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2019年02期总第442期
ENGLISH ON CAMPUS
浅谈中文商标的英译
文/李永杰
【摘要】随着中国综合国力的逐步提升，中国已经步入国际化大国行列，如今越来越多的商品经多种途径走向海外。
中国商品在走入国际市场的过程中，作为其外在标志的英文商标发挥着重要作用。本文通过具体实例，简要阐述了中文商标英译的方式与技巧。
【关键词】商标；英译；技巧
【作者简介】李永杰，重庆市第八中学校。
一、引言
商标是一种商品的外在标志和形象。一个好的商标能够吸
引消费者的眼球，引起消费者的联想，激发其购买欲望 ，对于企业来说，它更能开拓市场，打开销路，给其带来巨大的经济效益，从而在市场之中占得一方席位，令人家喻户晓。除此之外，商标也具有独特的文化效应。
商标的英译不同于其他书刊杂志、广告语等的翻译，它并不
涉及冗杂的翻译，但它更需要译者对英汉双语及东西方文化的精通，需要译者在茫茫词海中准确提取一两个词语给商品命名。成功的英文商标不仅能促进中国商品走出国门、进入海外市场，同时还能保留中华文化的音律美，传播历史悠久的中华文化，促进中西方文化的交融。
商标的英泽需要简洁明了，尽管翻译过程中不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，但归根结底，还是要遵循传统的翻译标准“信”、“达”、“雅”。商标的翻译要以 “信”作为根本原则，忠实原意却又不拘泥于原意，要摆脱原商标的字面意思的束缚，开拓思维，将商标的意义深化，除此之外，还应
重视商标本身的文字发音审美。
二、商标英译的主要方法
总的来说，商标的英译可大概分为音译、直译、意译、音意译法四种方法。
下面是商标英译的简介及部分商标译法的举例。
1.音译法。音译法就是将商品名称用拼音译成相应的英语名
称，常用于商标含专有名词或臆造词汇时，由于这些词汇本身无意义，便常使用该方法，以求保留其原商标的音韵美，使商标读起来朗朗上口。
该方法忠实于原商标的发音，忠实于原商标的呼唤功能，
音译新义，力争音义一体，以音为引子，进而使人听见便赏心悦目，这也是目前英译中较为普遍的翻译方式之一。它具体还可分为纯音译法、谐音译法和省音译法三类。
(1)纯音泽法。商标完全由拼音的形式表达，这样的译法不仅保留了原呼唤语言的音韵美，还将异国他乡的美好文化传达其中，有助于消费者体验文化差异，凸显商品文化的真实性。例如娃哈哈(Wahaha)、安踏(Anta)、李宁(LiNing)、茅台酒(Maotai)、长虹( Changhong)、海尔(Haier)等。
纯者译法看似简单的拼音英文的互换，但实则并非如此，在中文拼音音标中有c、x、q、i、u、o等音律发音与英文音标有
着天壤之别。对于对中华文化的知晓度为零的消费者而言，非但不能传达商品的传统文化内涵的初心，反倒将音韵和谐的商标名称，归于生硬的饶舌，这也就功亏一篑了。有一外国好友钟情于
全聚德烤鸭，却因语言的差异难以念出全聚德(Quanjude)，每次都只能嚷嚷Beijing Roast Duck，全聚德商标的英译意义在此荡然无存。
(2)谐音译法。在众多英语单词中选取一个与中文类似读音的
单词作为其商标名，这样能更好地保存该商标的音韵美，更加迎合外国人的发音，而并非强迫外国消费者大费周折地读好一个商品品牌，这种译名能促使消费者在看到某个单词时就想到某个品牌，但是需要译者在商标发音基础上进行的某种适当的调整，如雅戈尔(Youngor)就取自于younger，给予消费者以年轻的号召；四通电脑(Stone)喻为坚若盤石，形容电脑的耐久性能；纳爱斯(Nice)，给人以向往美好的情感；格力(Gree)，由green/great而来，象征绿环保的电器等。
(3)省音译法。即是将汉英互换后商标名称相对冗杂的进行省略，以达到易识，可读，易辩认的目的，如DSP(Dangerous People)、HTC( High Tech Computer Corporation)、TCL (Today
China Lion)、MLGB(My Life Get Better)等，现在这种英译方式多用于一些潮流服饰品牌和涉及电器、电信、网络等的翻译，以求简明上口，同时含义非富。
2.直译法。直译法就是按照商品的意思直接用相应的英文
词汇翻译，这种英译一般仅限于意思确切，寓意美好的商品名称，这类翻译有：雪花啤酒(Snow Beer)、小熊猫(Panda)、永久牌自行车(Forever)、王朝红酒(Dynasty)；除此之外，还有符合西方传统文化及审美的翻译，太阳神打火机(Apollo)、钻石牌(Diamond)。
但因忽略了中外文化的不同而导致消费者望而生畏的商标品
牌也不是小数目。例如：蜜蜂牌香皂(Bees)、白象牌电池(White  Elephant)在英文文化中指笨重而无用的东西；芳芳化妆品(Fang Fang)被译为毒牙。所以，在英译商标时必要的文化常识也是不可缺少的。
3.意译法。意译法是一种商标英译的创新，它是真正不拘泥于商标原意的典范，若中国商标有独特的含义或历史文化背景，采用意译法是最好不过的。它能弥补直译法中缺乏的想象力，防止因曲解而产生的消极影响力，同时还能传达美好的象征意义，更能迎合外国人的心意。对于文化的差异，一提起“杜康酒”诗篇中“何以解忧，唯有杜康”的吟诵萦绕耳畔，可身处异国的本地人却不知晓谁是杜康。只有认真钻研过西方文化的学者才知道，以“bacchus”著称的希腊古神话人物酒神，才能更精准、
传神地将“杜康文化”传播至海外，所以“杜康酒”的英文是“Chinese Bacchus”。
意译法是最能体现商标活跃性的方法，同时它也赋予商标
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2019年02期总第442期
ENGLISH ON CAMPUS
商务英语广告中双关语的翻译
文/刘超
【摘要】引人关注的广告，其中的广告词一般由简洁、精炼的语句组成，有时在严肃中又夹杂着幽默的因子，正因
如此才具有独特的魅力，所以想制作一份优秀的广告，广告词的撰写上就得多花些时间和精力，首先要学会运用不同的修辞技巧，其中学会双关修辞的运用至关重要。顾名思义，双关修辞能用一句语句营造两种不同的意境和氛围，它能使语句没有固定的意思，在广告词中运用双关的修辞手法，能够引起消费者的兴趣，同时引导他们想象广告的内容，从而拉动他们消费。下文对有关双关语在英文中怎样翻译成中文进行探讨，以及讨论了在广告词中双关的语句怎样运用。
【关键词】双关语；英语广告；翻译技巧
【作者简介】刘超(1997.06-)，男，山西运城人，山西大同大学外国语学院，本科在读，研究方向：商务英语。
语表达等方面的运用。
1.语音上的相关(谐音双关)。一些读音相似，拼音组成相似
或语句中使用的成语语义相似的语句，通常被叫做谐音相关，也就是运用了语音相似的手法表达了双关的效果，这种词也被叫做同音不同义，也就是发音比较相似。语音相关在广告语中出现的频率很高，因为在广告词中加入语音相关，有时使语句变得很幽默，听起来不会很乏味，还能强有力地吸引消费者的注意力，关注记住相关的商品。
(1)“More sun and air for your son and heir.”“这儿有充
足的阳光和清新的空气，一切都是为了您的子孙后代。”sun-son和air-heir，两个词语读音相近，能够读者带来无瑕的想象空间，达到听到此便想到彼的效果。
(2)“Trust us over 5000 ears of experiences.” 这是一条关
于助听器的广告语，这款助听器非常著名，ears-year两个词的读音相同但是表达的意思不同，彰显了这款助听器独特的历史文化
背景，和多年来消费者的认可，以对5000多只耳朵的检查，在数量上给人一种经验非常丰富的感觉。
(3)“Afraid to dye”是一条关于染发剂的广告，dye与die读
引言
对于从事商务贸易相关的工作者来说，各种各样的广告词
可谓是无处不在，首先制作广告时，广告语句不是随意胡编乱造的，它是由短小而精捍的词句组合而成，优美的广告词能在短时间内吸引人的注意力，所以一段独特的广告语不仅能给商家带来巨大的收益，还能带动广告中所提及的产品的销售。许多优秀的广告，它其中的广告语句中被运用比较频繁的一种修辞技巧是双关修辞手法，在广告词中加入双关的运用，不仅能营造更神秘的意境，还能激发听到或看到广告词的观众的想象力。
一、商务的广告中，用英语怎样运用双关语
广告词中多会运用一些修辞手法，以达到吸引人注意力，其中常被使用的修辞手法中双关语占据非常重
要的地位，因为在广告词中很好地运用双关修辞，最终会形成一段具有强烈引诱力，在商品的推销过程，放上这一段优美的广告语句，能够让消费者的心理产生巨大的转变，从而产生想要购买的冲动。它是一种在中文中时常出现的表达形式，在多个方面都有出现，其中有语音的相关，也就是通常说的谐音、还有语句表达意义上的相关性、再有就是在语句的用法上具有相关性，不常见的还有成语的双关的独立意义。若以“Imagine”为名的联想电脑或许太普遍，太大众，甚至有侵权之意味，但以“Lenovo”为名便新颖而又上口，采用“Legend”(传奇)与拉丁语“nova”(创新)的结合，将品牌重定义；商标是商品的代名词，完美的商标不仅有华丽的英译名称，还能够传神地表达商品的功能。现如今已是一款大
众聊天必不可少的社交软件，它的英译“WeChat”(我们一起聊天)将产品的主要功能展现得淋漓尽致。
4.音意译法。这是一种灵活运用音译发音与意译的丰富联
想，是一种商标英泽的极致表现，需要译者对语言的极其熟悉，彰显了语言的魅力，它不仅保留了中华传统文化的音韵美，还将消费心理，企业心理(目标)融入其中，给予商标又一高深的含义。
著名的龙湖地产(LongFor)就是一个很好的例子，企业利用
谐音寻到合理的名称“Long For”(渴望)，这一商标的英译精准地引领消费者对其产生渴望，同时又饱含着企业领导对员工的要求、渴望、力图将企业做成行业内的标杆，典范，加深消费者的好感程度；乐百
氏英译“Robust”(强壮的)，既合乎了音译的规则，又有意译的目的，让消费者喝了该饮料会变得强壮的心
理，明白企业为民服务的目的。
5.注意事项。在商标英译过程中也并非为所欲为，音译
法要注意(c、x、q、i、u、o)的发音禁忌和过度直白而导致文化内涵缺失。直译法要避免中外文化差异及外国文化禁忌。
芳芳化妆品不如改名为(Fun Fun)，白象牌电池已改名(Silver Elephant)。所以英译时要变通，中国联通(China Unicom)具备了其音韵的美感，与此同时，“Unicom”即“Union”与
“Communication”的结合，也将联通企业的目标“联合、交流”呈现出来，凸显了其作为电信类企业的本质。
三、结论
snow是什么意思中文
商标名的翻译从某种程度上来说是跨文化交际，因此中文商
标英译不仅是语言的问题更是文化的问题，商标英译必须能够适应目的语国家的文化以及目的语国家消费者的喜好。因此，无论是商家还是译者都应高度重视商标的英译，努力了解目的语国家的文化，钻研最恰当的翻译方法，使中国产品的英文商标真正在国际市场上发挥应有的作用。
参考文献：
[1]陈振东.浅论英语商标翻译[J].上海翻译,2005(02):52-54.[2]金惠康.跨文化交际翻译[M].北京：中国对外翻译公司,2003.[3]王珊珊.浅谈国际市场上的汉语商标翻译[J].企业活力,2003(08): 17.

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