乡村旅游基于4PS市场营销理论的全域旅游营销策略研究
——以陕西省山阳县为例
许宇轩，方　敏，罗文春
（陕西科技大学　经济与管理学院，陕西　西安　710021）
[摘要]结合当下陕西省山阳县旅游业暴露出的营销策略方面的问题，基于4PS市场营销理论对山阳县全域旅游营销策略进行分析并提出相应对策，希望能对山阳县的全域旅游发展尽一份绵薄之力。
[关键词]4PS；山阳；全域旅游；营销策略
[中图分类号]F274    [文献标识码]A
“十三五”期间，陕西省山阳县全域旅游业发展迅猛，仅2017年到2019年，游客人数就从671.93万人次攀升到917.92万人次，旅游综合收入不断创新高。但是，面临瞬息万变的市场，山阳县旅游业也暴露出景区特不鲜明、地域文化挖掘不够、景区知名度不高、客源分布不够广泛等问题。为切实做到准确识变、科学应变、主动求变，现运用4PS理论对山阳县全域旅游营销策略进行分析并提出了建议，皆在为“扩大山阳旅游资源品牌，巩固山阳脱贫攻坚成果”凝聚青春力量。
1　山阳县全域旅游营销推广存在的问题及原因分析1.1　景区开发程度较低，文化内涵挖掘较浅
就现状而言，山阳各个景区开发程度相对较低，主要表现为：第一，当地餐饮及酒店距离景区大多较远，接待条件还不完善，公共交通服务配套设施还不够完备；第二，山阳特产较多，名产不少，但是真正已经开发做成旅游纪念品的却不多；第三，地域文化把握不到位，景点与周围县域景点大体相同，多为开发尚浅的山地丘陵自然景观，辨识度不高，同质化严重；第四，转化思路固化，当地特种植业、养殖业与旅游开发联系不紧密，产业融合程度有待提高。
1.2　定价策略运用不灵活，价格优势欠缺
旅游ps模板对于产品定价策略，目前做得相对较好的是各个景区的门票。天竺山景区对淡季前来的游客给与一定的季节折扣，月亮洞景区给团队游客有一定的数量折扣，但就总体上而言，门票定价策略的运用还有提升空间。相比之下，其他收费项目的定价，就显得更为生涩了。调查发现，各景区的餐饮服务和旅游纪念品，大部分存在无差别定价、折扣方式单一等问题。与商洛其他县相比，山阳县的价格优势不大。
1.3　营销渠道不够畅通，线上营销尚需完善
在前些年，全域旅游概念还未形成，大多数景区都是利用较为传统的营销渠道来吸引客源，传统渠道多依赖于旅行社，造成了旅游产品的销售与旅行社的经营能力直接挂钩的局面，此渠道不具有可操作性，
且具有较大的风险性。山阳县全域旅游概念形成以来，山阳县政府高度重视线上线下渠道的共同开发，但就目前情况来看，该全域旅游项目中各个景区以及配套服务商家入住线上平台还相对混乱，缺乏统筹性和战略性。另外，山阳全域旅游的品牌效应尚未形成，各景区线上推广的宣传基本上仅限于本景区，还没有养成把“全域旅游”作为一个整体的营销习惯。1.4　促销组合运用不够，促销活动缺乏新意
目前，山阳县大部分景区及配套服务商家有一定的促销意识，他们也致力于人员推销、广告宣传、营业推广等方面工作，但是其营销行为普遍表现为缺乏连贯性，没有形成首尾呼应的统筹观念和多景区互动的整体意识。另外，山阳县在全域旅游活动方面探索尚少，在公关营销策略上可以尝试挖掘。
2　基于4PS市场营销理论对山阳全域旅游提建议2.1　以文化驱动发展战略进行景区项目的再开发
“十四五”期间，文化建设对旅游业的战略引领和支撑作用将会更加明显，新时期文化建设的成果，将会进一步提升大众旅游消费的品质需求，并从需求侧推进旅游业高质量发展。
山阳县，作为秦岭核心区域之一，与整个秦岭山脉具有不可分割的整体性和系统性。秦岭山脉被尊为华夏文明的龙脉，是山阳旅游业最根本的大环境背景，强有力地为山阳旅游文化注入了十分明朗可挖掘的“大山文化”。文旅融合是当前乃至今后一个时期文化旅游行业贯彻高质量发展的中心工作，推动文化与旅游在更广范围，更深层次，更高水平上的融合发展，是适应新时代文旅消费需求的必然路径。因此，山阳旅游业唯有立足大背景“秦岭文化”，挖掘特有的“地域文化”，避免与周边景点出现大面积雷同，
生动诠释“山阳文旅”，才能为当地旅游业注入核心竞争力，为地方经济持续注入发展动力。在分析山阳全域旅游项目现状的基础上，提出几点建议：
第一，充分把握各个自然景区的现有资源，结合消费需求制定契合景区特点的旅游项目再规划。天竺山国家森林公园地形开阔、景点分布较为分散，十分适合在各个景点之间建设衔接长廊用以表现该景区源远流长的道教文化，结合消费需求可在风光秀丽且较为空旷的地方建设野营基地。月亮洞景区位于金花交会处，在营销规划中，应抓住该景区独特的喀斯特地貌建设奇幻漂流项
[收稿日期]2020-12-27
[作者简介]许宇轩（1999—），男，江苏扬州人，本科在读。
许宇轩，等：基于4PS市场营销理论的全域旅游营销策略研究
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乡村旅游农村经济与科技2021年第32卷第5期（总第505期）
目，另外考虑合并开发下游景区，在夹石峡设立猎奇探险项目，可以调动游客的活动参与度。法官秦岭原乡景区公路平坦，又是一个天然氧吧，对城市游客的健身功能不言而喻，景区可以考虑与共享单车公司合作在此开展全民健身骑行项目。
第二，人文景区注重地域文化挖掘，抓住非物质文化遗产提升消费体验。漫川古镇素有“南通吴楚、北连秦晋”的“水旱码头”之称，非物质文化遗产代代传承，这些资源和优势都是进一步营销推广的重中之重，鉴于此，建议在此布局两大项目：一是设立漫川文化会馆。该规划主要用于集中展示漫川文化，表演漫川大调并提供游客登台体验机会、模拟古代货币交易，以促进游客参与度来提升消费体验。二是设立刺绣小屋。该项目设立主要依托漫川古镇独特的民间刺绣，这种做法，比较容易唤醒几代人的手工记忆，吸引亲子游顾客前来体验。
第三，立足当地产业发展打造全域旅游新高地，推动一二三产业融合发展，切实巩固脱贫攻坚成果。万亩茶园、人工大鲵养殖基地本不属于山阳县现有旅游景点，而是作为当地的特种植业和养殖业存在，均为山阳县近两年为乡村建设注入内生动力的特产业，堪称巩固脱贫攻坚成果的开创性举措。将这两个项目对外开放，吸引游人前来茶园漫步，亲自体验采茶过程。基地参观途中，工作人员可以介绍娃娃鱼的营养价值，设置基地餐厅供游人自主选择。这种体验式消费，容易使消费者信任产品质量并激发其好奇心，有效刺激消费欲望。
第四，注重旅游建设的成果转化，开发注有文化内涵的旅游产品，多渠道保障当地居民增收。旅游景点的营销推广，自然少不了对旅游产品的开发。根据山阳的景点建设及文化背景，建议着重开发以下产品：一是山阳茶礼。随着现代人生活水平的提高，越来越注重饮食健康，生态产品的市场日益打开。二是“漫川八大件”菜肴礼盒。该礼盒要遵循最大程度保留山阳饮食文化特的理念，用地道产品表达山阳
味道。三是徽派艺术作品——小型盆景、剪纸、木雕等。聘请相关工匠现做现卖，力求用传统手工业为旅游增收注入源头活水。
第五，牢固树立“生态旅游”观念，以绿低碳发展推动生态文明建设实现新进步。党的十九届五中全会强调“推动绿发展，促进人与自然和谐共生”，这就要求我们，在发展中更注重绿，在建设中不以牺牲生态环境为代价。从长远来看，坚持“生态旅游”就是注重经济、生态、社会三大方面的协调发展，为当地旅游构筑了“三位一体”的复合效益体系；从近期来看，通过生态旅游产品经营为周边社区居民提供了就业机会来巩固脱贫攻坚成果，带动相关产业的发展以实现当地社会经济的发展。
2.2　灵活运用多种定价策略，用定价心理吸引客源
进入２1世纪以来，国内景区门票价格便开始了持续上涨的历程，“最拥挤的景点和最高价的门票”成为中国景区的“特”。然而，景区门票定价过高就相当于在下“逐客令”，十分不利于景区及旅游相关产业的发展，故应该统筹多方面因素慎重考虑，审慎定价。基于此，建议从以下方面出发进行合理定价：、第一，所有景区门票的定价折扣规范化。目前，山阳的每一个景区都有门票优惠，但彼此之间又不尽相同。既然要把山阳县做成全域旅游胜地，在各景区门票方面就应该统筹定价。建议各景区均采取数量折扣对团体游客给予一定的门票价格优惠，用数量折扣鼓励在淡季前来的游客。
第二，采取组合定价策略，加强全域景点联系，鼓励组合式消费。建议当地旅游局统筹各景区及配套餐
饮住宿服务企业，积极开发出一些类似“全域旅游套票”等组合式消费套餐，对购买套票的游客有一定的现金折扣。对景区而言，套票销售增加了消费者的持续性消费，吸引了客源，加强了全域旅游各有机组成部分的内在联系；对消费者而言，简化了购票流程，降低了旅游成本，提升了消费体验。
第三，尝试运用心理定价策略。在许多市场营销的成果案例中，都有“招徕定价”的影子，以低价商品吸引客源，并促成顾客形成其他消费的例子屡见不鲜。活学活用“招徕定价”时，各景区完全可以用降低门票的方式吸引客源，势必会带动餐饮、住宿等配套消费，同时有可能促成游客在临近几个景点玩耍。另外，中国人非常讲究吉利，而景区及其服务定价又往往是整数，逢年过节“尾数定价”就可以派上用场，例如定价66元寓意“六六大顺”。
第四，采取差别定价。同一旅游产品，按受众、时间、地点差别可以细分市场，针对不同市场，旅游产品需求也会有明显差异。实施差别定价，以更灵活的定价来吸引不同消费水平的旅游者，在每个细分市场上，确定一个不同的价格，既能使得每一市场达到最大收益，同时也能避免同一定价对某一细分市场收益的负面影响。
2.3　“新零售”理念赋能全渠道建设，为游客提供全方位贴心          服务
互联网技术、现代物流网络以及人工智能技术的日趋完善为线上消费、线下体验的新零售模式注入了发展契机。当代旅游的主体是年轻人，这一人普遍有网购习惯，因此，要想吸引更多客源，重点建设线
上销售渠道，全面促进线上线下销售渠道融合发展，切实把互联网建设成线下交易的前台。建议成立“山阳5G+智慧文旅产业联盟”，把握全渠道发展机遇提升消费体验。对此，我们做出如下思考：
第一，全域旅游项目与飞猪旅行、去哪儿旅行等平台积极对接，线上售票全面铺开。
第二，山阳旅游局及相关企业共建网店，用以销售山阳旅游产品及特农产品，并为景区门票及餐饮住宿引流。
第三，完善O20（OnlinetoOffline）模式建设，保留线下购票渠道的同时，简化购票流程，并实时与线上平台订单对接，支持线上购买，线下提货。
第四，合理选择渠道成员，重视对渠道成员的激励。山阳旅游局在选择渠道成员时，要格外考察销售代理商对山阳文化的整体把握。为了使各个销售代理商积极完成推广任务，从短期来看，当地政府可以给予相关商家一定的促销津贴以激发其工作积极性；从长期来看，双方要共同经销规划，努力做到有计划地实行专业化管理的垂直市场营销系统，将景区建设与推广需求结合起来，
（下转P137）
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收入·消费
回归结果如图2所示，结果显示，公式（2）中各解释变量的系数的P值均小于显著性水平0.05，且模型拟合优度高达0.96，说明模型拟合效果较好，表明贵州省城镇化水平和农民财产性收入间存在一定的相关关系，根据回归结果可以得出方程式（3）：
    -351.62+1427.78X+μt        t<2011
Y=    -464.81+1751.1X+μt      2011≤t<2016      （3）                    -102.48+861.47X+μt          t≥2016
图2　实证分析结果
从上述检验来看，贵州省城镇化水平对农村居民的财产性收入具有正向的相关关系，城镇化水平的提高，在一定程度上可以有效的促进农民财产性收入的增加。2011至2016年之间，城镇化率上升1个百分点，农民财产性收入便增加约1751.1元，2016年以后城镇化率提高1个百分点，农民的财产性收入增加约861.47元，这表明在一定条件下，城镇化率越高，农民收入也相应增加，但是随着城镇化率的不断提高，城镇化水平的提升对农民财产性收入增长的贡献可能会有下降的趋势，因此，当前更应该有效的推进新型城镇化建设，在原有城镇化建设的基础上应更加注重科学规划和城乡的协调发展，这不仅有利于农村经济的发展以及产业结构的优化，还有助于贵州省农民财产性收入的持续增加。3　主要结论
新型城镇化的核心是以人为本，统筹城乡建设，其本质是农民不断向城镇集中的过程。当前，贵州省城镇化建设对农村居民财产性收入的增长具有重要的推动作用，科学、有序的推进城镇化建设是提高农民财产性收入的重要路径，因此，贵州省相关部门必须准确判断当下的发展形势，制定合理的政策，通过有效的推进新型城镇化，以实现农民财产性收入的持续增长，为农村经济的发展注入新动力。另一方面，在城镇化水平的提高为农村居民财产性收入增长带来各种机遇的同时，农村土地制度、农民的个人素养、社会保障制度以及农村经济的发展等方面因素却没有跟随城镇化水平的提高而提高，生产关系并没有因生产力的快速发展而及时完善，且在一定程度上落后于生产力的发展水平，在这样的发展模式下，很可能会导致农民财产性收入快速增长的局面难以维持。因此，在推动城镇化发展的同时，调整与完善相关制度体系以及提高农村居民个人素养是释放农村居民财产性收入增长潜力的关键。
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以促使全域旅游项目迅速发展。
2.4　综合运用多种促销方式，以旅游文化节为公关活动契机
目前，山阳县全域旅游项目还处于初生阶段，面临风险与挑战并存的发展环境。因此，为了抓住发展机遇，当地应积极运用多种促销方式，把改善公共关系纳入营销管理范畴。结合以上促销考虑，建议定期兴办“全域旅游文化节”，在项目初期把它定位为“促销活动”，用实际行动为该活动树立良好口碑，是做好“公关营销”的必经之路。良好的公共关系可以达到维护企业形象、提高企业声望、获得社会信任的目的，从而间接促进产品的销售。具体而言，应做到如下几点：
第一，重视视听传播。该方法主要是指通过视听工具表现山阳各景区的美景，非物质文化遗产传承，景区与游客实现互惠互利的合作等。
第二，举办全域旅游文化节。全域旅游文化节是全面展现山阳美景及文化传承、特服务的绝佳机会。各商家要注重与游客互动，增设现场民俗表演及手工制茶体验等活动，提升参与式消费体验。
第三，举办游客随手拍及民俗表演小视频录制活动。游客通过在主流线上平台分享山阳旅游照片和小视频，可以得到山阳特纪念品一份。运用这种方法，巧借“朋友圈经济”吸引更多客源。
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（上接P108）
李荣强，等：新型城镇化建设对农村居民财产性收入影响的实证研究
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