网络自制综艺节目兴起原因探究
作者：刘如晴
来源：《传播力研究》2018年第19期
        摘要：2005年我国视频网站这一“舶来品”进入大众视野，2010年以“内容自制”理念获得无数广告商和用户的青睐。笔者将以自制节目的发展背景为基础，试着剖析其兴起原因。
        一、版权价格战后的自主选择
        视频网站在2009年前后一直扮演着“搬运工”的角，搬运着优秀的影视作品和高收视率的节目，很少甚至没有任何网站涉及到内容生产这个环节。国内早期视频网站大多采用UGC模式，接着演变为用户上传自己下载的成品视频到其他网站上，但用户数量之多无法保证视频的版权，因此产生过许多法律纠纷。
        早在2007年，新传公司将土豆网诉至法庭，要求土豆网赔偿15万元。其原因是上海全土豆网络科技有限公司在其经营的“土豆网”上，向网站用户提供《疯狂的石头》的免费在线播放，使得拥有合法手续的新传公司经济损失惨重。（1）在6月8日至6月28日短短20天时间内，
就有130多个土豆会员将《疯狂的石头》上传到土豆网，其中一个视频的点击率已达到2万余次。
        2009年，广电总局下发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，其中规定对于未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播。在国家大力打击盗版的大环境下，各大网站开始大力购买影视作品和节目的独家播放版权。这样一来，狼多肉少的情况使得版权费急速暴涨，2009年成为版权费的分水岭。
        热播电视剧《士兵突击》在2008年单集网络播出版权售价3000元，到2015年《芈月传》的单集播出版权费就已被炒到200万元。这样的现象在综艺节目中更为严重，《中国好声音》的网络播放版权由1.5亿元飙升至2.5亿，爱奇艺斥亿元巨资购买《爸爸去哪儿》第二季独家播出版权。版权费已展露出井喷式发展势头，购买版权成为视频网站的第一大支出。在这样的大背景下，网站实行内容自制成为了缓解运行经济压力的新方法，与其花上亿元购买节目，不然用不到十分之一的金额自制节目。
        二、“限娱令”下的新契机
        在2011年之前的好几年，收看传统电视节目的观众已呈现明显的老龄化趋势。为了吸引更多年轻观众收看，电视台已将大部分发展重心转移到综艺节目上去。但2011年广电总局出台的《广电总局将加强电视上星综合节目管理》，要求各省级卫视在黄金档播出娱乐节目的次数不得超过三次，这对传统电视综艺节目无疑是一次重击，紧接着连续出台《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的通知》和《广电总局关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》（2），先后限制了真人秀节目的造星炒作和节目中广告播出的时间与次数，这些政策的出台从各个方面沉重打击了传统电视综艺节目。
        而广电总局对于网络综艺节目的审查监督方面相对宽松得多，无需像电视节目那样必须接受成片审查，网络节目可以边拍边播。加之免费自制网站“限娱令”和“限广令”的先后出台，更加使大多数的电视观众将目光投向了网络，这对于视频网站来说是一次绝佳的发展机会。各大网站也不负众望，均在自制节目上发力，借鉴传统综艺的成功经验，联合综艺节目的制作人才组建自己的明星团队。而广告商此时也注意到网络自制这支“潜力股”，意识到在视频网站的精准广告投放能更快更好地达到效果，于是也加大了对自制节目的广告投放力度。
        这段时间也正是网络自制综艺节目的成长期，视频网站的品牌形成初现雏形。
        三、受众收看方式的变更
        从内容需求上看，当今社会人们身处快节奏生活和高强度工作中，“娱乐至死”成为年轻观众的主流观念，人们希望通过综艺节目疏解社会生活的压力。而网络自制综艺节目可以根据受众的需求打造专属于特定目标受众的节目，其中有备受瞩目的社会话题、流量明星、最具争议的公众人物，以及符合年轻观众口味的逆向思维，这些因素都极大地满足了受众的多元化需求。
        另一方面，从传播学的角度来说，传统综艺节目一直是单向传播，电视是单纯的传播者，受众永远是接收者。我们只能被动地接收信息，在规定的时间，特定的收看环境，观看被安排好的节目内容。但随着新媒体的发展，科技悄无声息地改变了受众观看节目的方式。他们可在手机、平板电脑等移动终端观看视频。受众也不再满足于被动接受信息，他们更希望参与到节目中去，和节目互动。
        网络自制综艺节目让我们碎片化地利用时间，有极具互动性的节目设置，也有“短平快”的节目内容，这些因素使得网络综艺节目拥有一批忠实的年轻观众。
        四、单一盈利下的多元营收
        网络自制节目还未正式开启前，视频网站的主要盈利来源集中在贴片广告和版权分销两个部分。网站的贴片广告类似于传统电视广告，在所点播的视频前、中，以及两连播视频中间播放，用户不能跳过，具有强制性的特点。这样强制性营销与视频网站的受众追求自主性观看的体验相悖，受众心理上抵触，广告效果自然不好。而版权分销虽然能在一定程度上缓解视频网站购买版权的经济压力，但获得分销版权的视频网站都会要求同步上线，这必然会导致网站内容严重同质化，网站失去独家优势，受众粘性大大降低，这显然不是长久之计。
        越来越高的版权费和越来越同质化的视频内容，使得优质内容的竞争不断加剧，自制内容成为了行业必然的选择。自制综艺节目不仅能在节目中花式植入广告，付费观看也是视频网站一笔可观的收入。
        注释：
        上海青年报.《疯狂的石头》版权方起诉土豆网侵权 索赔15万[DB/OL]. http：//hweb/news/2007-07-03/217529.shtml.2007-07-03.
        国家新闻出版广电总局.关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知[R].国家互联网信息办公室，广发（2013）68号.

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