第21卷第6期 2020年12月
上海商学院学报
Business Economic Review
V〇1.21,No.6
Dec.,2020
知识付费的商业模式探究
—以知乎为例
周国林1陈本龙2
(1.广东金融学院，中国广州，2.国信证券，中国广州510521 )
摘要：在2016年，知乎、分答、得到等知识付费平台相继出现，知识付费行 业迅速发展，引人注目。本文在前人的基础理论和研究成果上受到启发，借此总结知
识付费行业兴起的背景；以知乎为例，对比分答、得到等知识付费平台，分析知识付
费行业的商业模式，揭示当前知识付费行业存在的问题、当前各知识生产平台的应对
策略以及前人研究提出的建议，思考并提出融入了 A I技术和大数据技术的更具综合
性和完善性的建议，供后续知识付费行业发展研究参考。
关键词：知识付费；知识产权；A I技术；大数据技术
中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1673-324X(2020)06-0(«641
引言
2016年4月，百度知道“问咖”和知乎“值乎”出现；随后分答、知乎Live、得到 “李翔商业内参”等于当年5月推出；6月，喜马拉雅FM“好好说话”接踵而至。知识 付费产品如井喷般出现在当代网民眼前，因此2016年也被专家、学者们认为是“知识付 费元年”。
根据紫数网统计，喜马拉雅FM从诞生到2017年7月，拥有的用户人数规模已经超 过3.5亿人次，拥有的各类主播人数总计超过500万人次，依托其平台积累下来的海量 用户顺势推出付费音频，带出“耳朵经济”；截至2017年7月，知乎平台的注册使 用用户规模也已达7千万人次，致力打造成主打知识和经验分享的网络问答社区；分答 平台上线后，借助王思聪等大V的入驻迅速吸引人气，在短短的42天内累计访问用户 即超过1 000万人次。“得到”，这个由罗辑思维团队出品的知识服务平台，凭借大咖
收稿日期：2020-10-21
作者简介：周国林，博士，教授，广东金融学院技术创新与企业管理发展研究中心主任，广东省普通高校人文 社科重点研究基地（2018WZJD007)战略新兴产业共性技术政策与管理创新研究中心负责人；陈本龙（通讯作 者），国信证券投资顾问。
周国林陈本龙：知识付费的商业模式探究
专栏“李翔商业内参”、电子书、音频等付费订阅内容迅速招揽用户。艾瑞咨询发布 的《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示，在33.8%的用户已经对新媒体内容 产生过付费行为的同时，15.6%的用户对其已有付费意愿。人们对知识的渴求与积极的 付费意愿已成为事实。知识付费热潮来势汹汹，然而当前知识付费行业尚处于行业发展 的早期阶段，我们非常有必要对知识付费行业进行进一步的综合性分析。
本文在前人的基础理论和研究成果上受到启发，借此总结知识付费行业兴起的背景，以知乎为例，对比分答等知识付费平台，分析总结知识付费行业的基本商业模式，揭示 当前知识付费行业存在的问题，符合结合当前各知识生产平台的应对策略以及前人研究 提出的建议，思考并提出更具综合性和完善性的建议，供后续知识付费行业发展研究参考。
二、 知识付费兴起的背景
(一）行业背景
2002年上线的Naver (韩国）是世界上最早出现的问答社区。随后，美国陆续推出 Answerbag和Yahoo Answer。新浪推出了中国第一家问答社区“爱问知识人”，“百度知 道”“天涯问答”等相继出现。这些问答社区成为新时代网民们获取知识的重要途径，但只有单一的问答形式，缺乏社交和互动属性。
(二）宏观经济背景
改革开放以来，中国经济经历着一个长达四十余年的中高速发展，经济发展进人新 常态，居民人均可支配收入快速增长，人民物质生活需求基本得到满足，中产阶级崛起，中产阶级及准中产阶级产生中产焦虑，非学历教育社会需求爆发，居民的消费结构重心 开始从物质消费层面转移到精神消费层面。
(三）互联网信息过栽和移动支付等基础条件背景
在互联网发展的大背景下，近20年，特别是近10年以来，各种各样的免费内容在 网络世界爆炸式涌现，网民们的信息接收处于严重过载状态。现代网民已经很难从海量 冗杂的信息中到自己所需要的信息。免费导致筛选时间攀升，甄别有用信息成为“知 识饥渴者”的难题，真正迫切有用的知识被陚予极大的心理价值，用户更加期望通过付 费方式获得更高质量的知识信息；与此同时，移动端海量内容的快速普及、公众平 台上各种内容的大量推送、自媒体的发展，使得当代中国网民的阅读形式逐
渐向碎片化 阅读转变。在技术条件上，当代移动支付的快速普及渐渐改变了社会民众传统的消费方 式和消费习惯。以上这些都为知识付费时代的到来埋下了伏笔[11。
三、 知乎的商业模式及存在的问题
知乎上线于2011年I月，但是直到上线两年多才开始向公众开放注册，前期采取邀
h海商学P完学报2020年第6期
不付费免费网站请注册制，吸收优质精英人驻。开放注册后，知乎注册用户数量迅速由最初邀请注册的 40万增加到400万。有数据显示，从2011年1月上线到2016年5月，知乎平台的日均 活跃用户达1 300万人次，平台内容月浏览量总次数超过50亿，用户人均平台使用时长 达到33分钟。用户提出的问题总计达I 000万个，收到的问题回答数目达到3 400万个，这些回答获得的点赞数总计超过3 500万个。从知乎上线到2017年3月，知乎注册用户 累计达到6 900万，用户在平台上提出了总数超过1 500万个问题和超过25万个话题。知乎实现了用户“爆炸性”增长'
(一）知乎的商业模式
知乎平台采用的基本商业模式是社区型知识付费模式。知乎平台用户包括三类：提 问者、回答者和偷听者。其运营模型如图1所示。
首先，提问者就自己疑惑的问题在知乎上选择心仪的答主大咖，对其进行提问，并 向答主支付相应的报酬，然后答主大咖在方便的时间就提问者的各个问题进行时长一般 为60秒的录音回答。偷听者则是这样一用户：他们有一些疑惑的问题，但是这些问题 已经有人对一些答主大咖进行了提问并且获得了答案，那么他们就可以通过支付1元钱 的方式对答主已经回答的问题的答案进行“偷听”。偷听者支付的1元由提问者和答主 均分。
图1
知乎的付费产品目前主要有三个。第一个是知乎Live。这是知乎在2016年4月推出
周国林陈本龙：知识付费的商业模式探究
的实时问答产品，其基本模式是先由平台答主创建Live，然后这个l1Ve经过平台运作的 作用随机出现在平台用户们的信息流之中，看到并且感兴趣的用户点击live并支付由答 主设定的票价后，就可以进人该Live的沟通内。在沟通内，答主通过语音形式进行 信息分析，可以与参与者进行即时语音互动，因此信息交流的效率比较高，用户体验较好。从上线到2017年1月底，知乎先后举办的Live总场数超过2 000场，场均内容语音分享 时长达到75分钟，参与用户人数总计超过200万人次；第二个是值乎。值乎的主要形式 是语音回答，答主回答提问的语音可以被所有人付费收听，获得的收人也是由问题提问 者和回答者均分。现在值乎也人驻了。第三个是知乎书店。这是知乎于2016 年9月推出的，将知乎直接出品的E-bo〇kS和与合作出版机构出版的图书收揽上架。它 把图书购买、阅读和讨论等环节连接了起来，为用户对特定话题的深入探讨提供了条件 和氛围131。
(二）知乎存在的问题
1. 版权保护问题
随着新用户的注册加人、知识产品的不断推出和更新，知乎社区的规模日益庞大。在知乎社区内，原创知识内容的版权属于作者本人所有，这是对原创者投人时间和精力 生产的优质知识内容的尊重和保护。然而在互联网海量信息与高质量内容相对稀缺的情 景下，知乎社区由于前期的邀请注册制集聚了众多行业的精英，这些优质客户在知乎平 台上分享自己的知识、经验和见解，生产了大量优质内容，知乎自然而然也就成为侵权 问题的频发区。总体而言，知乎用户所面临的侵权问题可以分为两大类：第一类是站内 不规范转载，第二类是站外平台侵权。存在侵权现象的站外平台大致可以划分为三类，分别是、新浪微博账号和其他网站。侵权形式分为对文字内容的侵权和对语 音内容的侵权。具体而言，第一种形式的侵权行为有未经作者允许进行文字转载、摘录 编辑，或使用时不注明作者姓名、内容来源等。第二种形式的侵权行为主要发生于知乎 Live中，具体形式主要是答主回答问题的语音答案的二次销售|41。
2. 用户体验不佳
知乎话题种类繁多，总计数目达到25万个。知乎的内容筛选和推荐机制大体原理 为：针对每个问题的回答，用户可以根据自己的判断对其进行投票，以表示“赞同”或者“反对”，获得“赞同”投票数量多的答案就排在前面呈现给后继用户。首页推 荐的话题基本上都是当前的热门话题，随后这些被推荐的热门话题会吸引更多平台用 户关注，导致热门话题不管是否真正有价值都越来越热，而一些真正有价值的话题则 受到用户们的冷落。知乎平台上知识付费内容以科普和共享为主，相对而言比较适合 知识浏览
者以及特定知识领域的人门者，在满足专业化、体系化的知识需求上较之“得 到”平台而言体验不佳|5]。
丨：海商学院学报2020年第6期
四、知识付费的商业模式以及存在的问题
(一）知识付费的基本商业模式
笔者认为就其本质而言，知识付费是一种分享经济，因此除了优质内容以外，用户
体验也是知识付费商业价值的核心所在。
1. 针对首次在线消费者的商业模式
(1)即时一对一问答。包括文字和语音两种。这种模式的优点是直接、高效，容易 被用户所接受。但存在的问题是：要求提问者具备一定水平的提问能力；简单问答形式
不能满足用户对特定领域知识的体系化学习；另一方面，答主也很难通过此种方式获得
与其付出的时间和精力相匹配的经济收入。
(2)付费阅读、下载。付费阅读内容包括文字和音频。这种模式优势在于其为生产 者们创造了能较稳定地投身于优质付费内容生产的条件。这种模式往往能让生产者获得
比较稳定的收益，同时用户也能就特定知识领域进行系统化的学习，平台方通过抽成也
可以得到一定的收益。具体的例子有云课堂、考研辅导网课等。但是，这种模式最大的
困难在于版权保护和获得用户对内容生产者的信任感。
(3)个人咨询。简单来说，就是一对一的线上或者线下咨询，如心理问题咨询所等 各类营利性咨询机构等。这种模式的主要优势在于其可以满足用户对特定知识领域内容
的定制化要求，用户体验较好。但是这种模式有两个问题：一是知识内容的非标准化使
筛选和评价都有一定难度，二是这种模式带来的经济收人经常不能与知识生产者们耗费
的成本总和相匹配。
(4)线上授课。对于用户来说，这种方式是他们进行较为深度、系统的知识学习的 比较高效的方式；对于知识生产者而言，这种模式的运作模式为一对多，他们可以把精
力主要集中于课程开发和设计之上，提高用户体验满意度。这种模式下的课程学习单价
比较高，知识生产者们可以获得比较高的经济收人。但是，线上授课模式对知识生产者
要求较高，比如，需要知识生产者们具备一定的视频录制技能；而且并不是所有知识领
域都适合线上授课，如精细实验实操领域161。
2. 针对二次消费者的商业模式
(1)广告。对于所有的知识付费平台而言，知识付费交易行为实际产生之前，广 告收人是它们用以维持运营的主要资金来源。例如，知乎首页有少量广告以增加平台的
收入。
(2)平台付费知识内容的二次销售和版权转让。知识付费平台通常会通过版权转让 的形式对平台优质内容进行收集和整理，然后进行二次销售。这种模式的优点在于它把
知识生产者一次生产出来的内容进行了再次销售，让后续消费者可以比首次消费者低的

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