《短视频营销与案例分析》期末考试试卷2
题号
一
二
三
四
总分
复核人
得分
注意事项：
1．本试卷为闭卷考试。 
2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。 
3．请在两小时时间以内完成。
得分
阅卷人
一、填空题（每空1分，共20分）
1. 4R营销理论的4R分别是关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。
2.AIDMA法则的含义为：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、培养欲望（Desire）、形成记忆（Memory）、促成行动（Action）。
3.短视频营销人员除了要具备基础能力外，至少要在内容策划能力、工具应用能力、运营统筹能力、数据分析能力、热点跟进能力这些方面持续学习并提升能力。
4.企业和品牌方利用短视频开展营销活动有四种方式：投放平台广告、“达人”合作“种草”、发起活动吸引用户参与、自有账号宣传。
5.短视频即短片视频，时长一般在5分钟以内，是一种更加简洁、生动的视频类型。
二、简答题（每小题6分，共30分）
1.简述我国短视频营销的发展历程。
答：2016年至今，短视频营销的发展根据其商业模式、变现特点及营销主体的不同，大致可以分为以下3个阶段。
（1）早期：平台广告和平台“达人”的秀场直播。早期的短视频平台虽然用户数量逐渐上升，
但各个平台对于商业模式和发展体系还处于摸索阶段。此时的短视频平台主要是抖音和快手，其营销形式主要有两种：平台广告和平台“达人”的秀场直播。
（2）中期：短视频“带货”从2018年开始，抖音尝试引入淘宝电商，后全面开放，短视频“种草”和“带货”成为很多短视频“达人”的首选变现渠道。随后抖音开始布局自身的电商生态，快手电商也在有序发展。这一时期，各个短视频平台的网络“达人”不断涌现，由此衍生出众多MCN机构，各个平台的“达人”孵化和商务对接逐渐形成链条式和模式化操作。同时短视频平台为了规范商业化操作，相继推出了平台自身的商务对接系统，如抖音的“星图”及快手的“快接单”。众多短视频创作者和品牌方通过MCN机构和平台商务对接系统达成营销合作，短视频营销逐渐成熟化和规模化。
（3）后期：多元化形态并存。从2020年开始，以抖音和快手为代表的短视频平台的营销呈现出多元化形态并存的局面。短视频平台的商业模式已经初步稳定，用户数量稳步增长，各行各业的品牌方和广告主开始入驻短视频平台，并将短视频平台作为主要的营销渠道。至此，短视频已经形成成熟、稳定的产业体系，短视频创作者、内容消费者、品牌方和广告主、内部及外部电商配置、短视频平台等，都是短视频营销的基本要素。
2.简述短视频营销的基本要素。
答：平台确定、账号选择、内容策划。
3.简述利用B站进行短视频营销的优势。
答：哔哩哔哩在短视频营销方面有以下几个优势。（1）用户黏性强、粉丝价值高。（2）UP主的带动性强reaction视频版权。（3）用户数量激增，营销空间大。
4、简述短视频强化品牌营销策略。
答：企业利用短视频强化品牌形象的营销策略有以下几点。1．品类创新、传递产品的视觉化特 与电商平台及图文营销更强调产品的性能、质量等特点相比，利用短视频进行营销的品牌和产品要想被用户记住，必须赋予品牌和产品一定的符号和意义，同时要在产品的外观设计、视觉传达、标签等方面有所特，要在品类方面有所创新，为用户创造新的消费需求。
2．全方位打造“爆款”产品根据二八法则，20%的产品带来80%的销量。当用户对品牌并不熟悉时，以一个有特的主打产品来打开市场很有必要。
3．强化品类SEO。早期的搜索引擎一般指以百度、搜狗、360 等为代表的网页搜索，但如今，电商平台、短视频平台、图文平台等平台内部都嵌入了搜索功能，用户的搜索行为不单纯只在百度、和淘宝中发生，抖音、快手、小红书等内容平台也成为搜索行为发生的重要平台。
4．做好短视频平台店铺运营。早期的短视频平台多与淘宝、京东等电商平台合作实现“带货”，但随着入驻平台的企业越来越多，平台的电商功能越来越完善，抖音、快手等短视频平台都逐渐搭建了自身的电商体系。随着抖音小店的上线，抖音已经形成了自己的电商闭环。对于企业账号来说，企业搭建自己的抖音店铺并做好店铺运营已经是必要动作，尤其是在直播营销的大趋势下，好的店铺运营能够支撑起企业多个账号、多个直播间的良好运转。店铺运营涉及店铺装修、产品质量、售后服务、引流及用户维护等多个方面，需要企业以运营淘宝店铺的精力和重视程度来一步步细化和落实。

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