摘  要：双关语作为一种常见的修辞手法被运用到广告中起到锦上添花的作用。英语广告中恰当的使用双关语不仅能使广告语言幽默风趣、委婉简洁，还能瞬间吸引顾客的眼球，最终达到宣传广告的目的。本文以英语广告中双关语现象为研究对象，对英语广告中应用多义词、谐音词形成双关进行分析，从而从词类选择、词的搭配关系、上下文联系及语境的角度探讨英语关高双关语的翻译途径。
  关键词：英语广告；双关语；多义词；同音异形词；翻译
Application and translation of Pun in English Advertisements
Liu Guangxia
(130********)
(School of Foreign Languages, Qiannan Normal University for Nationalities, Duyun558000, China)
    Abstract: Pun is a common rhetorical device used to play an important role in advertising. The proper use of Pun in English advertising can not only make the advertising language humorous, concise and simple, but also instantly attract the attention of customers, and ultimately achieve the purpose of advertising. Based on the phenomenon of Puns in English advertisements as the research object, the application of polysemy in English advertisements, homophonic words form puns are analyzed, and from
the lexical category choice, collocation of words, English translation of Puns in the way of close contact and context context..
    Key words: English advertisement; pun; English polysemous words; appropriate choice of homophones
广告在生活中扮演着重要的角，是商场中必不可少的一部分。广告的本质目的就是推销商品，以此来提高产品的名声。广告商为了使广告语让人印象深刻，广告中常使用双关语的修辞技巧来增加广告的语言彩。双关语就是在一定的环境下，运用词的多义词或谐音词来达到双重语境的效果。[1]英语广告中使用双关语的修辞手法不仅可使某些词在广告中具有双重意义，还可以使广告语言的表达含蓄、幽默。[2目前已有不少研究者从顺应、关联等角度分析了双关语的应用与翻译。本研究探讨关于词义的选择角度下双关语的应用与它的翻译策略。
一、词义的选择与广告双关语的应用
广告创意者为了使产品的广告能吸引顾客注意力、使双关语能在广告中运用更独树一帜，从而挖空心思的去设计独特的广告语，[3]甚至仔细到去揣摩如何选择恰当的词义才能使广告达到一语双关的效果。词义的选择关系到英汉词语中的一词多义、同音异义等现象，选择和确定词义是翻译好一篇文章的前提。[4]
spring是什么意思中文翻译英语    （一） 语义双关
语义双关在双关语广告中的应用十分广泛。许多广告公司为了让自己的广告深入人心，常常会在双关语广告中利用词的一词多义来创造双重语境。
1. Money doesn’t grow on trees，but it blossoms at our branches.
译文
：钱不能长在树上，但我们“行”就能。 
这是一则银行的广告。第二句广告语中的branch是一个多义词，它的中文意思有名词“树枝，分支，分行，支行”，也有动词“使分支，分支形成”。在这则银行广告中，把第二句广告语中的branch与第一句广告语中的trees联系起来，trees是“树木”的意思，所以branch可以理解为“树枝”的意思；忽略表面意思，更深层的理解就是银行分行、支行的意思。所以这则广告真正想表达的意思是人们到这个银行来存款可以像生长的树木一样越来越多。这则广告巧妙的使用了branch的一词多义，使银行的广告词有一语双关的效果，能瞬间吸引顾客的眼球。让人立刻有到这家银行理财的冲动。[5]
2. Get rich quick! 
译文：更浓烈！
这是一个特浓咖啡(Kenco Really Rich Coffee)广告。rich是一个多义词，有“富有”的意思，也有“多，浓”的意思，从字面意思看这则广告直译过来就是迅速致富的意思，还有深层次的意义就是浓烈咖啡的意思。这则广告利用一语双关的双重语境，既表达了喝了这种咖啡就会越来越好，越来越富裕，也表达了这种咖啡的特点是浓烈。这则广告巧妙的使用了rich的一词多义使广告起到了双关的效果。意在表达两种意思，既夸赞顾客越来越富有，又把这种咖啡的浓烈特点表达了出来。
3. Give your hair a touch of spring.
译文：给你的头发增添一丝春意。   
这是一则洗发水的广告。这则广告中Spring运用了词的一词多义来表达双关的含义。“Spring”既可以理解为“春天”，可以让人瞬间产生无限的想象，使用这种品牌的洗发水无论是心情还是头发都如春天般勃勃生机。“Spring”也可以理解为另一种意思“瀑布”，使人立刻联想到用了这种洗发水可以使自己的头发犹如瀑布般顺滑。选用恰当的多义词可收到一语双关的效果，也让广告更具有感染力。
    （二）谐音双关
谐音词语就是读音相同，词形、词义不同的词语。它是一种特殊的词义现象，在特定的环境中，使用本词与本词的谐音来把二者在同一条广告中结合起来，形成了两种不同的意义。[6]把谐音词语运用到双关
语广告中形成既有联系又有区别的双重意义，换句话说就是形成谐音双关。英语广告中精妙的使用谐音双关可使广告极富感染力，也能让广告语言具有幽默、俏皮的语言风格。
1. More sun and air for your son and your heir.
这则浴场广告选用了sun与son和air与heir的读音相同词义不同来使广告形成谐音双关，虽然这两组词互相之间读起来一样，但是它们的词义却戛然不同。巧妙的选择两个不同词义却读音相同的词语运用到广告中，起到了谐音双关的效果，意在
表示这个浴场的空气很好，阳光也很充足，欢迎大家来这个浴场度假。这种巧妙的词义选择使广告语读起来朗朗上口、幽默风趣，从而吸引更多的顾客。
2. Start ahead.
译文：美丽从头开始。
这是飘柔洗发水的广告语，这则广告运用了ahead与a head的谐音相同，词义不同构成谐音双关。二者的词义明显大不相同，但是把ahead这个谐音词在洗发水的广告中却收到了一语双关的效果。
3. Seven days without seven-up makes one weak.
译文：七天不喝七喜人的身体会乏力。
这是一条饮料广告，这则广告选用了weak与week的谐音相同，它与week同音，但是词义却不相同，weak表示“缺憾，虚弱的”，week表示“星期”虽然文中没有明确提到week，但是由于weak与week同音意在表示每天不喝这个饮料，每周都不完整、精神不振。巧妙的运用谐音双关使这则广告简短、精辟又顺口，令人想象深刻。
二、从词义的选择角度解读英语广告中双关语的翻译
翻译广告双关语的过程实际上是理解与表达产品的过程，也是一种语言艺术的创作。[7]翻译过程中不仅要完全掌握广告语的大意，还要把英文广告词准确流利的翻译成母语。翻译双关语广告既要通俗易懂，还要注意广告语的措词，恰当的措词能清晰的表达广告的意思，让顾客一目了然，这样就能通过广告语来判断商品。词义的选择是十分重要的，它是理解广告语的第一步。不管是英语还是汉语中都存在着一词多义与一词多类的语言现象，所以在翻译广告双关语的过程中，不能局限于词的惯用意思，还要通过分析它在广告语中的词类来判断其在广告语中的词义，也要注意它的搭配关系与上下句中的联系，这是忠实于原文的前提。[8]完美的双关语翻译能吸引人的注意力，让人一看到广告语就有想要购买的欲望。
  （一）根据词类来选择和确定词义
翻译广告双关语的过程中，首先要彻底理解这则广告的主旨意思，其次要了解广告中的某个词在这则广告中的词义。如果词类理解错误，翻译出来的广告语也就存在着一定的偏差。所以，翻译好一则完美的双关语广告的前提是要彻底理解这个单词在特定的环境下它属于什么词义，词义一旦确定，广告的意义也就确定了，意思弄清楚了，翻译出来的广告语也就完美了。
1. Obey your thirst.
译文：服从你的渴望。
这是一个雪碧饮料的广告，thirst为动词使用时可以译为“渴求，口渴”，它也可以做名词译作“渴望”。从your后面接名词的语法结构来看这则广告在词性的选择上用的是名词的形式，作名词时，广告翻译过来就是满足你的渴望，但是如果不遵循语法结构又可以理解为满足你的口渴。
  （二）根
据词的搭配关系来选择和确定词义
不同领域的广告词与词之间的搭配大不相同，尤其是在双关语广告中更为明显，在广告中两个词搭配在一起会有很多种不同的词义，所以在进行双关语翻译时要根据词的搭配关系来恰当的确定合适的词义。
1. You'll go nuts for the nuts you get in Nux.
译文：你一定会为之而发疯。
这是一条双关语的坚果广告词，广告中产品的名字Nux与坚果的英文nuts有一点相似，这种有创意的广告让人一看到便记住了这种产品，广告词中的go nuts有两种意思，一个意思是“发疯，疯狂”，另一个意思是“买坚果”。这条广告语则翻译为你将会对纳克斯的坚果疯狂。
（三）根据上下文和逻辑来选择和确定词义
一则完美的广告翻译，从字典上查阅然后确定某个词的词义，就把它应用到文章中是不完全恰当的，这样的文字没有活跃感，[9]尤其是双关语的翻译，因为双关语广告的语言风格是俏皮而幽默的，如果逐字逐句的翻译双关语广告，翻译出来的东西就是死板的，要想英文翻译成中文的文字不那么死板就要根据词在上下文的联系或者逻辑关系来确定词义。
1. Try our sweet corn, you’ll smile from ear to ear.
这则玉米广告中，ear是一个多义词，有“耳朵”的意思，也可译为“玉米”。所以在这则广告中，from ear to ear就有两个意思，一个可译为“笑得合不拢嘴”，另一个可译为“一个接一个的玉米”。一个词表达了两种词义。根据前一句广告词的陈述可以知道try our corn这句话的意思是尝尝我们的玉米吧，根据 smile 这个词的提示，再从语法结构来看就可以翻译为“笑得合不拢嘴”。from ear to ear是一个多义词，这则广
告可以不遵循语法结构来翻译，根据自己的联想也可以翻译为“尝尝我们的玉米吧，保证你会一个接一个的吃”。
2. Which Lager can claim to be truly German? This can.
译文：哪一种啤酒可以算得上是地地道道的德国啤酒？这罐。
这是一则品牌叫Lager的啤酒广告。can 有两个意思，一个是情态动词“能”，另一个是名词“罐”。根据这句广告词的语法结构可知，can放在动词claim之后可以理解为情态动词，所以这则广告有两种意思。
  （四）根据语境来确定词义
翻译是一门语言艺术，语言要在一定的语境中才能体现的淋漓尽致，把一个词或一个语言片段孤立起来，就很难确定词语和语言的意义了。[10]英汉双关语广告翻译是一个语言转换的过程，理解原文是翻译的必要前提，语境与理解原文密不可分，同一个词或同一个的句子在不同的语境中也会有不一样的词义。双关语是体现语境最强烈的一种修辞方式，在特定的广告语境中选择和确定语境是构造
双关语双重语境的重要因素。
1. The driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry.
译文：当道路干燥时司机就安全，当司机清醒时道路就安全。
这则广告是一则禁酒的双关语广告，利用了dry的一词多义构成语义双关的结构达到一语双关效果，dry 可表示为形容词“干燥的”或者“没饮酒的”。这则广告的意图在于想借此双关语广告来表达司机严禁饮酒的警示。要想把双关语的双重语境表现出来，就要根据语境来选择合适的词义，在这则广告中最终的目的是警示司机在道路上驾驶时不能喝酒，根据我们的常识我们都知道道路好走时，司机驾驶肯定很轻松，如果司机喝酒了驾驶肯定很危险，所以在这则广告中根据常识这一语境可以把第一个dry翻译为“干燥的”，第二个dry翻译为“没饮酒的”。
    三、结语
总的来说，教学改革是每个教师都要面对的难题和必修的课题，教师就凭以前积累的学习知识和经验想和现代信息丰富的学生进行交流和沟通是很困难的。因此，在教学改革之风之际，将“三段式”教学法有机的融合到英语阅读教学中来，有助于实现教学模式多样化、教学方法多元化和学科教学综合化。这种教学方法可以使学生从传统的课堂被动学习转化为积极主动的学习，从传统的教师满堂讲解到全面发挥学生主体性的学习，提高学生的自学能力，训练学生的语言技能，从而提高教学质量，促进学生的全面发展。

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