影视传播
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健康养生类电视节目现状分析及趋势探索
——以北京广播电视台《我是大医生》为例
方  攀，张金莹
（顺义电视台，北京  101300）
[摘要]  面对人们对于健康养生信息的大量需求，目前我国健康养生类节目的样式、形态相对单一，创新节目较少。在全媒体和媒体融合的大背景下，健康节目的未来趋势如何？文章重点以北京广播电视台《我是大医生》为例，通过解析健康养生节目的历史规律从而探索未来健康节目的发展趋势。
[关键词]  健康养生节目；现状；趋势
[中图分类号]  G22          [文献标识码]  A            [文章编号]  1674-473X(2019)04-0091-03
央视索福瑞的调查显示，目前大多数生活服务类养生节目的受众构成主要集中在45～54岁、55～64岁、65岁以上这三个年龄段，纵观国内健康节目，形式和内容同质化严重，虚假信息以及被广告裹挟的现象时有发生。健康节目必不可少，且随着年轻人对健康的重视，健康养生节目的未来空间非常巨大。
一、国内健康养生类节目发展的重要节点
从央级媒体的多个频道到省级卫视以及地方台，健康养生节目遍地开花。相比热门综艺节目，健康养生节目始终处于不瘟不火的收视状态，但有相对固定的收视人。栏目生命周期也相对长久。
1996年，中央电视台《健康之路》开播，开创健康节目直播先河。现场解答观众热线咨询，直接体验权威专家实时诊病的效果，开播相当长一段时间广受好评，观众参与度高，节目形式几经变化，目前仍然在播。
1998年央视国际频道的《中华医药》，开始了我国养生类节目的发端；将传统中医养生的观念和常识融入其中，在海外受众中产生强烈反响，目前仍然在播。
2009年北京卫视的《养生堂》开播，借助首都全国顶尖的医疗资源地域优势，收视率一度达到4.53%，成为具有里程碑意义的收视神话。
2009年湖南卫视的《百科全说》突破社教类节目的风格，定位综艺脱口秀形式，尝试通过屏幕推出医学
的神奇和医学界的神人，收视率达到1.53%，收视观众广泛，是为数不多的健康类季播节目，播出季好评不断，是一次新的尝试。
2010年浙江卫视引进美国《奥兹医生》的版权，打造了健康脱口秀节目《健康最重要》，形式不俗，服务意识浓厚，收视不俗。因各种原因目前已停播。
2013年北京卫视《我是大医生》作为养生堂的衍生节目开播，定位年轻体，与《养生堂》相互呼应，节目最高单期全国收视达到1.08%，多次位列国内卫视晚间同时段自制栏目的第一位，在健康养生类节目中拥有较高的收视率，目前在播。
二、《我是大医生》的节目特
《我是大医生》是北京卫视首创的一档以权威医生主持团为核心的大型生活服务节目。节目首度将三甲医院的专业医生组建成嘉宾主持团，打造“医生梦之队”的概念，开启了国内的健康服务类节目全新的主持模式。同时，栏目也在国内开创了一种全新的医学互动方式。打破了传统健康服务类栏目的“访谈场”，充分运用化学、物理原理以及栏目自主研制出来的各种道具，将复杂的医学知识通过精彩的互动，用活跃、直观、综艺的方式，准确展现健康奥秘。2016年，节目再次改版升级，在健康节目领域首次引入虚拟植入的高科技呈现手段，实现了同类型栏目的领跑。
（一）独一无二的“医生梦之队”
3d走视图
《我是大医生》在依托《养生堂》专家资源的基础上，充分发挥地域优势，联合北京市卫生局在全市三甲医院进行了为期一个月的“医生梦之队”选拔活动。最终，从北京市三甲医院1000多名候选医师中，选拔出三位兼具权威、帅气、亲切的男医生，与北京卫视《养生
[作者简介]  方攀（1976-），女，河南南阳人，北京市顺义区融媒体中心节目策划、主持人，主任播音员（副高），北京大学硕士研究生；张金莹（1986-），女，河北承德人，河北承德电视台主持人，北京大学硕士研究生。
传播与版权
chuanbo yu banQuan - 92 -2019年第4期 总第71期
堂》主持人悦悦共同组建“医生梦之队”主持团。
主持团角定位：
1. 权威绅士——李建平：北京大学第一医院心内科专家、主任医师、教授、研究生导师。李建平绅士儒雅的气质，极易俘获中老年女观众的心。哈佛博士后的身份、笃定的表达方式、丰富的从医经历，让他从内而外散发着可信任感和权威感。在《我是大医生》的舞台上，他是“医生梦之队”的“权威”角。
2. 男闺蜜——栾杰：中国医学科学院整形外科医院，乳房整形与再造中心主任、教授、博士研究生导师，具有中国“乳房之父”之称。他有着幽默的表达、爽朗的笑声、亲切的形象、高超的整形技术。他是“医生梦之队”里的开心果，他关心女性观众的美和健康，他的角是“男闺蜜”。
3. 万人迷——王成钢：北京安贞医院急诊内科主治医生、北京大学医学院普外科博士。急诊医生的果断睿智、男模般的身材、韩剧明星般的形象，决定了王成钢在“医生梦之队”里万人迷的角。他特有的冷幽默，将与“权威”的笃定、“男闺蜜”的亲和形成差异，令“医生梦之队”队员各自的性格与表达多姿多样。
4. 养生达人——悦悦：BTV养生堂主持人。她是最有观众基础的成员，3年的养生堂经历为她积累了大量的粉丝，同时也给她带来了无尽的养生知识。《我是大医生》依据悦悦本身的特点和特长将她塑造成为养生达人，颠覆她在《养生堂》中主持人的身份，给了悦悦更大的发挥空间，在这里她可以尽情展现自己本身的特质：可爱、性感、青春靓丽。
（二）独一无二的视觉呈现
《我是大医生》每期节目设置道具导演，配合节目主题情境利用道具将现代科技极致运用于节目中，以视觉的独特，决定大众的“初感记忆”。
节目充分利用3D互动的高科技呈现方式，构建了人体各个身体零部件的大量精确模型，保证了栏目组在
各个选题上的应用。其中包括猝死瞬间心脏的变化、人类是怎么一步步变老的、隐藏在生活中的癌症元凶是如何存在的等，《我是大医生》为观众进行了视觉上的精确展示，把医学中的一切奥妙和神秘，用3D呈现在观众的眼前。
除了传统的3D互动，《我是大医生》大胆尝试，结合虚拟植入的电视技法，不仅让3D停留在屏幕里，而且实现了让3D从屏幕飞出，真实呈现在舞台空间上，与“医生梦之队”完成现场互动。如3D虚拟心脏飞出屏幕，落在医生手上，依据医生讲解变换跳动姿态；利用虚拟技术医生进入人体组织，详细讲解病变过程与发病细胞样态。
（三）收视情况与市场份额
《我是大医生》目标受众：30～55岁的中青年观众，力争吸引30岁以下的青年观众。在收视率表现上一路高歌猛进，节目最高单期全国收视率达到1.08%，多次位列国内卫视晚间同时段自制栏目第一位，成了晚间健康类节目的收视冠军。曾荣获“2014年度全国十大创新民生栏目”奖；“2013—2014年度两岸四地最具创新力电视栏目”生活服务类大奖；在2014年第七届广电总局下属《综艺》评选中，斩获“年度健康服务类节目”大奖和2015年度卫星频道财经生活类栏目十强等一系列奖项。
三、国内健康养生节目存在的问题
（一）节目选题有限
目前包括《大医生》在内的大多数节目最大的瓶颈就是选题的进一步扩展。因为医学领域虽然可以讲的东西很多，但是观众感兴趣的点却很单一，主要就集中在三高、减肥等话题上，而一些医学前沿领域的选题还没有广泛关注度。
（二）表现形式单一且枯燥乏味
目前，我国众多的健康养生电视节目表现形式十分雷同，缺乏有新意、多样化的表现手段。往往是专家讲座或者主持人与节目嘉宾一问一答的灌输式表现方式，很容易使节目显得沉闷乏味、难以理解，使节目受众失去兴趣和积极性。
（三）节目的播出时段不利
目前，我国几乎所有的健康节目都是在白天或晚上十一点以后的非黄金时段播出，节目覆盖率比较低。一方面，如今的电视媒介竞争激烈，18∶30—22∶00 的黄金时段基本上被电视剧、娱乐节目等具有强大广告号召力的电视节目占据。与这些节目相比，健康类电视节目仍然处于“弱势”地位。即使是《我是大医生》这样的栏目也只能避开这一黄金时段，但由于《我是大医生》栏目具有良好的制作水平和优秀的受众口碑，该栏目反而提高了北京卫视非黄金时段的节目收视率，从而促使该节目的播出时段不断向黄金时段靠拢。
（四）节目的受众人受限
绝大多数健康养生节目将目标受众锁定为中老年人。《我是大医生》吸引了青年收视体，但在全国众多数量的健康节目中这种拉动还是杯水车薪。
随着人们健康意识的增强，社会大众对健康信息的需求日益增大。中国行业研究院的调查数据表明，在我国15岁及以上调查人口中，有近一半的人能自己主动获取与健康相关的知识和信息，其中信息来源的主要渠道就是大众传媒。
因此，传播媒体只有正确把握社会发展的趋势，针对不同的受众人进行目标细分，制作不同的健康节目，并形成专业化的健康传播频道，才能真正有效地传播健康信息，促进大众健康素养的提升。
四、健康养生类节目的发展趋势
（一）增强内容的科学性
健康传播的独特性在于要求传播者的权威性、传播信息的科学性和实用性、传播方式的（下转第95页）
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地影响着受众的审美，形成了一种“只求表层娱乐，不求深刻”的观念。如果观众审美只倾向于娱乐，而不注重文化内容，电影也将会“娱乐至死”。反之，如果受众能追求更好更高的品质，且关注艺术文化的内容，就能反作用于创作，使创作呈现多样化发展的态势。
三、新媒体语境下中国电影的反思
新媒体时代也是信息爆炸时代，网络上的虚假信息层出不穷。比如社交软件微博，最初人们只是用它来表达生活方式和分享喜怒哀乐。后来微博的社会影响力不断扩大，很多网友成了微博重大事件的亲临者和参与者。在微博这样的公共话语平台，网友拥有言论自由的权利。这也影响了传播的“真实性”，很多事件评论都掺杂了过多的个人感情和判断，还有庞大的网络水军，所以在某种程度上微博上的言论并不能还原事件的真相，这样的言论一旦被传播就会引起不良社会影响，对电影行业也产生了某些负面影响。
比如被网络水军攻击的影片《王的盛宴》。影片由陆川导演于2012年11月29日上映，上映之前，进行了点映，影片评价普遍较好，豆瓣评分达到9分。可就在2012年11月15日影片的终极预告片公布之后，网上开始出现大面积恶评，对还未公映的影片来说产生了一定影响。在零点首映过后，豆瓣评分直降到了5.8分，网络上的恶评一
波接一波。根据调查，恶评用户很多是刚刚注册的新用户，由此才断定是网络水军对电影《王的盛宴》
抹黑。导演陆川也迅速采取措施，但病急乱投医导演试图用以牙还牙的方式雇佣水军回怼，最终也没有挽回损失。这样的事件阻碍了中国电影更好的发展。因此，新媒体在给中国电影带来全新变化的同时，它存在的问题也在渐渐凸显。
中国电影发展最关键的还是要注重电影本身的质量。一方面，我们要加强舆论监管，维护电影市场的健康发展，面对微博等新媒体网络的海量信息，建立有效的舆论监督体系必不可少；另一方面，依据新媒体的不断革新，不能只是一味地迎合观众，只有立足长远，创作多元化、具有人文情怀的作品才能深入人心。
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（上接第92页）易懂性和传播渠道的多样性，打造品牌化健康养生节目是首选方案。一些不经查实的虚假信息和有利益链条的广告宣传要坚决杜绝。未来的健康养生节目内容将力求达到精准、前沿。
（二）创新节目形式
健康节目的模式越来越新颖。健康节目将会打破传统的访谈场，在节目中融入更多更先进、科技感更强的电视呈现手段；在节目中有效地融入青年人感兴趣的体育、舞蹈、艺术等元素，以便实现拓展青年的收视体；或记录或体验或参与的节目形式更有利于传播……如《百科全说》的节目定位和综艺脱口秀形式、《我是大医生》的“高科技+主持梦之队”的创新形式也给对未来的节目有所启发，和健康养生相关的一些纪实类节目初露锋芒，为健康养生类节目开辟了完全不同的一种新视角，如医生纪实类节目《生门》收视率节节攀升也说明了观众对关乎健康关乎人性的关注。
（三）全媒体时代的“互联网+”的思维模式
以网络为代表的新媒体正在改变着人们的生活方式和思维方式，它凭借其优良的互动性、补偿性特征和人性化的服务影响着传统媒体。“互联网+”的思维之下，我们需要思考如何最大限度地整合医疗资源，从单一媒
体的传播思路转向全媒体、融媒体传播思路，利用融媒体优势全方位构架节目。电视健康养生类节目的
信息传播必须充分、有效地利用多种媒介，合理地策划媒介组合，才能够在节目与受众之间建立起一种持续、稳定的交互关系，达到健康养生信息有效传播的目的。
在互动的基础上重新构建受众的新媒体体验，如开设观众聊天室、短信俱乐部、专家在线答疑，以及相关产品销售的互动服务。在功能上可以开发出诊信息、在线诊疗、挂号服务、缴费服务、互动参与等。
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