1994年4月12日，美国亚利桑那州一对从事移民签证咨询服务的律师夫妇Laurence Canter和Martha Siegel把一封“绿卡抽奖”的广告信发到他们可以发现的每个新闻组，这在当时引起了轩然大波，他们的“邮件”让许多服务商的服务处于瘫痪状态。【1】
有趣的是，两位律师在1996年还合作写了一本书——《网络赚钱术》（How to Make a Fortune on the Internet Superhighway）。书中介绍了他们的这次辉煌经历：通过互联网发布广告信息，只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25 000个客户，赚了10万美元。他们认为，通过互联网进行Email营销是前所未有而且几乎无需任何成本的营销方式。当然他们并没有考虑别人的感受，也没有计算别人因此而遭受的损失。直到现在，很多垃圾邮件发送者还在声称通过定向收集的地址开展Email营销可以让产品一夜之间家喻户晓，竟然还是和两个律师在10年前的腔调一模一样。由此可见，“律师事件”对于后来网络营销所产生的影响是多么深远。当然，现在的网络营销环境已经发生了很大变化，无论发送多少垃圾邮件，也无法产生任何神奇效果了。【2】
我国网络营销发展概况
相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。1994—2003年间，我国的网络营销大
致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。进入2004年之后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表现出新的特征。
中国网络营销的传奇阶段（1997年之前）
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。
由于至今仍然无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，我们只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节，如作为网络营销经典神话的“山东农民网上卖大蒜”。据现在可查到的资料记载，山东陵县西李村支部书记李敬峰上网的时间是1996年5月，所采用的网络营销方法为“注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各地”。对这些“网络营销”所取得成效的记载为：“1998年7月，青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系，两次出口大蒜870吨，销售额270万元。初战告捷，李敬峰春风得意，信心十足。”【3】
在网络营销的传奇阶段，“网络营销”的基本特征为：概念和方法不明确，是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于互联网络几乎一无所知。
中国网络营销的萌芽阶段（1997—2000年）
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告（1997年10月）》的调查结果，到1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1 500个。无论上网人数还是网站数量均微不足道，但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和Email营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现等。到2000年底，多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且逐步走向实用的趋势。
与我国网络营销密切相关的事件包括：
1．网络广告和Email营销的诞生
发生于1997年的几项事件为网络营销从概念进入实用发挥了一定的启蒙作用，这也是国内早期网络营销的萌芽。这些事件包括：
●1997年2月，专业IT资讯网站ChinaByte正式开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万。
●1997年3月，在ChinaByte网站（）上出现了第一个商业性网络广告（广告采用468×60像素的标准BANNER）。
●1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志，到1998年12月，索易获得第一个邮件赞助商，这标志着我国专业Email营销服务的诞生。
还有一些外资Email营销专业服务商如“现在网”（）等，也在1997年相继诞生，为Email营销服务的规范操作发挥了积极作用。
2．电子商务网站对网络营销的推动
1995年4月，第一家网上中文商业信息站点“中国黄页”（）开通，这是国内最早的企业信息发布平台，也让上网的企业了解了最基本的网络营销手  段——发布供求信息，这种简易的网络营销方法直到现在仍然为许多企业所采用。在随后的几年中，不断出现各种专业的商贸信息网，既有各个行业的专业门户网站，也有综合性的商业信息供求平台。到1999年，以阿
里巴巴为代表的一批B2B网站不仅让企业间电子商务的概念热火朝天，也为中小企业开展网络营销提供了广阔的空间。电子商务的另一个重要分支——网上零售（B2C、C2C）的发展也为网络营销概念的推广发挥了积极的推动作用。进入1999年之后，中国电子商务开始迅速发展。以网上零售为例，其标志是诞生了以“8848”为代表的一批电子商务网站，风险投资大量投向B2C网站，媒体将电子商务吹捧上了天，虽然这并不表明网上零售业当时的真实情况，不过在客观上为网络营销概念的传播发挥了一定的作用。
3．企业网站建设从神话走向现实
在1997年前后，网站建设是一项技术性非常强的工作，非一般企业计算机操作人员所能掌握，即使作为企业建立网站必不可少的域名注册也曾经是国内企业感到困难的事情，不仅费用昂贵而且注册非常麻烦，建立网站服务器的价格更是让一般企业难以承受，同时还存在着网络访问速度慢且接入通讯费用高昂的问题。这些客观因素严重制约着网络营销从神话走入现实的步伐。一些企业尝试利用网络服务商提供的免费个人主页空间和免费作为网络营销的基本工具，开展网络营销的方法也无非是到一些免费信息发布平台和网络社区张贴商品信息。这种游击战方式的网络营销很难为企业带来实际的效果，也使得一些企业对早期
的网络营销失去了兴趣。随着中国频道、新网、万网等一批域名注册和虚拟主机服务商的诞生及其销售服务体系的建立，企业建站的域名注册和空间租用问题变得简单了，因此，基于企业网站的网络营销才逐渐成为网络营销的基本策略。
4．搜索引擎对网络营销的贡献
在1998年之前，一些网络营销从业人员和研究人员将网络营销主要理解为网址推广，其核心内容是将网站提交到搜索引擎上。当时的一些观点甚至认为，只要可以将网址登录到雅虎网站（）并保持排名比较靠前（根据雅虎网站所列目录的排名或者关键字搜索的结果），网络营销的任务就算基本完成了，如果可以排名在第一屏幕甚至前五名，那么就意味着网络营销已经取得了成功。在当时网上信息还不很丰富的情况下，雅虎作为第一门户网站，是大多数上网者查信息的必用工具。企业如果能够在雅虎上占据一席之地，被用户发现的机会的确很大。这种主要依赖搜索引擎来进行网站推广的时代可称之为传统网络营销阶段。
1997年前后，除了中文雅虎之外，国内也出现了一批影响力比较大的中文搜索引擎，如搜狐、网易搜索引擎、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，都是这个时期诞生的，并且为企业利用搜索引擎开展网络营销提供了最初的试验园地。后来随着门户网站的崛起和搜索技术
的迅猛发展，尤其是2000年Google中文网站的开通以及百度搜索引擎的出现，使得一些早期的搜索引擎在2000年之后开始日渐衰退甚至销声匿迹，但这些搜索引擎对网络营销的启蒙发挥了重要的作用。
5．互联网泡沫破裂刺激网络营销的应用
到2000年底，中国的网络营销应用已经具备了基本的外部环境，一些新的网络营销方法如网络会员制营销等也开始在国内的网站出现，但总体来说网络营销仍处于概念阶段。网络营销应用的戏剧性变化开始于2000年4月，这应该感谢互联网泡沫的破裂。在纳斯达克股票市场剧烈震荡之后，投资人逐渐对新兴的网络公司失去信心。在融资越来越艰难的情况下，“烧钱”的网络公司也不得不考虑赢利之道，从此走上了与传统企业相结合到服务传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现，这也在很大程度上促进了网络营销的应用。而且，包括网络公司在内的企业也开始注重网络营销了。而在此之前，多数网络公司，包括提供网络营销服务的网络公司并不重视网络营销，更多是采用广告、新闻、公关、免费服务等方式来吸引用户注意力。
经过2000年互联网泡沫的破裂，人们对网络公司和网络营销的概念也多了一些理性的认识。
从总体上来说，2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期，为网络营销进入应用和发展阶段打下了一定基础。
中国网络营销的应用和发展阶段（2001—2003年底）
进入2001年之后，网络营销已不再是空洞的概念，而是进入了实质性的应用和发展时期，主要特征表现在六个方面：网络营销服务市场初步形成、企业网站建设发展迅速、网络广告形式和应用不断发展、Email营销市场环境亟待改善、搜索引擎营销向深层次发展、网上销售环境日趋完善。
1．网络营销服务市场初步形成
尽管网络营销服务市场至今仍不完善，但2001年之后，以“企业上网”为主要业务的一批专业服务商开始快速发展，一些公司已经形成了在该领域的优势地位，这种状况也标志着国内的网络营销服务领域逐渐开始走向清晰化。域名注册、虚拟主机和企业网站建设已经比较成熟，成为网络营销服务（实际上是广义的网络营销服务）的基本业务内容。其他比较有代表性的网络营销服务包括大型门户网站的分类目录登录、专业搜索引擎的关键词广告和竞价排
名、供求信息发布等，另外一些比较重要的领域，如专业Email营销、电子商务平台等也取得了明显的发展，并出现了一批具有较高知名度的规范的服务商。另一方面，以出售收集邮件地址的软件、贩卖用户邮件地址、发送垃圾邮件等为主要业务的“网络营销公司”也在悄然发展，成为影响网络营销服务健康发展的障碍。
2．网站建设已成为企业网络营销的基础
根据中国互联网信息中心的统计报告，2001、2002、2003年底我国的WWW网站数量分别为242 739个、293 213个、473 900个，其中绝大多数为企业网站。企业网站数量的快速增长，也反映了网站建设已经成为企业网络营销的基础。
3．网络广告形式和应用不断发展
由于费用相对较高，网络广告目前主要还是为一些知名IT公司和大型企业所采用。美国网络广告市场经过一段超高速发展之后，随着互联网泡沫的破裂，自2000年后开始下滑，到2003年才开始缓慢回升。当时的一些知名咨询公司预计，到2006年广告市场才能恢复到2000年81亿美元的水平（实际情况是，2004年之后美国网络广告再次进入高速成长期，到2
004年底的市场规模已经达到96亿美元）。而与此同时，国内网络广告市场虽然也受到网络经济滑坡的影响，但仍然保持一定的增长，而且更重要的是，网络广告市场的集中趋势更为明显。2002年以后，中国最大的两家网络广告媒体新浪和搜狐均取得了令人瞩目的业绩。另外，从2001年开始，网络广告从表现形式、媒体技术等多方面开始发生变革，如广告规格尺寸不断加大，表现方式更加丰富多样，通过网络广告可以展示更多的信息等。
4．Email营销在困境中期待曙光
Email营销是国内较早诞生的一项网络营销专业服务，仍然没有在网络营销服务市场占据重要地位。不过，尽管面对市场不成熟，以及受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，Email营销的重要性依然存在。无论从理论上还是操作方法上，国内的Email营销都还处于启蒙阶段。由于对Email营销自身的规律缺乏全面认识，许多企业利用Email开展市场营销活动时存在大量的误区，其中包括不少著名的大型企业，这在很大程度上影响了Email营销效果的发挥。但总体上来说，采用专业手段开展的Email营销效果仍然可以得到肯定。
5．搜索引擎营销向深层次发展免费建立自己网站

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