披萨可
以以前所未有的规模渗透到你生活中。而做到这一切的核心手段，
是对于科技近乎一般的依赖。你简直不能想象，一个披萨集团
的总部里，规模最大的部门竟然是it部……
pizza达美乐的订餐系统，是让你在一切可能的生活情境之下，以最便捷
的方式完成预订。
持续优化一系列配称
在2007年，当其他多数披萨公司都在接听电话订单的时候，达美乐
已经推出了电脑和移动端的订餐页面。一年之后，他们推出新体验
——披萨建造者和披萨追踪器，前者让你发挥创意自己搭配披萨，
而后者则让你精确跟踪你披萨的运送进度，两者都以炫酷的动画效
果著称，披萨建造者在2014年更是推出了ipad上的3d效果版本。2013年，披萨档案上线，顾客就像在社交网络开辟自己的账号一样，
可以在达美乐注册自己的一方天地，一方面保存自己的历
史订单记录，另一方面则是储存自己的口味偏好，这一切都可以在
30秒之内急速完成，而它也为达美乐之后推出的一键下单服务做好
了准备，只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联，你
最喜欢的披萨组合就会马上送达。
2014年，达美乐有了自己版本的siri——“dom”，它是全新的语音
自动下单系统，你可以和这个人工智能的家伙沟通来下单。
2015年2月，他们开发了一个噱头巨大的app，把手机放在胃上面，然后据此告诉你应该吃什么样的披萨。同年5月，他们的官方
twitter账号彻底魔怔了，只用披萨表情（emoji）来发内容，而且只要在twitter上关联你自己的达美乐账号，也发一个披萨表情，就算
是你下单了。
除了手机、电脑、平板和智能手表这些常见平台，达美乐的“精神污染”已经进入了汽车、游戏和电视领域，尽量保证你不需要额外的设
备直接预订披萨。2014年初，他们和福特的车载系统sync合作，
成为世界第一款车载快餐应用，你可以边开车边直接喊话预定披萨；
2014年底在x-box游戏机中的植入，让你直接通过手柄预订披萨，
安心沉迷二十四小时，再也不会被队友吐槽说分心了；2015年，三星智能电视里也出现了达美乐的应用，你会发现电视节目最下方的
部分出现“披萨追踪者”的进度条，沙发都不用挪。
达美乐送餐系统，则是把披萨用最快的速度、最炫酷的设备和最透
明的过程，送达顾客手中。
早在1973年，达美乐就做出了披萨半小时内送到否则免单的惊人
承诺，后来由于担心驾驶员们疯狂闯红灯和逆行，政策被修改为半
小时内送不到即刻优惠3美元，一直到有无辜行人被送餐员撞死的
恶性事故出现的时候，才不得不在美国取消了这个政策……
在无人机刚开始风行的时候，达美乐自然也加入了它的行列。2012年，他们的英国分公司就开始了无人机送餐的试验，这大概是全球
首个严肃认真的空运外卖。听上去好像能避免路面事故了，于是他
们又喊出了一个小时未能送达就全部免单的狠话。
这个只能容纳一个司机的车，不仅能完成最后一公里的食品最终加
工，保持其新鲜程度，而且其小巧的身型在大城市可以说得上如鱼
得水。现在已经有百余台车奔驰在美国若干城市的大街小巷了，想
象一下你学校门口的炸鸡烤红薯摊们可以这样随叫随到，那感觉像
在空中。
今年3月，达美乐干脆连司机都不要了，公布了他们第一代自动披
萨送餐车。这个送餐车叫做dru，它的工作内容就是通过gps定位和机身的探测器，安然无恙地以最快每小时12.5miles的速度前往顾客的位置。它本身自带保温的功能，但同时又能让饮料维持低温。
顾客在看到它之后，通过输入订餐时发来的密码，打开dru完成取餐。
但我觉得其实叫它送餐员更为合适，因为这家伙据说有着“友善的性格”，会鼓励消费者和它进行互动（虽然我也不知道有什么特殊的打
开方式）。
达美乐信誓旦旦地说，希望dru以后成为公司大家庭的一员。当然，这家伙距离上路还有一段距离，现在它需要通过一系列政府的规章
政策。
既是设备和体验的高科技，也是市场手段的高科技。
不管这些创新是博人一笑还是意义深远，其中的不少都在社交网络
上形成了疯狂的裂变传播。比如无人机，它并没有得到广泛的推广，
但是当时大量英国众守在自家窗前抓拍无人机或者叫餐只为和无
人机合影，这也让当时停滞不前的英国市场有了突飞猛进的增长；
语音订餐系统dom则成了大家等待送餐时候用来调戏的小伙伴，和
siri一样，大家教它各种黑话和段子，甚至把它培训成必胜客的员工……
病毒式营销
在这些之外，达美乐还有更多更为直接纯粹的营销活动，他们都粗
暴直接地指向病毒式营销。
比如他们在日本曾经做过一次八折推广，想要拿到券，必须完成留
胡子、扎双马尾、讲方言等奇怪条件中的一种，并分享到社交网站
上，于是网上出现一堆贴胡子的小妹、双马尾猛男的图片或视
频……而在美国，分享自己的预定页面给朋友，如果朋友通过此订
购披萨，则分享者可以得到朋友消费额中的0.5%作为佣金，这和我
国打车软件的玩法很类似，但是人家是直接折现而不是返券噢！
除了以上骇人听闻的黑科技创新和市场活动，达美乐的另一个公司
文化，就是透明（或者说是自黑）。
透明工程
2006-2008年是达美乐的低潮期，当时网络上面骂声不断，尤其是
针对糟糕的披萨口味的。当时的ceo新官上任的时候，干脆直接包
下了时代广场的大屏幕，把网络上最糟糕的吐槽全部播出（当然还
是把不雅词汇和谐掉了），这下大家全部来劲了，黑的更加卖力，
各种段子图片小视频花样百出。这时候，总裁再出来深深一鞠躬，
向大众承认：没错，我们的披萨实在是太难吃了！所以我们要改啊！
至于之后修改配方、调整供应商之类的举措，是自然而然的事情，
然而这种破釜沉舟的架势，确实应验了自黑者得天下的道理。品牌
的关注度扶摇直上，同店销售额增长750%，而同时期棒约翰不到200%，必胜客不到100%，而麦当劳则刚刚超过50%。
开放公众吐槽的传统在达美乐翻身之后一直在继续。2012年，达美
乐和facebook深度合作了think oven项目，消费者在twitter上面的褒贬评价会直接出现在主页，他们还可以通过社交网络的渠道为
公司建言献策，一方面是为新菜单出主意，另一方面则是投诉现有
问题，在此基础上公司设置了好点子奖，而且他们还发现，无数达
美乐的员工和加盟商都加入了这项活动。
而在店铺中，总是会有屏幕实时显示数据，比如平均完成每单制作
所花时间，以及和其他店铺相比拼的包装速度，每周新客户数等，
让所有员工一览无余。
这类透明工程的效果立竿见影，同店销售额增长了近15%，在当时，甚至刷新了主要快餐连锁品牌的季度同店销售额记录。
2013年，全新企业软件splunk上线，它可以广泛储存并深度分析
运营和销售数据，为披萨的销售提供了有力的后台支持，也就是在
同一年，公司录得了200亿美元的全球网络销售总额，其中35%来
自移动端。这个数字到了2015年，已经是50%了，而整个公司62%的订单，已经都由互联网来完成。
疯玩的孩子并不是只有死路一条。
【篇三：达美乐案例分析】
危机之后的几年里，维纳和cp+b公司所做的，几乎等于对达美乐重
新洗牌。面对披萨产品声名狼藉的窘境，公司进行了一场关于改良
披萨制作的大讨论。另一个同等重要的话题，是如何把新的产品卖
出去。借助数字化的披萨跟进系统和披萨制作器，“在线定制”最终成为达美乐公司业务的新奠基。
而且，这是个可持续发展的进程。达美乐最近发布了其最新的ipad 应用，它拥有一个三维的比萨制作器，包含了披萨跟进（pizza tracker）、披萨英雄（pizza hero）等应用功能和顾客的比萨偏好
情况记录。这是该公司将数字技术和客户体验作为努力方向的新近
例子。
维纳说，it部是达美乐总部最大的部门。公司流行着这样的玩笑：达
美乐是个碰巧卖起了披萨的科技公司。
转型篇
达美乐披萨此番转型的落脚点在于透明度。在树立产品透明度整体
目标的同时，营销团队还认识到，数字化技术是对外传播透明度的
最佳手段。所以，相比只是通过几段来告知消费者本产品是如何如
何地透明，达美乐更是利用网络技术来促进透明度的宣传。cp+b除了打造“智慧烤箱”（think oven）, “直播达美乐”（domino s live）等，还将twitter上有关品牌的各种讨论放置在达美乐的官方首页。
“我们在旧有的产品上实现过透明，但亟需改变。”维纳说道，“而这时，持续发展的数字代表着实现透明度的最终途径。想要让顾客了
解、深化顾客的品牌体验，网络是最佳所在。”
对于达美乐来说，对数字技术的关注胜过营销传播。达美乐的整体
业务在于披萨的订购，在维纳看来，投入数字技术不但反映和了公
司对透明度的承诺，而且为顾客提供更好的订购体验。“我们深知，顾客们偏爱的购买方式是网络订购，”维纳说，“网购可重复性更强，消费额更高，而且顾客满意度更好。新产品网购的比率为2比1，这样也有了我们用以研究参考的数据。”
正是提醒着达美乐，应该改善它的披萨产品并提高其对外的透明度。
维纳说：“数据的确支持我们转型的方向，网络也提供我们告知产品
来历的场地。我们希望，人们在聆听的同时，还能享受最佳的订购
体验。”
策略篇
达美乐想要打造的的数字化体验有两种。一种是私人性的，比如披
萨跟进器、顾客偏好记录，“智慧烤箱”——而像披萨制作器，则是
旨在提升披萨的制作标准。“我们以别人没有的方式看问题，而且关

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