收稿日期：2019-09-24
基金项目：2017年度甘肃省高等学校科研项目“基于省级重点实验室的县域电商服务生态模式研究”(2017B -66);2017年度陇南市哲学社会科学研究项目“电商环境下陇南特产包装生态设计研究”(17L N SK 09);2019年甘肃省高等学校创新能力提升项目“乡村振兴战略背景下陇南农特产包装的文化传承与创新研究”(2019B -227)。作者简介：魏颖艳(1980—)，女，甘肃张掖人，讲师。研究方向：艺术设计和民间美术。
手绘图案在农特产包装设计中的价值及应用
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—以陇南祥宇橄榄油为例魏颖艳1，
2
（1.陇南师范高等专科学校美术与设计学院，甘肃成县742500；
2.甘肃省高等学校农村电商人才培养重点实验室，甘肃成县
742500）
摘
要：手绘图案作为一种具有传统韵味的艺术形式，独特、丰富，有蓬勃的发展潜力，在现
代包装设计中具有十分重要的意义。注重手绘图案的艺术特征，挖掘其在农特产包装中的原创价值、设计艺术价值、地域文化价值和经济价值能更有效地植根于农特产包装设计的本源。以陇南祥宇橄榄油为例，阐述手绘图案在橄榄油包装中的应用，并对手绘图案在农特产包装设计中的应用进行分析与探讨。
关键词：手绘图案；农特产包装；价值及应用中图分类号:J524.1
文献标志码:A
文章编号:1008-9020(2019)06-116-04
随着时代的发展、技术的革新以及思想观念的转换，数字化技术已经遍布社会各个领域。纵观包装设计领域，各种数字绘画软件呈现出多样化和多功能的特点。这些技术的发展使得设计领域面临着很大的机遇和挑战。手绘作为设计师的一种基本技能，其创作方式多样、写实感强。设计师创作的手绘图案比数字绘画更能体现出创作者的技法和功力。手绘图案融合了创作者的情感，且自由灵动富有亲和力，具有独特的传统艺术韵味和亲切质朴的人文情感。因此，近年来包装设计领域“手绘风”开始回潮，生动自然化的手绘摒弃了数
字化图像技术的僵硬、繁杂和程式，更多地描绘自然、贴切自然。手绘创意图案与包装的结合不断涌
现在日常生活中，直接影响着农特产的包装设计。一、手绘图案的艺术特征
手绘图案是通过手工绘制的方法完成的，它既有传统原始性又有现代流行性，兼具个性美和传统美。内容丰富，形式和创作风格多样，表现范围也非
常广泛，是近年来备受人们青睐的一种艺术形式，具有自然、朴实、灵动、亲和等特点。
（一）创作者的原创情感
手绘图案作为一种独特的艺术形式，它的精髓在于原创性。设计者借助不同的工具、材质通过线条、彩等的搭配，融合设计者独特的创作情感。手绘图案浓厚的人文气息和原创性的特点，对于推动设计者创新思维与创新能力的提高具有重要意义。在农特产包装设计工作中，将手绘图案应用其中，能够很好地表达出产品的艺术风格和设计者的情感、风格以及个性魅力，对于体现设计师本身的价值而言也发挥着不容忽视的推动作用。
[1]
（二）朴实灵动的亲和力
手绘图案创作的灵感来源于自然。在无限的自然资源中，其朴实灵动的特质是手绘图案不可多得的灵感素材。手绘图案是设计师基本艺术素养的综合体现和重要指标，它以手绘自身的魅力，将
表达的思想、理念，以及感情传达给人们。千图一面缺乏创意的数字图片，已经很难引起消费者的兴趣，如果把手绘图案应用于农特产包装设计中,
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不仅能够为农特产包装增加丰富的文化内涵，满足受众的根本审美需求，而且能够对受众产生较强的视觉冲击和亲和力，唤起受众深层的记忆，引发受众的情感共鸣。[2]
（三）传统回归的韵味
中国是一个有着悠久历史的文明古国，传统手绘图案早在《周礼·冬官考工记》中就有记载，设之工中的“缋”通“绘”，是织物上用手绘的方法装饰五彩纹样和图案。[3]手绘图案，如早期甲骨文字图形符号，彩陶抽象几何化纹样图案，青铜时代的纹样，汉画装饰艺术，敦煌装饰壁画，中国民间多种视觉艺术，玩具形象、皮影、家具装饰、印染蜡染装饰，以及画像石头、画像砖正是传统的手绘艺术设计的优秀艺术精品。[4]随着科学技术的飞速发展和人们生活习惯的改变，手绘图案越来越受到人们的青睐，虽然有全球信息化和外来文化的不断影响，这一代设计师创作主题也大多迎合流行文化。但是，人们日渐增长的
精神文化需求，需要多元化的艺术形式。尤其是传统回归与现代流行有机结融合的艺术表达形式。传统设计元素的加入，更有利于激发情感共鸣、唤起视觉冲击感。
二、手绘图案在农特产包装中的应用价值
（一）原创价值
原创手绘图案是丰富而自由的，不僵化，不受一种固有概念和表现形式的禁锢，是设计师发挥各种工具的优势因势利导的一种表达,“外师造化而不为造化所役”。与此同时，它并非完全摒弃计算机等现代技术，而是适当实现手绘与计算机以及原创设计的结合与互动。[5]数字技术与手绘的结合构成了行业中独特的设计体系，能够很好地表达产品的艺术风格和设计者的思想感情。其手绘原创的自然之美来自于自然，利用自然、模仿自然、亲近自然，追求一种原始的灵感。唯美、写实、Q版的风格源于自然且高于自然，并且“以人为本，天人合一”顺应中国传统文化思想理念，因此，有着重要的地位与艺术价值。
（二）设计艺术价值
手绘图案有极强的感染力和亲近感。用艺术手法表达具有精确尺度和空间功能的设计作品，能带来强烈的艺术感染力和融洽亲近感，可以拉近高贵艺术与普遍需求之间的距离，也将艺术本身赋形。这种互动不断传承着手绘的独特艺术性，也更加吸引公众充分认识、喜爱和应用这一表现手法。[6]手绘图案的灵
感源于自然，农特产又是大自然的产物，二者相互交融，给消费者带来视觉、触觉的创新感，使得创作者融入情感、审美的理解和个性的变化，使包装设计更有丰富情感化特征，具有一定的艺术价值。
（三）地域文化价值
地域文化是文化在一定的地域性环境中与环境相融合并打上了地域性烙印的一种独特文化。[7]从众多的地域文化元素中提取一种或一组代表性元素，通过手绘图案进一步提炼，挖掘地域文化资源，应用在农特产包装设计中，可以满足消费者对创新创意的需求，产生对农特产地域文化的浓厚兴趣。富有地域文化的农特产在设计方面既能满足消费者美观创新的需求，又能注重产品的功能性和所承载的地域文化内容。这样设计的农特产包装才能被大众所接受，才能更有效地体现其地域文化内涵。这也是地域文化农特产包装设计的方向与潮流所在。
（四）经济价值
近年来，包装的形式多样且日新月异，许多新的设计理念和技术被迅速应用到包装领域，所带来的不只是包装本体的变化，同时也是附加值的创新。在互联网时代，新的技术条件、市场环境和消费需求必然催生新的包装附加值设计方式。[8]农产品有其独特的自然品质，纯净、天然、生态，它与生俱来的特质引导着设计者，将智慧的火花与自然资源完美结合，通过手绘图案，将其在农特产包装设计中，自然完美地活化,“常新常在”进一步增加农特产的体验性和吸引力，充分展示手绘图案在农特产包装中的魅力。
从而适应不断发展的市场需求，提升农特产附加值，赢得市场。
三、手绘图案在陇南祥宇橄榄油
包装中的应用
陇南祥宇橄榄油是甘肃省知名品牌。近几年出品的新包装中手绘图案居多，在体现地域文化的同时，能更好地表达产品的信息。手绘图案巧妙地赋予了祥宇橄榄油更浓厚的情感性、地域性、信息性和文化性，加深了甘肃陇南的品牌初心，更增加了人们对祥宇企业品牌的信赖。
（一）陇南农特产特质的体现
在产品特质上突出体现了一些重要信息：原生态、纯天然、无添加。如：图1和图3，这是一款祥宇庄园特级初榨橄榄油礼盒和新双罐礼盒。首先，包装
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上的手绘图案有着强烈的视觉吸引力，简洁、自然、明了。其次，对橄榄树局部的描绘：枝、叶、果的手绘
图案，彩淡雅、视觉通透、自然洒脱，与传统的印章和文字元素相互映衬，意趣横生，具有清新、透明、流畅、欢快的效果，更能显示出这种手绘风格的搭配方式，唯美、传统且亲近自然，由此，可以清晰简洁地把陇南祥宇橄榄油的特质尽显其中。图2是祥宇橄榄油旧包装，相比之下，这款包装就显得彩繁多、浓重。虽然图案更加接近于实物，但是购买者的体验会完全不同。人们从包装中接收到的是橄榄田园、橄榄树枝叶果的照片实物信息，并没有在众多的实物和彩中体会到原生态、纯天然、无添加的产品特点暗示。然而，图1和图3的新包装中，正好解决了旧包装中的这个问题。手绘图结合自然风光元素，美好而又拨动心弦，独具地方自然之美，丰富而淡雅的彩，让人浮想联翩，无不唤起购买者内心的冲动和欲望。这种间接而温情化的手绘展现，让消费者产生情感共鸣，从而对品牌留下深刻的印象。
图1图2
（二）陇南农特产风格的体现
包装上的图案风格体现了一个产品的文化性和情感性，要成功地销售出所包装的产品，必须在心理上让消费者认可和接受。
[9]
陇南祥宇橄榄油作为国
内外知名产品，有不同系列的包装。手绘图案在其中的应用，不仅体现了统一的视觉美，而且还增强了情感宣传效果。这种手绘图案的包装设计策略，是基于情感化的，是一种针对消费心理的温情化策略，是一种品牌风格的体现。它用间接的方式阐述了产品的卖点，如图4，这是一张橄榄树枝的局部照片。在大自然阳光的照射下，即将成熟的橄榄，新鲜、饱满、纯天然，是自然给我们盛情返还的硕果。在旧包装中这种照片式的设计表达也一度满足了人们的需求。但是，随着社会的发展，越来越多的包装，趋同于一种照片的拼凑、堆砌，破坏了人们对包装的好感。而且，近年来人们生态环保意识逐渐增强，不断变换着欣赏的风格，而祥宇橄榄油的新包装就正好满足了消费者的诉求，使其在陇南农特产包装市场上别具一格，在市场销售中凸显了良好的效果，也体现了手绘图案在包装设计中的优势所在。
（三）陇南农特产地域性的体现
陇南祥宇橄榄油是陇南农特产优秀品质的集中展示，更是陇南农特产光彩夺目的名片。其包装上的手绘图案集中体现了陇南的自然生态优势。作为手绘图案的包装设计，它承载着地域文化宣传的重任。其包装自然朴实，素雅本真，既考虑到提升现代设计的整体感，又考虑到突出农特产的品质感，天然、纯净，饱含着大自然的馈赠。30多个油橄榄的系列产品形成了一道美丽的风景线，用手绘图案讲述着陇南农特产的文化内涵。手绘原创图案赋予包装地域性优势，宣传着陇南特，吸引消费者的眼球，最大程度上满足了人们心理上对自然的回归和依恋，使得品牌自然灌注人心，引发消费者的高度关注。
总之，手绘图案在农特产包装设计中有着极其重要的应用价值。它独特的原创性、艺术性和时代性特点，不仅影响着消费市场，同时也是人们彼此之间
进行沟通，情感交流的媒介，它丰富了包装设计语言，刺激了消费者的视觉，进一步阐释了农特产的文化内涵和地域特征，更体现了手绘艺术在农特产包装设计中的无限魅力。
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湖
图
3图4
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(上接第115页)The Cultural Communication Strategy of Liangdang Chant in
the New Media Era WANG Hao-qing
(School of Literature and Media,Longnan Teachers College,Chengxian Gansu
742500)
个人网页设计模板素材手绘Abstract:"L ian gd an g C h an t"is on e of th e in tan gib le cu ltu ral h eritages of G an su P rovin ce an
d it is an im p ortan t form of exp ression of L ian gd an g folk son gs.H owever,with th e acceleration of m od ern ization an d th e ch an ge of life style,trad ition al cu ltu re h as b een ign ored ,an d th e in h eritan ce of local folk son gs is facin g great ch allen ges.B ased on th e folk cu ltu re of L ian gd an g,th is p ap er m ak es an in -d ep th an alysis of th e p rom otion factors of "L ian gd an g C h an t"in th e n ew m ed ia era,an d on th is b asis p u ts forward th e m ain strategies to p rom ote th e cu ltu ral com m u n ication of "L ian gd an g C h an t".
Key words:n ew m ed ia;L ian gd an g C h an t;cu ltu ral tran sm ission
责任编辑：蒲向明
责任编辑：蒲向明
The Value and Application of Hand-painted Patterns in Packaging Design of
Agricultural Products
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—Take Xiangyu Olive Oil of Longnan as an Example WEI Ying-yan 1,2
(1.School of Art and Design,Longnan Teachers College,Chengxian Gansu 742500;
2.Key Laboratory of Rural E-commerce Training in Institutions of Higher Learning in Gansu Province,
Chengxian Gansu
742500)
Abstract:H an d -p ain ted p attern s,as an art form with trad ition al ch arm ,are u n iq u e,rich an d h ave a stron g d evelop m en t p oten tial,wh ich is of great sign ifican ce in m od ern p ack agin g d esign.P eop le sh ou ld p ay atten tion to th e artistic featu res of h an d -d rawn p attern s,an d exp lore its origin al valu e,d esign artistic valu e,region al cu ltu ral valu e an d econ om ic valu e in th e p ack agin g of agricu ltu ral sp ecialty p rod u cts,wh ich can b e m ore effectively rooted in th e origin of p ack agin g d esign of agricu ltu ral sp ecialty p rod u cts.T h is p ap er,tak in g X ian gyu olive oil of L on gn an as an exam p le,exp ou n d s th e ap p lication of h an d -p ain ted p attern s in th e p ack agin g of olive oil,an d an alyzes an d d iscu sses th e ap p lication of h an d -p ain ted p attern s in th e p ack agin g d esign of agricu ltu ral sp ecialties.Key words:h an d -p ain ted p attern ;agricu ltu ral sp ecialty p ack agin g;valu e an d ap p lication
南工业大学,2015:1-3.
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