第 5 卷 总第 122期 131
传媒经济
收稿日期：2021-1-8
作者简介：刘蕴萱（1997―），女，山西晋中人，云南大学新闻与传播专业二年级在读硕士，主要从事新闻与传播研究。
一、当前视频网站竞争环境分析
“竞争战略学之父”迈克尔·波特(Michael E.Porter)将企
业面临的各种复杂情况浓缩为五种力量，用来分析企业所面
临的竞争环境，分别是供应商的议价能力、购买者的议价能
力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力以及行业竞
争者现在的竞争能力，本部分对该模型中某些要素进行重新
界定，分析当前外部竞争环境给视频网站行业所带来的威胁
因素。
（一）供应商的议价能力
当前视频网站内容的主要来源是个人用户的拍摄内容、
网站自制内容和购买视频版权的内容，个人用户上传内容为
不付费免费网站免费内容不需要议价，因此在这三者中生产内容的版权供应
商是具有议价能力的[1]。国内优质版权供应商为少数，各大
视频平台对优质资源竞争激烈，在版权价格方面供应商更占
优势，可见视频网站在供应商的议价能力上处于弱势，优质视频版权的购买对其发展是存在威胁的。（二）消费者的议价能力对于视频网站来说，其消费者可看作网站用户和广告商。用户是视频网站竞争的核心，视频网站只有提高服务质量，更好地满足用户需求，使付费内容与价格相匹配才能吸引用户和留住用户[2]
。同时，用户数也是广告商决定投放广告和投放数量的基础，所以广告商的议价力也较强，其可以凭
借优势地位进行压价。（三）行业内的竞争力量视频网站行业内的竞争力量较强，不仅有位于视频网络行业第一梯队的腾讯视频、爱奇艺和优酷，各方同时在积极寻投资方增加资金来竞争优质内容资源，并且大力创造自制内容，与其他平台合作进行资源整合，还有芒果TV、哔哩哔哩等其他后起发展势头强劲的网站参与到行业竞争中。因此，视频网站行业内的竞争力较强[3]。（四）替代品的威胁2017年起短视频兴起，行业梯队也逐步形成并且处于不断上升的发展态势，其营销方式不断成熟，能在碎片时间内为用户提供视频资源，成为视频网站的威胁力量之一。据中国网络视听节目服务协会（CNSA）发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频在各个细分领域中的用户使用率最高，达87%，用户规模7.24亿[4]。同时，传统媒
体的转型也会对视频网站的发展构成威胁。
（五）潜在行业进入者的威胁
除以上竞争威胁之外，视频网站在发展中仍可能受到国
家政策的监管、技术成本的大量投入、其他新兴视频网站品
牌的竞争等威胁。
由此可见，视频网站面临的竞争要素较多且竞争力也较
强，据各家视频网站财报显示，由于高额版权费、自制网
剧、运营、研发、带宽等成本不断增加且收入来源增长长期
处于瓶颈的状态，几家视频网站头部平台均处于连年亏损
状态[5]。在这种状态下，各大视频网站平台推出了“超前点
播”模式。
二、“超前点播”模式及其营销机制分析“超前点播”模式是视频网站在付费会员体中发展出的新型营销模式，即用户在成为视频网站会员后通过再付费可以提前观看更多剧集内容，实质上是利用差异化的排播模式将用户分层，精细化会员权利，为不同用户提供差异化 服务。“超前点播”源自韩国动漫产业“等就免费”的商业模
式，将动漫作品划分出“等就免费”的区域，面对不同的用户对同一内容设置不同的解锁节点，用户只要等待够解锁时间即可解锁相关章节内容，美国Netflix 视频网站也早在1999年开启付费点播服务[6]。在国内“超前点播”从2015年开始试水，爱奇艺在《盗墓笔记》播出时推行“会员付费抢先看大结局”，2019年腾讯视频和爱奇艺在热播古装剧《庆余年》中正式推出“超前点播”模式，在点播模式实行的不到24小时，有超过250万的观众提前观看大结局。目前视频平台仍在尝试探索发展该模式，涵盖了悬
疑剧、都市爱情剧、古装剧和圈层剧等各类题材。数据显示，截至2020年9月28日，爱奇异、优酷、腾讯、芒果TV 合计播出了92部超前点播剧。 （一）视频网站盈利模式的全新探索我国视频网站平台连年盈利亏损状态成为各大视频网站面临的最棘手的问题，各平台不得不尝试探索新的盈利模式
视频网站“超前点播”模式的营销机制及问题探析
◎刘蕴萱  吕梦涵
（云南大学，云南  昆明  650500）
摘  要：随着影响力和用户覆盖率不断提升，我国网络视频行业的生态格局在激烈竞争中发生着深刻变化，“超前点播”模式是各大视频网站的全新探索，对于改善平台连年亏损状态并获取长远利益具有显著作用。本文运用波特五力模型分析现阶段视频网站的行业竞争环境，对“超前点播”的营销模式进行分析概括，并通过问卷调查的方法总结归纳其发展过程中存在的问题。
关键词：视频网站；超前点播；营销机制
中图分类号：G206    　文献标识码：A    　文章编号：2096-3866（2021）02-0131-02
132 传播力研究 2021年02期
传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
来缓解资金压力，借鉴国外网站付费模式的“超前点播”应运而生。视频网站为会员开通“超前点播”特权，即用户在开通VIP 会员的基础上，若还需要提前获取更多剧集内容可以选择付费点播视频内容，但会员原本享有的基本权益未受到影响[7]。
目前视频网站平台为用户提供两种“超前点播”的付费模式，一种是单集提前解锁剧集内容，用户可根据自身观看需求决定购买剧集数量，另一种是一次性打包付费，比单集解锁价格更低。例如腾讯视频推出《陈情令》就以每集6元、30元打包6集的价格为会员用户提供“超前点播”服务。（二）重构会员服务体系，提升用户话语权
从“超前点播”设置规则来看，是基于用户需求对用户等级的重新划分[8]。“超前点播”模式根据会员用户是否参与超前点播，使以往普通用户和VIP 会员用户的划分，转变为“非会员”“会员”和“超前点播付费会员”三种类型的划分，视频平台根据不同用户层次制定不同的收费标准和提供对应价值的服务。
在这种差异化会员服务体系下，视频网站并没有剥夺会员用户本身已有的权利，反而用户拥有更多自主选择权，可以根据自身的消费意愿作出灵活选择，享受更多平台提供的增值服务，从这一角度看实则提升了用户对于视频平台和内容服务投票的话语权。对于平台来说，也能更有针对性地提供精细化服务，实现精准营销。
（三）对影视IP 文化价值的充分挖掘
视频网站并不是对所有剧集都采用“超前点播”，该模式多运用于热门IP 影视内容中。热门IP 剧自带圈层属性，具有强大的粉丝基础，尤其是悬疑类与古装类的优质IP，更与“超前点播”单剧付费模式相契合。因此，对于有IP 加持头部剧集来说，采用“超前点播”的付费模式，更有利于充分挖掘其文化价值，产生更好的营收效果。
三、“超前点播”模式中存在的问题探析
笔者通过问卷星发放了名为《用户对视频平台VIP 会员及超前点播看法调查问卷》的电子调查问卷，截至2021年1月5日共收到有效问卷答案165份，据数据显示，本次问卷受访者男性占比36%，女性占比63%。本部分内容根据本次调查问卷数据对“超前点播”模式中存在的问题进行 分析。
（一）新模式的用户接受度不高，单片付费空间有限虽然“超前点播”模式已经开启有近一年半的时间，但是用户的消费习惯并没有很快养成，愿意在会员的基础上继续为剧集付费的用户还在少数，调查中只有23%的用户表示会为“超前点播”付费，剩下77%的用户表示不会再为“超前点播”花钱。对于许多普通用户来说，网站虽然推出“超前点播”模式，但只要耐得住时间等，或者到各种网络资源和剧透，依然可以免费或者低价追剧。有60%受访者认为视频网站推出“超前点播”模式不会对其产生影响或者影响不大，并且有75%的受访者认为如果身边有为“超前点播”付费的行为，他们也不会受到影响为其付费。
由此可见，“超前点播”模式向用户渗透时间还不够充
分，用户的点播习惯也还未养成，新模式的推行需要一个过
程让用户逐步适应，同时行业策略也需要根据用户反馈在实践中不断调整完善。
（二）过度消费会员，平台服务意识不足
在视频网站推出“超前点播”模式后引发用户强烈不满，网友认为这是一种类似“割韭菜”的行为，也有VIP 用户质疑“付费超前点播”违约并向法院起诉。在本次问卷调查中，有80%的用户认为视频平台推出“超前点播”的行为不合理，在“您是否会认为‘超前点播’是对消费者权益的一种侵犯？”一题中也有80%的用户选择了“会”的 选项。
在《庆余年》播出不足二分之一时，视频平台就开启“超前点播”并且没有事先告知用户规则，影响到用户的追剧体验，这种做法过度透支和消费了平台会员，降低用户信任感，从而引发用户抵触情绪，也不利于会员的营销和推广，反映出平台的服务意识存在不足。（三）“物非所值”，内容质量得不到保证
在对于视频网站VIP 会员制存在的问题之中，32%的用户认为“VIP 会员视频资源少”，38%的用户认为
“VIP 会员价格过高”,“VIP 会员也要看广告”，29%的用户认为“网站页面设计不合理”。从数据可以看出，用户对于视频网站VIP 会员服务有较强烈的不满情绪，平台提供的内容服务无法达到相应会员价格下用户的预期值。一方面视频网站提供的优质视频资源相对匮乏，另一方面，会员能够享受到的服务质量也较低，例如免广告是会员享有的基本权益，但是会员用户在使用App 的过程中仍不可避免地看到各种形式的广告提示，带来不良观影体验。平台还需充分考虑到用户的多元化需求和消费心理，做到“物有所值”而不是“物非 所值”。
四、结语
互联网发展迅猛，视频网站的用户数量激增，技术的发展与普及让网络视频观看更加便捷，视频网站在运营模式上积极探索并不断创新，使内容价值不断被深入挖掘。从以上内容分析中可以看出，优质的服务和内容是视频网站的核心竞争力，通过技术加持为用户提供差异化服务的个人定制化内容可能将是未来视频网站的发展方向，借助多渠道整合营销模式、提升品牌竞争力，才能为视频网站平台提供健康的发展环境和充足的盈利空间。[1][美]保罗·彼德.消费者行为与营销战略[M].韩德昌等，译.大连：东北财经大学出版社,2000.
[2][美]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社,1997.
[3]张佰明.中国网络营销模式探索方向分析[J].新闻大学,2010(1):127-134.
[4]搜狐网:《新型付费模式到来，“等就免费”将为漫画行业带来哪些改变》,2017年8月,www.sohu/a/163068034_502878,2021年1月11日.[5]骨朵网络影视:《“超前点播”进行时：一场视频网站和会员的拉锯战》,2020年9月,36kr/p/903647358907142,2021年1月11日.
[6]喻国明，刘旸.“互联网+”背景下传媒产业创新的五力模型[J].新闻与写作,2015(5):10-13.
[7]舒泳飞，刘社瑞.内容自制：视频网站差异化突围之道[J ].编辑之友,2013(12):62-64.
[8]易艳刚.付费超前点播的是与非[J].青年记者,2019(36):96.

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