◎苏曼玉腾讯视频：营销策略探究与优化
（作者单位：延边大学经济管理学院
）
场营销
本文的创新点和难点在于提出的优
化意见如何在价格和服务体验不伤害用户的前提下，提高企业收益和用户满意度，促进腾讯视频的可持续发展。
一、腾讯视频简介
腾讯视频是腾讯集团旗下的产品，2011年腾讯进行了第二次尝试，将原QQLive 转移到新产品中来，就有了当今的腾讯视频。2012年后腾讯视频迅速扩张，目前腾讯视频将其定位在国内最大的在线视频网站，并凭借集团旗下其他产品和平台的优势，通过QQ 等空间传播，迅速在第三方数据表现上进驻行业第一阵营。
二、腾讯视频营销策略1.产品策略：（1）产品精细化：2016年腾讯视频首次明确“全面覆盖，大剧齐发”的产品攻略，囊括电视剧、电影、综艺节目等7大类产品。（2）产品个性化：2018年，腾讯视频直击垂直类网络综艺空白点，率先推出国内首档女团选秀综艺《创造101》。
2.价格策略：（1）差异化定价：大致分为两种：一种是单个影片购买，价格为5元/部，版权期内永久享受观看，下载的权利。另一种包月套餐制。即“付费会员VIP”。（2）联合定价：2019年，腾讯视频在VIP 用户界面中开设“VIP+”板块，与美团、京东等多个企业开辟多种联合定价模式，涉及电商、外卖、阅读教育等多方面。
3.渠道策略：（1）+QQ 社交化营销：腾讯视频背靠腾讯集团，拥有我国最大的社交平台QQ 和，同属一个集团，用户可以将产品一键分享到朋友圈、QQ 空间，让产品几何倍传播，促进口碑宣传。（2）大数据精准营销：腾讯视频每年会出具年度指数报告，对过往一年的用户和产品进行复盘，基于QQ、等平台进行社交图谱大数据分析，精准读取用户心理需求。
4.促销策略：（1）增设互动营销：腾讯视频可通过弹幕、doki、等多种形式与用户互动，运用于明星，打造大众代言人，邀请明星出演品牌广告。（2）引领创意中插：创意中插是网络剧集中植入广告，内容营销与网络广告相结合，在其他视频网站处于观望状态时，腾讯视频的《暗黑者2》在国内
首次尝试创意中插。
三、腾讯视频存在的问题
1.产品消费同质化、内容快餐化：优质资源版权的高昂标价，使腾讯视频入不敷出。为降低运营成本，腾讯与爱奇艺、搜狐达成合作，资源共享，剧集三家共同播放，产品同质化现象严重。作品内容类型也较为单一，多为青春偶像类，播出热度具有时效性，观赏价值会随着关注度下降而锐减，缺少时代感和厚重感，不能引起广泛共鸣。
2.付费价格体系对用户激励不足：就目前来看，非付费产品无法享受付费产品
的相关服务，腾讯视频简单采取包月会员制，无法掌握细化的用户需求。实际上，会员除拥有观看版权上的特权外，还有包括赠片、高速下载等区别于普通用户的服务，这些也可成为用户的付费诉求，但却将其作为附加产品，忽略了其作为部分用户期望产品的价值，没有为这些服务单独定价，造成付费业务收入减少，用户黏性降低。
3.渠道过分扁平化：腾讯视频对于其他网站开发还不成熟，缺乏后续措施，用
户活跃度低。仅在微博，腾讯就有企鹅影视和腾讯视频两个官方账号用以公布相关影视资讯，但下面的评论转发量与其他业务相比实在不足。实际使用中，用户在社交平台上看到宣传视频，却无法直接进入平台观看，需要退出社交平台，进入腾讯视频后才可以观看，十分不便。
4.用户体验羸弱化：当下腾讯视频的用户体验羸弱主要体现在两个方面：一是会员用户之间缺少沟通渠道，都是单项反馈机制，用户之间只有暂时性兴趣爱好的联系，观众的参与感较低。二是网站广告
太多，且缺乏趣味性，即便是短短预告片
也要插入广告，VIP 会员也不能幸免，播放前需要手动关闭，给会员带来不良的观看体验。
四、腾讯视频营销策略优化
1.产品精准自制，开发衍生产品：腾讯视频一要利用大数据对用户喜好、体验及
购买能力进行判断，进创新化的制作，从
根本上解决产品观赏价值低的问题。二是具体产品引领市场需求，借助自身已建立
的IP 产业链作为内容基因，开发超级IP 剧，制作出产品后开发衍生产品，塑造衍
生品牌，这样既可以增强节目热度和价
值，延长生命周期，还可从中收取产权费，拿到分红。2.丰富价格体系，激励用户自制：完善丰富多层次的价格体系有助于将购买意愿转换为付费用户，并且能吸引新的用
户。
（1）“服务打包”将版权与其他服务分隔开来，
使普通产品也能享受到无广告等服务，
并收取相关的费用，也可促进普通产品的播放量，
增加收益。（2）用户积分转化：
将用户积分转化为实质利益，除了兑换站内产品外，
还能兑换商品，以拓宽用户积分转化出口，诱惑商家进驻，与商家合作派增加收益，
平衡支出。3.加强社交平台利用，布局多屏融合：腾讯视频在社交平台开设高档视频专区，普通用户设置付费门槛和知识准入标准，专业人士可免费进入，并进行身份认定，
定时举办线上讲座，与用户进行交流，
为付费用户提供共享学习平台，
促进用户知识共享。多屏融合是指将电脑、
手机、平板和电视机等多种播放终端的视频产品与
服务体验融为一体的播放策略，
腾讯为智能电视端提供与其他终端相当的配套产品及服务，
并制定价格梯度。4.改良广告插入，提升用户活跃度：提高广告的创意，
广告与剧情的衔接要做到恰到好处，
提高广告视觉冲击力，真正做到
“润物细无声”。其次要限制中插广告的数量及次数，
剧集播放要为中插广告的播出预留出时间，
做到用户与广告主之间的诉求平衡。提升用户活跃度最直接的方式
免费自制网站就是制定更能激励用户的激励政策，腾讯视频可以在原有的1-7级积分体系上加入
“V 币累计体系”
，用户可以通过签到分享视频、
发帖子等来获得V 币，并用V 币换取VIP 权益。
五、结语与爱奇艺、优酷相比，腾讯视频能够在长期竞争保持势头，立于不败之地，
确在其营销策略中有独到之处。但是在竞争
中也多有同质化现象，为保持其良好发展态势，必须加大差异化，制造独特优势，增强自身的可持续发展态势。作者简介：苏曼玉（1998-）女，汉族，河北衡水，
硕士研究生，研究方向：
虚位营销。·
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