中文商标名称的英译研究
作者：***
来源：《对外经贸》2017年第04期
        [摘要]商标可以是一个词、一个符号、一种设计或是可以体现商品或服务属性的结合体，商标可以使商品或服务区别于同一领域的其他品牌。好的商标翻译可以帮助企业成功开拓目的语国家市场，获得巨大利润；反之，蹩脚的商标翻译可以让企业在竞争中处于不利地位，损失惨重，因此商标的翻译与公司发展密切相关。基于中文商标的文化特点，深入分析中文商标英译中存在的问题，提出只要遵循基本的原则，选择适当的翻译方法，中文商标名称便能够翻译成地道恰当的英文商标名称。
        [关键词]中文商标；文化特征；英译
        [中图分类号]F2723[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）04-0147-02
        一、中文商标的文化特点
        1 以植物和动物名称为商标名
        中国人习惯使用植物和动物名为商标名，包括代表中国特文化的中草药，比如“虫草”（指冬虫夏草）、“三金”（指三种用于润肺生津的中药）和“益母草”（一种妇科用药）等。这样的商标可以让人很容易联想起其药用功效。金鸡、熊猫、、青蛙王子、孔雀、蝙蝠、雪莲花、杉杉、菊花和水仙也经常作为商标名称出现。
        2 寓意幸运、吉祥和家庭和谐的商标名
        中文商标名多具有如下寓意：幸运、幸福、成功、美好、优雅。中文商标多使用如下词汇：吉、美、雅、益、健等，如“百事吉”、“万家乐”、“康发”、“喜之郎”等。这些商标名充分体现了中国人对于美好的向往和追求。除了这些寓意和词汇外，中文商标名也会使用象征和顺和富裕的数字比如“六福”珠宝，“六味仙”调料，168牌电话和888牌自行车。中国文化特别重视家庭。对于中国人，家不仅仅是生活的地方，同时还是亲情和爱情的象征，因此在中文商标中也不乏以“家”命名的商标名，如“一家亲”、“家天下”、“绿之家”等。
        3 寓意“永”“久”和“老”的商标名
        中国具有悠久的历史和传统，辉煌灿烂的古代文明，而中国人对此倍感自豪和骄傲。因此中国人对所有与中国历史和传统有关系的东西都怀有好感。年龄和经历是中国文化特别看重的两个部分。以数字“9”为例，它在中国文化中享有重要的地位。在传统文化中，古代中国人认为9作为最大的阳数象征着最高的权力（鲍慧楠，2011）。现代社会中，9经常被用作商标名称象征某产品的功效。例如“999”牌胃泰，是一种专门胃病的药物，这样的商标名暗示着药物的功效。同时“9”与“久”谐音，“久”在中国文化中代表“永久”、“永恒”。尊重老年人是中国的传统美德，所以“老”字也经常用于商标的命名。诸如“老翁”“老干妈”“老干爹”等。
        4 中国图腾的影响
        中国人从古代开始就有民族的图腾，而且中国人相信图腾可以给他们带来好运，所以带有“龙”、“凤”、“狼”等图腾词汇的商标名为中国消费者所喜欢。以“龙”字为例，龙的形象在中国已经深入人心。对于中国人而言，龙象征着权利和庄严神圣，所以我们对“龙”充满了敬畏之心。“金龙”、“飞龙”、“真龙”、“世纪龙”等商标名称在中国很是流行。总之，中文商标名深受中国文化的影响，商标名称中包含了很多具有中国特的文化特征，并深深植根于中国文化的土壤之中。这些独特中国文化因素给中文商标名称的英译造成了很多困难，产生了很多问题。
        二、中文商标英译中存在的问题
        1 汉语拼音的滥用
        众所周知，音译即用汉语拼音翻译中文商标是商标名称英译的重要方法之一，广泛的应用于商标名称的翻译中。译者如果无法到更加贴切的译文或者中文名称无法到对应的英文译文的时候，音译的方法是可以使用的。在翻译地名和城市名的时候，多采用音译的方法比如苏州（Suzhou）、北京（Beijing）、青岛（Qingdao）等。然而，这种译法也有弊端。很多译者在将中文商标名称音译成英文时，没有考虑到译文可能会给目的语国家的人民带来负面和消极的联想。比如“芳芳”牌唇膏，“芳”（fāng）字在中文中是用来描绘花朵的美丽和香气，描绘女孩的美丽和优雅。中文中的很多美好的词汇都包含“芳”字，比如芳容、芳香、芳争艳、流芳百世等。但是这里将芳用音译的方法就不适合，因为在英文中也有“fang”这个词，意思是长而尖的牙齿或者蛇的毒牙。这个词带给英语国家的消费者的联想是恐惧，绝不会产生美丽女孩这一联想。再如：“百鸽”牌饼干的音译文是“Baige Biscuits”。“普科”牌手电筒也是如此，普科音译为“Puke”，而“Puke”恰好是英文词汇意思是呕吐，如果你是消费者，看到这样的商标你还会购买此产品吗？综上所述，音译是商标翻译的一种重要方法，因为易于
操作所以使用范围较广。但是音译法不是万能的，在使用音译法的同时，译者必须要注意译文的暗含意，尤其是一些消极的意思，所以译者需要对译文进行仔细探究。
        2 英译名冗长
        汉字是表意文字，一个汉字所包含的意思通常需要更多的英文单词来表达。因此在进行汉译英的时候，译者不得不用更多的英文词汇来翻译。因此英文译名通常无法满足商标名的基本原则及简洁。简洁是指商标名称字数少，而意味深长。如若不然，商标名会因冗长而显得拖沓，丧失朗朗上口的节奏感。而且商标名称过长，消费者不容易记住，更不用说购买此商品了。英语国家的商标通常为2～3个单词，这和英语国家民族注重效率息息相关。如Lux（洗发水）、Citizen （手表）、Pepsi（饮料）、Goodyear（轮胎）。一些中文商标在翻译成英文时违背简洁这一基本原则。例如“双喜”牌压力锅翻译为Double Happiness Pressure Cooker； “金门”牌挂锁译文是Gold Door Brand Padlock； “报春花”牌服装被翻译为Calling Spring Flower。
        试想下注重时效的西方消费者看到如此冗长的商标怎么想要购买此种商品，而且他们很难对产品的质量产生良好的印象，因为冗长的商标名称不仅会让消费者丧失理解商标名称的
耐心，而且会对该产品产生消极的印象。同时，一些品牌在该商标的英译文后面习惯加上“Brand”（牌），这实属画蛇添足。英语国家的商标名称后面没有“Brand”一词，这样做不符合英语国家商标名称的表达习惯。因此当英语国家的消费者看到商标名称后面有“Brand”一词，会感到十分困惑。
        3 对文化差异的忽视
        商标名的翻译从某种程度上来说是跨文化交际。因此商标名的翻译不仅仅是语言的问题也是文化的问题。商标名必须能够适应目的语国家的文化，符合目的语国家消费者的喜好。中国公司愿意用动物名称来命名自己的品牌。但是不同的文化，动物所带来的联想意义是截然不同的。很多译者在翻译时只关注字面意义，没有考虑文化之间的异同，这就是为什么很多中国生产的产品，质量上乘，价格也具有竞争优势，但是海外销量却差强人意的原因。比如，“孔雀”牌电视机，译者将其直译为“Peacock”。中国文化中，孔雀是美丽的化身，代表了鲜艳的颜，以孔雀为名意在体现该品牌电视机外形美观，质优价廉。然而，在英语文化中，“Peacock”确实自负和自大的代名词，西方人常说“as proud as peacock”（骄傲自大），“play the peacock”（炫耀自己）（胡小平，2012）。所以如果以此为商标名称的话，
该品牌电视机在海外的销量前景堪忧。除了上述以动物名称命名的商标名称在英译文中存在的问题之外，在其他与文化相关的方面也存在很多问题。以“蓝天”牌牙膏为例，该品牌牙膏曾在中国和东南亚地区销量惊人，但是在开拓美国市场时却遭遇滑铁卢。为什么？原因就存在其商标的英译文。“蓝天”直译为“Blue-sky”或者“Blue Heaven”。在中国，蓝天白云是幸福和优雅的象征。然而英语国家文化中，“blue-sky”意思是毫无用处，毫无价值，动荡不安等。如果你是消费者的话，怎么会愿意购买这样品牌的牙膏呢？颜词汇在不同的文化中具有不同的含义。在中国，红象征活力和幸福，在商标的命名方面也非常流行，从“红金龙”和“红双喜”这两大品牌可以看出来。然而在西方文化中，红象征着愤怒、暴力。所以红不为西方人士所喜爱，中国品牌在翻译以红命名的商标名称时要特别注意。
        三、结语
        总之，文化背景知识的缺乏导致了商标名称翻译的失败，甚至与品牌所代表的形象背道而驰。虽然品牌名称的翻译存在着诸多问题，中国文化和西方文化迥然不同，但是并不代表翻译过程中所遇到的问题无法解决，因为两种文化有差异也有相似之处。因此只要遵循基本的原则，选择适当的翻译方法，中文商标名称便能够翻译成地道恰当的英文商标名称。
        [参考文献]
        [1]陈文华江西省的茶文化教学[J].农业考古，2014（4）.
        [2]桂乾元记联邦德国的三位翻译家[J].中国翻译，1987（3）.
        [3]王俊韦 鄱阳湖地域茶文化的精神内涵[J].农业考古，2013（5）.
        [4]任新来佛-道-儒三教对唐代茶文化发展的影响[J].文博，2011（2）.
        [5]余悦鄱阳湖地域茶文化与江西文化对外交流战略[J].农业考古，2014（5）.
        （责任编辑：顾晓滨马琳）
spring是什么意思中文翻译是什么意思

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。