揭秘小米如何“兜售参与感”
小米手机成功的三大因素是什么?黎万强的答案是:第一是参与感,第二参与感,第三是参与感。
《互联网思维“独孤九剑”》中“用户思维”的第二点,即第二个法则,便是兜售参与感。这种参与感,在小米模式下,体现在三个维度:第一,用户参与营销活动;第二,用户参与产品创新;第三,用户参与公司的内部管理。
基础1:定位用户体
第一,最核心的是你要去定位用户体,在定位用户体的时候越精准、越小越好。我发现,企业在做第一个新产品的第一步的时候,最好把原点收缩得越小越好。不论从革命传统,还是从哲学或者宇宙学来看,所有的引爆都是从一个原点开始的。也曾说过,“星星之火可以燎原”。所以在定位用户的时候,最忌讳的是你一开始就了一个很大的定位,一个很广泛的用户。对小米来说,我们就是做一款发烧友的手机,所以定义“为发烧而生”。
为什么我们当初选择做手机呢?其实出发点很简单,在2009年,我们环顾身边一圈,发现竟然不到一款自己满意的手机,那时候最火的安卓手机是来自HTC阵营,HTC出的前三款手机表现非常好,我们就思考能不能做一款自己喜欢的手机。在小米之前,大家知道雷总在金山做了15年,离开金山后做投资,主要集
中在移动互联网和电子商务领域。所以在创业的时候,这两个方向我们都考虑过。如果按顺势来说,大家觉得我们应该再做个电子商务公司,类似京东或天猫。但我们发现,还是真心喜欢倒腾数码产品。
我们当初做手机的路径是:先做手机操作系统,再做硬件。复盘整个节奏的话,小米做手机这件事早在成立第一天就决定好了。不过,一开始也有不少人质疑发烧友的市场有多大。2011年7月,我第一次正式面对媒体,不管外界是出于善意的提醒还是不看好,他们认为中国的发烧友市场连一百万都不到,我们前期没有准备砸央视也没有砸广告,我们指定卖不了多少台。那时候对我来说还真是挑战,后来想去解释也没解释。我们心想,如果发烧友真的喜欢,就算卖3000台也认了。
基础2:社区战略
第二,当你到用户以后,那你肯定要一个适合你做营销传播的社区平台。现在社区有很多选择,最后你可以看到,基本上绕不过论坛、微博、、
QQ空间。微博和空间都很适合做事件营销,不同的是它们的用户组成略有差别。微博使用人比较广泛,以上班族为主;空间以学生人为主,用户基数更大。而且你会发现两个平台的传播特点也不一样,空间点赞的人最多,用户在认同时不会说太多的观点,但在微博里会发现,微博在转发的时候要去表达自己的观点,这是很不一样的地方。今天对我们来讲,我们更多的是把它当做客服平台。而论坛是用来沉淀老用户的,很多老用户的关系都依靠论坛来维持。总体来讲,微博、空间主要是做事件,
在我们纯粹做客服。今天在这4个平台里面,我们的论坛有将近1000万的用户,空间用户也过了1000万,微博是300多万,在上我们是270到280万,其中用户总数是同行排名最高的。
从流量来看,小米论坛10倍于同行网站,日活跃用户数100万,日发帖量30万。要知道我们不是一家媒体,就只是一个产品论坛。小米的营销从路径来讲,我们是先做了论坛才做微博的,那个时候是为什么呢?这是由我们产品的特征决定的,一开始刷机的门槛很高,单纯靠微博的通道很难把技巧方法弄明白,用户也很难形成系列化的讨论。所以我们先做了论坛,到今天论坛仍然是最核心。企业先要做什么或者不做什么,都是由产品特性来决定。如果不是像小米手机这样的产品,我建议一开始启动的话,微博和空间是最佳的选择,没必要把所有平台全都上线。
基础3:内容营销
第三,你有了用户,也到了合适你的社区,这时候你会发现今天的营销核心是内容营销。以前做传统营销渠道很重要,但今天渠道的成本很低,甚至可以忽略不计。比如,你开通一个微博,你买广告位花不了多少钱。今天所有的营销驱动不是你在新浪花多少钱,而是你能够占领用户多少时间,是你内容本身的运作能力。做内容营销,我认为最核心的是创造话题,包括要有一些配套活动的策划。我介绍一下当初做的一些案子。
我与大家分享的第一个是《150克青春》,这个话题是去年4月份开始做的,我们怎么做的呢?一开始我
们在微博上传了一堆莫名其妙的图,都叫我们的150克青春,那些图片都是校园的经典场景,比如挂科、泡网吧、女生宿舍弹吉他、一起吃烤肉串,但我们没说要干嘛,纯粹就是莫名其妙,后来很多用户自发转发,也有成千上万条,真实情况到底是什么呢?
实际上我们在推小米一代的青春版,这是一个全新的版本,我们选择了在新浪微博平台进行首发,没有做发布会,在正式发布之前有一个多月我们做了我们
的150个青春。这个产品主打学生用户,定价1499元,所以从包装到营销上都往年轻人靠得更近一些。为什么会叫150克青春呢?因为手机重量是150克。首发当天,这条微博就成为去年转发量最高的微博,引起近200万次转发、100万次评论。12万台定时抢购,顿时一扫而空。
小米为什么要参与天猫双十一呢?我们不是为了销售本身,每周产品都不够卖,我们核心的输出是想到第三品牌跑个分,让大家看看小米真实的热度怎么样。我们在双十一取得了单店销售5.5亿的战绩,单店破亿的速度还挺有意思,天猫是在凌晨开闸,过了半个小时,真正是在0:33,小米单店破亿,这是我们正常的速度。其实天猫做了一个错峰,刚过12点,很多用户就将购物车的商品进行结算,前10分钟天猫的流量是最大的。在这种情况下,小米依然创造了一个奇迹,这很了不起。
红米手机通过QQ空间首发,我们没有做大型的发布会,只是邀请50多家媒体。我们为什么有底气去做这个?因为红米是战略型的产品,我们敢于直接说明几个问题。第一,我们到了一个很好的发布平台:
QQ空间。刚才也讲了,学生用户用得最多的平台不是微博而是空间。同时空间也有来自内外的强大压力,外部压力是大家都在讨论微博,认识不到空间作为一个社交平台的价值;内部压力则是。在这种情况下,我们两方都有很好的合作基础。各取所需,共创双赢,品牌的选择很关键。
第二,产品本身。我们把市场上所有1000元手机、甚至是1500元手机买过来使用,没有一款产品从配置到市场能跟我们比拟,尤其是当我们杀到799元以后,我们认为产品的体验和性价比肯定是无敌。只需要到一个通道,能够快速把产品特性扩散出去,所以做不做发布会也就不重要。后来做了线上的首发,效果是什么呢?新品发布之前有一个新品猜想,有650万用户参与。当天首发10万台,有745万用户预约。第三平台的数据在QQ空间,我们看到总共有1000多万粉丝参与,将近900万都是通过当天活动获取到的。所以在做市场营销、拉粉丝的时候,除了常态的运营活动之外,一定要抓大事件,大事件之后一定要砸产品,一下把它拉起来。
参与感2.0的8大注意
第一,说人话。你在做任何一项设计,营销活动也好,要尽量考虑场景化。不要纸上谈兵,然后不顾场景。
比如,今年5月份,小米要在国家会议中心参加一个高富帅的场子,这个场合高富帅大概参会的有10000多人,除了中国之外有很多32个国家,有200位演讲
小米手机字体样式免费下载者,目前应该是中国来讲最大的互联网的场子,那时候压力很紧张,我们在这个场上露面的话要整好一些。那时候我们最资深的设计师,也是我们PPT应用最顶级的设计师,反复改了大概5个版本,,最后的海报出来大家都笑了,一看就属于那种典型的外面小摊,打印还送设计的那类(上面直接写着“小米手机”四个大字)。不过到了国家会议中心,相比新浪、腾讯、91等公司的宣传海报,小米在场面上看反而是最明显的。
所以为什么要讲要充分考虑场景化,要讲人话,对于一个设计师来讲,他会觉得在电脑屏幕看是这样好,但实际上更要注重场景化的设计。
第二,别跑偏。别跑偏的核心是抓重点。我们很容易把噱头当卖点来做,或者做产品的时候经常去创造某些需求和重点,但并不是真正的重点。做营销的同事写文案很容易云里雾里,本身是一个小噱头,却把它当成重点来写。
比如,现在老人手机的重点都抓得非常准,比以前做得要好,大按键、声音又大,还有手电筒。但大家都忽略一个需求,老人用功能机失去乐趣,其实他们也可以用智能机看新闻、玩。你给家里的老人买了一部手机,第一件事是把字体放大,声音开到最大,把屏幕对比度开到最大。但这还远远不够,我们做了很大改进,比如超大的数字键盘,包括整个桌面全部简化。我们想老人常用的功能是什么?后来我们就把老人常用联系人的名片放到桌面上最大化一点,这给老人用应该是超好的体验,类似的微创新我们还有很多。
第三,别撑着。别撑着就是掌握合理的营销节奏。我看到很多企业启动新媒体营销的时候,基本是一锅粥都上。他们把几个渠道都做了,建立一个班子,这是最典型的第一步,第二步运营时就没有把握好节奏。他们要求微博运营团队,轮到谁来运营微博,每天都至少发30条微博。我一听这个就疯了。所以营销节奏怎么去把握,还是要客观分析。
第四,接地气。互联网肯定是反对高大上,在运营上大家不要害怕所谓的品牌,觉得自己是高大上的品牌就要用高大上的说法去做,时代已经变了。像我们刚刚发布了小米路由器,有一个正面图,雷总说小米的新玩具来了,我认为这个定调是我们想要的。小米路由器是给发烧友的新玩具,因为普通用户根本不知道路由器,只有懂电脑的发烧友才知道。后来网友根据正面图搞了很多PS,有土豪暖水瓶、剃须刀,最拉风的是年轻人的第一台豆浆机,这个文案写得很深情:慵懒的清晨加班的深夜一杯浓浓的豆浆给你如家的温暖!全部顶配:骁龙600四核1.7G,2G内存/8G闪存;手机遥控颠覆性的交互方式;WiFi双频蓝牙4.0;深度定制的MIUI V5豆浆版……
九阳的王总(王旭宁)反应非常快,说要不要一起搞个豆浆机,把雷总吓
得满头大汗。
第五,别动摇。整个品牌战略至少要坚持10年不动摇。小米手机的包装盒一直坚持用环保的包装,从小米一代开始都是这样,但到了红米的时候有过犹豫。很多人说能不能换个包装,比如黑或者其他材质。
他们的反应非常强烈,但都被我按下去了,我的决策就是只能坚持一种品牌,而他们考虑的是成本问题。因为一个小米手机包装盒将近10块钱,10块钱做2000块钱市场,算贵的,一般厂商可能只是三五块钱。1000块钱手机大概是两三块钱的包装盒,后来提方案的同事说,我们用好一点的5块钱不错了,但是达不到这个层次,我们曾经还做过仿进口纸,但是最后那个材质真的是差很远,你不比较不知道,但你习惯这种品质以后就下不来了,所以你会发现我们为了坚持某种定义,做战略的时候就可能要付出很多东西。
第六,要死磕。我认为所有伟大的设计和营销活动的文案都是死磕出来的,千万不要迷信大师,也不要迷信一触即发,我觉得都是扯淡。可能你有老道的经验,能轻易到那个方向,不会南辕北辙,但想做出超预期的作品还是要靠死磕。小米每年有两次大型发布会,一次是4月份,一次是8、9月份。每一次发布会,我们没有明星,没有美女,更没有各种花哨的东西。基本上就是包一个场子,最核心的是PPT,我们花了最多的精力做PPT,每一张都是海报级别的。今年9月5日发布会的PPT大概有200多页,是从近1000页的素材中精选出来的,历经100多次修改。雷总亲自参与修改至少有七八十遍,发布会前一天晚上还在修改。5场发布会都是这样过来,下次同样如此。
第七,有特权。为了感谢最初的100位用户,我们在MIUI启动画面中录入他们的名字,后来还特意拍了一部微电影《100个梦想赞助商》,就是要时刻提醒自己,小米的成功离不开米粉最根本的支持,所以才有了米粉节。小米手机开放购买后,一些长期跟随MIUI的用户不开心,因为抢了小米一代3次都没抢
到,我们知道之后就开辟绿通道,他们都是我们的朋友,一定要让朋友优先购买,所以就有了F(Friend)码,主要是回报小米论坛的资深用户。
我觉得今天讲营销,我们要去想想怎么样来善待那些用户,怎么能够把我们的用户做出不同的标识,就像交朋友一样。比如说你一个关系非常好的朋友很亲近的话,他打电话你多忙你都立刻要去帮助他,或者要回应他,但你有一个关系一般的朋友,你可能就没这么着急了,这也是人之常态。我们所做的参与感来讲我认为参与感其实是给用户话语权,让他对这个产品可以发表意见,参与整个改动的过程,用户对产品有很强的拥有感和参与感。另外他所需要的回报其实并不多,偶尔给他一些小小的特权他会觉得自己有面子,其实那些老用户真的不在
乎拿到多少钱,其实他们真的是在意很多相互的尊重和肯定。
第八,一起搞。小米手机现在有两条线在走,一条是针对发烧友的开发版,另一条是大众用户的稳定版,稳定版不会每周都更新。我们一般推荐小米手机是活的系统,每周都可以更新。用户有意见都可以提出来,我们下周给你开发出改进版本,每周五下午5点准时更新。3年多下来,我们已经超过160周次的更新了。我们每周功能更新的时间表大概是这样:用两天来收集意见,两天来研发,两天来测试。我们在收集意见的时候,形式很简单。比如我们要做什么功能,会在论坛上交代清楚,用户可以通过投票来决定开发的功能。用户升级完之后还可以来打分,对上周的更新进行四项评估。
没有温度感必死!
你是怎么保证一个常态面对你的用户——把你的用户当朋友。有些用户跟你说他的还没发货,我八天都没有收到怎么办?我说我让同事联系一下你,你告诉我手机号,这个时候米2什么时候上,我说我没有,他说你不是要送我一个吗,我说那行啊,我寄给你一个。这个用户之前跟我沟通的时间比较长,他说阿黎今天过生日吗?我说周一出差他就今天给我过了,他说要送给我一个生日礼物。所以说有时候我们在跟用户沟通的时候目的不要这么明显,也不一定要说变成一个任务,可以通过交朋友的方式,家常里短都可以的。今天基本已经不去相信所谓的用户调研,今天已经不适合这个事情,这个时代已经不适合了。我认为今天节奏这么快的时候,在一线的同事如果没有这种体验感,没有这种温度感的时候,你没有泡在这个池里面去做产品的话肯定是死掉了,你想去靠一个报告来告诉你说这个趋向在哪里,报告来告诉你这个产品透明吗?我认为很难,非常难。
我们今天其实都在鼓励我们的全员来客服,米聊也好,微博也好,论坛也好都可以,包括短信都可以,跟用户沟通是很分散的。一开始,小米的研发小组成员都很抗拒泡论坛,因为小米的工程师都是来自谷歌、微软、金山的资深工程师。后来我跟他们讲,要把泡论坛当工作看,你有时间就泡一个小时,没时间就泡15分钟。坚持了两个月,他们就感受到了好处,因为感受到了用户真实的温度和需求在哪里。
我们是用户反馈来驱动才能改进的,不是以老板的意见,也不是与所谓的KPI驱动改进的,后来工程经理、产品研发经理非常高兴,因为他觉得很公平很开放,觉得很真实的。
其实今天我也越来越忙,以前每天都抽出一小时泡论坛,包括雷总也是这样。现在可能每天就10几分钟,但我觉得坚持的感觉很重要。所以你会发现很多产品
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