47
< MEDIA MANAGEMENT 媒介经营与管理
作者简介：李梦媛，汕头大学长江新闻与传播学院广告专业2015级本科生。
移动互联网时代，用户使用手机的时间逐渐增加，但不可否认的是用户进行娱乐的时间也逐渐变得碎片化，在零碎短暂的时间内，用户对于手机游戏的要求也趋向于语言易懂，操作简便，容易上 手[1]
。小程序便是在这一背景下诞生的一款产品，自2017年年底上线以来，以其便捷、即时的模式迅速占据大家的视野。其中官方重点推荐的小游戏“跳一跳”，更是自上线以来迅速成为最热门的游戏之一，上线仅1个月，累计游戏用户达到3.1亿，次日留存率达到65%，7日留存率更高达52%，整体表现远超于移动游戏行业的平均水平[2]。这个只有4M 大小的游戏，承载不容小觑的流量。而“流量”向来是各大广告主在广告宣传上十分看重的一点，高的流量意味着品牌能够有更大的可能性接触到目标消费者。但能否
进一步传递出广告信息，达到广告预先设定的效果，则受到信息传达方式及目标体自身对信息的处理等多方面的影响。
1  小程序“跳一跳”简介
“跳一跳”是基于小程序平台上的一款小
游戏，游戏操作简单，只需按压手机屏幕使棋子在距离远近不同的盒子上跳动，便可获得相应积分，以棋子掉落视为游戏终止。游戏结束后，界面上会出现玩家排名榜单，而榜单上出现的所有玩家均为参与过该游戏的好友，按照得分高低进行排列，每周排名刷新一次，这使得竞争性、互动性和玩家之间的联系性得到强调和充分利用[3]，用户黏度 增大。
随后，“跳一跳”推出多人游戏模式，分享链接给联系人，便可与好友一起进行游戏，依次跳动棋子，先落地者输。这些设计，使得“跳一跳”
区别于传统的小游戏，成了互联网时代下社交游戏的代表之一。由于社交网络游戏更加强调游戏的社会互动性和发展玩家的社会关系，并且社交网络为玩家提供自我展示的平台（谢灵均，2018），“跳一跳”有了用户基数的加持，能够迅速火爆也是在情理之中。
2  现有小程序广告露出形式
根据对投放在小程序上的广告的总结，现阶段主要的广告露出形式有两种：一种是小程序Banner 广告，即根据各自小程序的特点，灵活设置展现页面与位置，通常多出现在文章页与文章末尾之间、详情页至页面底部、信息流到信息流顶部或信息流之间；另一种则是小游戏激励式广告，即结合不同小游戏的特点，与游戏情节及玩法深度结合的互动广告形式，并通过激励合理引导用户查看视频广告。
在“跳一跳”中，主要的广告形式是小游戏互动式广告，即结合游戏场景中的“盒子”设置，广告主可以根据自身品牌特点，定制不同的盒子进行露出。在以往的案例中，麦当劳曾将自己的餐厅形象定制成“盒子”设置在游戏中，当玩家跳到盒子上后停留片刻，便会听到麦当劳的经典广告旋律，除了常规的加分效果，还会出现加薯条、加汉堡等与麦当劳产品相关的效果。这种广告形式能够很好地将品牌形象与游戏情景相结合，在不打扰到用户游戏体验的前提下，保证品牌有一定的露出。但需要注意的一点是，这种品牌的露出需要依靠用户自身游戏操作的配合。由于麦当劳的广告盒并不是出现在游戏最初的阶段，如果用户在遇到广告盒之前，棋子就已经掉落，则无法看到麦当劳的广告；即使
写文章的小程序小程序的广告形式与效果研究
——以小游戏“跳一跳”为例
李梦媛
汕头大学长江新闻与传播学院，广东灿头  515063
摘  要  移动互联网时代，对用户碎片化时间的争夺正日趋白热化。小程序正是在这一背景下诞生的产品
之一，以其操作便捷、用户数量庞大的特点，迅速吸引到越来越多的广告主选择其作为广告投放的媒介之一。文章以小游戏“跳一跳”为例，分析现阶段小程序广告投放的形式及传播中的不足，并提出优化的建议。关键词  小程序；“跳一跳”；广告形式；广告效果
中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2018）13-0047-02

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。