传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
140 传播力研究 ２０２０年２７期
自2016年知识付费元年以来，中国知识付费行业高速发展，如今与之相关的用户规模已达3.6亿人。在互联网受众信息需求提高、消费观念升级的大背景下，知识经济迎来变现时代。以喜马拉雅FM、知乎live 等为代表的知识付费平台的涌现，在聚集用户与流量的同时，由于其行业发展不断壮大升级，使得知识付费的商业闭环逐渐成型。本文试图通过对知识付费发展历程的回顾，并借用商业模式画布模型对两家典型知识付费平台进行案例分析，以探讨知识付费行业热浪背后的成熟商业模式。
一、知识付费发展现状
知识付费内容最早来自于微博、等社交媒体平台上的自媒体原始积累。2013年，自媒体“逻辑思维”团队推出会员制，一共5 500个名额释出瞬间入账160万。随后，微博、平台相继开放了打赏功能。社交平台之外，移动音频领军者喜马拉雅FM 也开拓了知识付费版图，与马东团队联合制作的《好好说话》一炮而红；同年，知乎也推出知乎live 入局付费大战，并在完成D 轮融资后估值超10亿美元，迈入独角兽行列。目前来看，喜马拉雅FM 和知乎平台的月活跃用户规模最大。二者也分别代表了不同的知识付费平台结构。以喜马拉雅FM 为代表的音频内容平台，通过优质内容吸引用户打开订阅，强调用户属性；以知乎为代表的网络问答社区，强调成员的互动与交流，社区成员属性远大于用户属性。因
此，本文对知识付费商业模式的探究主要以知乎和喜马拉雅FM 为案例展开分析。二、溯源：知识付费变现基础
互联网加速了人与人、物与物的链接，其背景下的知识付费本质是一种信息交换模式。网络诞生之前，我们获取知识的途径只有传统教育、阅读书籍或者面对面咨询，受到时间空间的条件制约，知识获取成本高昂。而互联网的方便快捷与互通分享属性，大大推动了知识共享行为。从初期的知
识共享1.0——静态知识获取(用户在百科平台、门户网站
上搜索信息)，到知识共享2.0——动态知识社区(在社区论坛中发帖讨论、更迭信息)，用户信息获取交互性大大增强。及至知识共享3.0——知识付费平台的出现，超越了传统百科、社区形态，表现得更加多元、专业，实质是对知识获取效率的提高。[1]从免费走向付费，知识获取的跨越性发展的原因主要表现以下四个方面。
(一)消费升级，用户知识需求增强
随着普罗大众生活水平不断提高，人们不仅追求物质资料的满足，更开始关注精神方面的享受。消费者观念的升级，从实物消费转向体验性消费，其中就包含对信息、知识的了解欲望。[2]从马斯洛的需求层次理论出发，当已充分保
障生理与安全需求时，了解更多的信息与知识有利于满足人
的社交需求、尊重需求以及自我价值实现。因此，很多人通过网上冲浪、逛论坛获取更多知识与信息。(二)信息焦虑，亟需专业内容过滤现代社会知识迭代迅速，对人的学习能力提出更高要求。处在信息爆炸的大背景下，极度丰富的内容也带来去粗存精的筛选负担。类似于管理学上提到的“管理跨度”，一个领导者所能有效领导的职员有限，一位当代网民每天的信息读取能力也是有限的。在巨大的学习压力下，人们常常处
于信息焦虑当中，具有专业的内容过滤，获取有效信息缓解焦虑。(三)认知盈余，用户参与内容生产克莱·舍基在《认知盈余》指出：“在互联网的时代，有过高等教育背景、并能自由支配自己时间的人，他们不但拥有着丰富的知识，同时还有强烈的分享知识的欲望。”像互联网早期出现的免费字幕组、用户自制视频、科普社区等，
就是认知盈余下用户生产内容(UGC)模式的体现。
(四)移动支付，带来用户规模红利
在线支付方式的产生及其便捷性，打通了信息需求者与提供商之间的交易通道，加速了付费行业的发展。我国网络购物用户规模达7.10亿，在线支付逐渐成为主流，巨大的网民规模无疑为数字经济的蓬
勃生长提供了坚实的土壤。三、知识付费变现模式：喜马拉雅与知乎的商业模式2011年，Osterwalder 在《商业模式新生代》一书中提出
收稿日期：2020-9-17
作者简介：柯瑞丰，男，安徽合肥人，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院硕士研究生，主要从事新媒体研究。
知识付费平台商业模式探析
——以喜马拉雅ＦＭ与知乎为例
◎柯瑞丰
(上海理工大学，上海  200093)
摘 要：自２０１６年知识付费元年以来，中国知识付费行业高速发展，俨然进入了发展的快车道。互联网技术更迭与移动支付的便捷，打通了用户的认知盈余与信息焦虑的供需两端，以知识付费为主要方式的在线知识交易行为日渐活跃，知识付费平台受到用户与资本的高度关注。本文将从知识付费领域的两大领头羊喜马拉雅ＦＭ、知乎的价值主张、成本结构、获利方式等维度类比分析，借由商业
模式画布理论探讨知识付费平台的商业模式，并为知识付费平台的未来发展提出相关对策建议。当前知识付费的音频介质基础受到短视频内容挤占使用场景、智能设备争夺使用端口的双重挑战，如何在新的人工智能技术潮流中占领新的使用场景极为重要。关键词：知识付费；商业模式；知乎；喜马拉雅ＦＭ
中图分类号：Ｇ２    　文献标识码：Ａ    　文章编号：２０９６－３８６６（２０２０）２７－０１４０－０２
传媒经济
第　４　卷　总第　１１１期 141
了商业模式的9个构造模块，分别为：客户细分、价值主张、客户关系、核心资源、关键业务、重要合作、渠道通路、收入来源和成本结构。本文将从这九个角度对喜马拉雅FM 和知乎的商业架构进行分析，梳理归纳当前主要平台的商业模式。
从价值主张来看，知乎强调“让合适的人回答合适的问题”，以人为本，以问题为导向。所有的用户在这里被分化为提问者、答主、浏览关注者三种，一切的联系由每一个问题产生并延续，具有很强的针对性和互动性。喜马拉雅FM 则是通过整合内容和主播资源，构建PGC 精品化内容生态，打造中国最大的音频内容平台。[3]以有声内容为导向，集娱乐性和教育性为一体，针对用户的多样化需求。
在价值主张指引下，知乎的关键业务是人和内容。知乎V 用户的维护以及FM 的关键业务则更加多元，包括泛音广告位的同时减少视觉上的干扰。
尽管价值主张和关键业务有些差异，二者的核心资源却极其相似，都是内容与人。长期的业务经营，使得知乎的核心资源是社区用户的内容积淀及知识分享氛围，喜马拉雅FM 的核心资源也是由平台、主播、用户所构成的音频内容生态。在合作伙伴维度，知乎主要是与知名内容机构或独立生产者合作，以及互联网数据服务提供商和广告公司，致力于内容打包变现及广告转化。而相比之下，喜马拉雅的重要伙伴还包括传统广播电台、畅销书版权管理商以及专业的知识付费内容制作公司。而客户细
分上，知乎社区主要以职场人士、学生等中青年体为主，而喜马拉雅FM 的客户细分则更加多元，既有职场人士也掌握不少下沉市场。
通过对知乎与喜马拉雅FM 二者商业模式特点的总结归纳，可以整合出知识付费平台的典型商业模式，如下图1所示。
图１  知识付费平台典型商业模式图
四、知识付费平台的商业模式特点
聚焦知识付费平台的核心资源和关键业务维度，可以发现共性中的平台发展主要模式如下。
(一)免费走向付费，从构建生态到内容贩卖
知乎起家于免费的问答社区，在提问、回答、关注中形
成用户黏度，通过平台大V 的个人LIVE、值乎付费提问、精品大师课程形成内容付费；喜马拉雅FM 也是在大量音频内容(广播、相声、小说)的免费提供中提高用户使用频率，培养用户的有声内容使用习惯，再通过网红名人优质节目带动用户付费习惯，以丰富的课程体系、精品内容形成内容贩卖。
(二)聚焦音频场景，争夺用户听觉注意力
知识付费内容常常是语音的形式。语音内容对于场景的限制小，流量占用少，不影响手脚活动，节约注意力，具有便捷性；同时，以耳朵为使用载体，又避免了直接与手游、视频、直播、社交软件等视觉内容争夺时间，反而会逐渐从音频场景中渗透到视觉注意力时间中，具有强竞争力。[4]
(三)大数据技术画像，精准推送规避供需错配
与传统的体系化课程不同，无论是知乎借助于用户提问、回答、浏览的内容使用，还是喜马拉雅FM 根据用户的语音内容收听，通过借助大数据分析用户画像，一方面有助于将UGC 内容精准推达目标用户，提高用户消费意愿，增强用户粘度；另一方面，大数据分析又可以为PGC 内容选好赛道，聚焦高需求低供给领域，避免供需错配。
(四)借力粉丝经济，内容呈现依赖流量变现
不付费免费网站
平台上的爆款内容，往往都是大V 作品。自带流量与粉丝的知名大V，课程发布前便会进行营销，由粉丝进行口碑传播。“酒香不怕巷子深”不再可能，宣传到位需要依赖主播的人气积累和名气加成，促成用户付费不仅是内容，一定程度上异化为知识背后的讲师背书。
五、总结与思考
总的来说，自2016年知识付费元年始，四年来的发展使得平台商业模式逐渐明朗清晰，但本文也发现
平台成熟商业模式的背后也隐存着诸多挑战。平台与内容生产商共赢的状态是由核心用户占主导地位的，另外音频介质能否长久保持生命力值得讨论。随着短视频走向主流、智能驾驶成熟，更多音频场景的消失，使得平台的使用时间流失愈发明显。内容也在扩散，优质内容开始从专业平台分发向场景型平台分发扩张。[5]另外，知识付费过程中用户自我认知缺乏，盲目消费的现象普遍存在。知识付费夹杂在专业内容与娱乐内容之间游移，收获感的不确定性本质上会将用户推向两边，用户复购率普遍较低。
随着用户规模红利褪去，深耕用户需求及构建内容生态或为知识付费平台带来新的增长空间。在生态构建过程中，微观层面平台既要把握好个人主播和机构的平衡，满足用户长尾需求，构建更完善的内容体系，又要掌握好用户的学习进程，提升付费收获体验。宏观来看，知识付费的音频介质受到短视频挤占使用场景、智能设备争夺使用端口的双重挑战，如何在新的人工智能技术潮流中占领新的使用场景更为重要。[1]王丽珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济,2017,Z1(1):68-73.[2]喻国明 知识付费何以成势[J].新闻记者,2017,7(1):61-63.
[3]方军.知识付费：互联网知识经济的兴起[J].互联网经济,2017,5(1):72-77.
[4]喻国明.线上知识付费：主要类型、形态架构与发展模式[J ].编辑学刊,2017,5(1):6-11.
[5]彭兰.互联网知识产品：一个长远的市场——知识付费产品的发展逻辑及未来
可能[J].新闻与写作,2020(7):50-54.

版权声明：本站内容均来自互联网，仅供演示用，请勿用于商业和其他非法用途。如果侵犯了您的权益请与我们联系QQ:729038198，我们将在24小时内删除。